大广告时代

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什么是大广告时代

  大广告时代纸质媒体的广告部职能的变化,需从原单纯的广告售卖部门,发展为公关、活动策划甚至于媒体推广部门。

大广告时代的特征[1]

  中国人民大学教授倪宁指出,“大广告”时代与传统社会相比,最根本的区别在于社会广告意识的转型,并且这种意识转型是基于广告作为与媒介技术紧密相关的一种社会存在,在社会中广度、深度和影响力等方面的渗透扩张不断强化来实现的,它具备以下几个方面的特征:

  1.广告影响领域进一步拓展。中国现代广告产生之初,就有学者振臂高呼为广告正名,而经过30余年的发展,广告产业已经不再仅仅是发展商品经济的辅助工具,公众对广告的态度也已经从抗拒转为了内化吸收。宏观上,广告对我国社会、经济文化乃至政治领域产生了深刻影响;微观上,广告的触角已伸向社会各个角落,影响着家庭、个体的消费行为和价值观。

  2.广告产业链不断精细化和复杂化。在以“数字化”和“网络化”为核心的媒介融合环境中,大广告产业链已经形成。一方面,广告业与不同行业的并购重组将释放不同的融合价值,开拓不同的大产业空间。另一方面,由于市场细分程度的不断加深,再加上受众自有媒介的普及,导致广告更注重信息传播的针对性。广告传播对象由大众逐渐转向单一社会个体,这使得广告产业链在运作过程中呈现出精细化和复杂化趋势。

  3.广告市场主导权变更。广告市场的构成主体主要包括媒介、广告公司广告主消费者新媒体的发展极大地冲击着传统媒介资源的稀缺性,使得媒介公司和广告公司在广告市场上的主导权逐步降低,而广告主和消费者则在广告市场拥有了更大的话语权——体现为广告议价能力的提升和媒介接触选择度的增加。

  4.广告与其他营销手段不断弥合。传统的营销4P理论中,把Promotion分解为广告、公关、人员推销和销售促进4个部分。而在大广告时代,广告传播的核心竞争力已经不再基于单个广告的创意表现力、制作水平和媒介购买能力,而体现在整合营销传播的能力上。这种资源优化配置的手段,使得广告与新闻宣传、公关关系等其他营销手段之间的间隙逐渐消弭,并不断融合。

参考文献

  1. 奚路阳.“大广告" 时代:广告学专业学生策划能力的培养与改革[J].新闻知识.2014,5
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