重复购买

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什么是重复购买

  重复购买是指在相当长的时间内选择一个品牌或极少品牌的购买行为

  当消费者对该品牌产品或者服务的重复购买次数,重复购买率越多,则反应出消费者对品牌的忠诚度就越高,反之则越低。这就是重复购买率

重复购买率的计算

  重复购买率有两种计算方法:

  一种是所有购买过产品的顾客,以每个人人为独立单位重复购买产品的次数,比如有10个客户购买了产品,5个产生了重复购买,则重复购买率为50%;

  第二种算法是,单位时间内,重复购买的总次数占比,比如10个客户购买了产品,中间有3个人有了二次购买,这3人中的1个人又有了三次购买,则重复购买次数为4次,重复购买率为40%。

重复购买率的分类

  1、按照时间划分

  绝对时间复购率:上一周期的用户在下一周期的购买客户数比例。

  相对时间复购率:每一群同一时点下单的用户在未来一段时间内再次下单的比例。

  2、按照用户划分

  老客复购率:统计周期开始前已经是平台老客的用户在未来N天或下个周期的复购

  新客复购率:首单发生在统计周期内的用户在未来N天或下个周期的复购

  分层复购率:根据业务需求进行用户个性化分层,并监控各分层用户的复购

重复购买率的影响因素

  1、复访率

  用户质量:下单用户的质量越高,他们的复购率越高,质量可以通过下单用户的新老客分布、订单数分布、访问活跃度分布、购买品类数分布等指标和来源渠道来衡量

  季节性:节假日、周末、行业促销、相关热点、淡旺季等因素都可能会导致回访趋势提升,在进行回访率环比时需要考虑是否受此影响

  营销召回:营销召回效果,具体分析时要进行营销策略-策略效果-对应人群回访率-大盘回访率之间关系的假设和验证

  促回访玩法:关注站内签到、每日爆款等回访工具或心智场的迭代和运营效果

  2、转化率

  用户质量、季节性等因素同样会影响转化,分析方法同上

  货和场:站内货和场的调整会直接影响转化率,但优先聚焦用户占比较大的场和类目的调整策略,关注指标包括爆款、客单价、补贴率、价格优势等

  促转化玩法:关注促销玩法、UG玩法、KOC运营的调整和对应的效果

重复购买率的重要性

  1、随着互联网发展的推移,获取新客的成本越来越高,所有获取到的流量转化成有效注册会员会缩减很多,会员转化为有效的第一次下单用户又会缩减很多,若产品持续以单次成交为运营重点,拉新成本就会居高不下,这种烧钱的方式不是所有的产品都能承受的。

  2、新用户很多都是贪小便宜进来的,就是所谓的“褥羊毛”,这些用户的购买行为都是由优惠券或者补贴驱动的,持续的补贴可能会产生多次购买行为,但补贴停止后,可能就不会再产生购买行为了。这种纯补贴驱动的用户购买转化是不可持续的,本身补贴的刺激作用会随着时间的推移而减弱,其次这种方式带来的销售额增长更多的是虚假繁荣,背后的成本也是非常可观的。

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