现场演示促销

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(重定向自商品演示)

目录

什么是现场演示促销[1]

  现场演示促销,即在销售现场,由厂家安排经销商企业产品进行特殊的现场表演或示范,以及向顾客提供咨询服务。它是现今厂家十分青睐的一种促销方式。

现场演示促销的目标[2]

  (1)向顾客展示本产品的特殊功效,吸引顾客注意,带动其他产品销售
  (2)演示和介绍新产品。
  (3)突出本产品在同类产品中的地位。
  (4)改变产品在超市销售不畅的状况。

现场演示促销的优缺点[3]

  1.优点

  促进消费者了解新产品。新产品要想得到顾客的认可和接纳,首先必须取得用户的了解和信任。广告虽然可以向消费者传播新产品信息,但它毕竟只能给消费者一个抽象的概念,而商品示范,能让消费者获得更实际的了解。营业员通过现场演示,能将产品的性能特点全面、真实地展现在顾客眼前。

  吸引顾客的注意力。根据推销学中著名的爱达(AIDA)公司理论,要想把一件产品成功地推销给顾客,首先要引起顾客对产品的注意,然后让顾客对产品产生兴趣,继而产生购买欲望和行动,即注意(Attention)→兴趣(interest)→欲望(Desire)→行动(Action)四步曲。所以,能否让顾客注意企业的产品,是决定企业产品能否顺利销售出去的关键一步。顾客进商店之后,除了按计划购买之外,还会即兴购买他们注意到并且感兴趣的商品。现场演示的最大功效就在于能通过带有戏剧性的表演,通过发声、发光、顾客实际操作等来吸引顾客的注意力,使顾客驻足观望、了解并喜爱其产品。

  能向顾客提供有力的说服证据。俗话说:“耳听为虚,眼见为实。”一种产品的性能如何,广告上说得再好,也不如亲眼目睹让人信服。现场演示可以加深顾客对商品的实际感受,强化媒体广告的宣传效果,所以、对一种知名度尚不很高的新产品来说,若将广告促销与现场示范促销结合使用,则二者相得益彰。广告可以大范围地传播产品信息,现场演示又可以集中在购物场所帮助顾客回忆、证实从广告中得到的信息,侣此,必能收到良好的促销效果。

  促销费用省。现场演示促销除了以上三个优点外,促销费用低也是其重要特点之一,其成本费用主要是用于演示的产品样品费用、辅助品(如榨汁器用的水果)费用及专柜的租用费、促销人员的劳务费等,与其他许多销售促进工具相比,费用比较低,但在现场促销效益并不差。

  2.缺点

  现场演示受产品特性的限制较大,并不是每一种产品都可以做商品示范。即使能做示范的商品,其产品不同演示的效果差别也很大。

  促销的对象范围比较窄,只能是前来商店的顾客。

  促销效果的好坏受产品演示者的演示水平影响也很大,如演示不当,反而容易产生相反的效果。

现场演示促销的适用范围[2]

  并不是所有的商品都适合采用现场演示的促销形式,在通常情况下,进行现场演示的商品有以下3个特点。

  (1)能立即显示产品的效果。演示过程中,消费者只有确切地感受到产品的使用功效,才可能产生购买兴趣。如果产品使用后的效果不能立竿见影,则现场演示的效果就会大打折扣。

  (2)有新型的使用功效。如果本产品与市场上已有的其他同类产品相比并没有更先进、更优越的性能,就没必要演示,因为演示的结果并不能激起顾客的好感和购买兴趣。

  (3)技术含量比较低,属于大众化消费品。由于这类商品演示起来比较方便,演示的过程和效果比较直观,消费者容易理解和把握。

  演示者的操作水平直接影响着消费者对产品的信任程度。由于现场演示的目的在于将产品的特点和性能真实、准确、直观地传达给消费者,通过刺激消费者的感官,激起消费者的购买兴趣。因此演示者的操作要熟练,要能充分地展示产品的优越性。

现场演示促销的功能特性[4]

  现场演示促销活动具有较强的市场功效,其功能特性主要表现在以下几个方面。

  第一,能够有效地解除顾客对商品的顾虑。在现场演示促销活动中,演示者所使用的道具都是实实在在的商品,直观形象,毫无装饰,商品的造型、功效性能、使用方法全部直接展示在消费者面前,可以直接消除顾客的疑虑,引导顾客当场购买所宣传的商品。

  第二,对于那些没有消费需要的顾客来说,现场促销具有激发欲望的作用。当公众亲眼看过商品的演示以后,了解到了商品的优越性能,也学会了商品的使用方法和基本技巧,忽然之间觉得自己的生活特别需要这种商品,从而萌生购买愿望。这在客观上壮大了商品的消费队伍。

  第三,能够有效地活跃现场气氛,吸引更多的公众观看演示活动,参与到促销活动中来,扩大企业与商品的影响范围。

  第四,通过现场演示活动,顾客掌握到比较科学的商品消费方式与使用技巧,有利于提高自己的生活质量,受益匪浅,进而更加感激商品的生产者与经营者,这对于强化企业的品牌忠诚度具有良好的促进作用。

现场演示促销的策划技巧[4]

  现场演示促销活动的策划主要涉及以下几个方面。

  1.时机策划

  即确定开展现场演示促销活动的具体时间。一般而言,现场演示促销活动可以选择在双休日、节假日以及促销商品的消费旺季。

  2.主题策划

  即确定现场演示促销活动的主题,表现形式有活动标题、标语等。现场演示促销活动的商业色彩比较浓,为了提高活动的品位,应该从商品文化、公众文化或者社会文化中提炼主题,运用文化融合文化包装策略,强化现场演示促销活动的文化色彩和娱乐气息,最大限度地淡化活动的促销色彩,引导公众在文化享受过程中接受商品,以此为契机,引导顾客购买商品,通过迂回路线,实现商品促销目的。

  3.项目策划

  现场演示促销的活动项目不能太单调,在设计过程中,应该有项目组合意识,即根据主题,组合性设计多种活动项目,创造促销活动的规模效应,制造强大的市场声势,全方位地影响公众。在现场演示促销活动中,主体性项目自然是演示商品的性能和使用方法、技巧,此外还应配备以下项目:商品文化宣传图片、咨询服务活动、免费服务活动(如化妆品促销中,为顾客提供免费形象设计、化妆服务)、商品维修服务、托运服务、文艺表演节目、商品游戏活动等。

  4.氛围策划

  现场演示促销活动应该突出喜庆、欢快色彩,因此场地布置宜选用红色调,音乐、音响宜用轻快曲调,还宜悬挂气球、红灯笼等装饰物品,最大限度地渲染促销现场的吉祥,欢快气息。

  5.广告策划

  现场演示促销活动主要是依靠商品实物来进行的。为了强化演示活动的信息宣传效果,还应该强化广告宣传作品的策划与设计,包括大众传播媒介广告作品、现场标语横幅、宣传册子、宣传单以及其他POP广告

现场演示促销的操作技巧[1]

  第一,现场演示的适用范围。如前所述,并不是所有的商品都适宜采用现场演示的形式促销,在通常情况下,做现场演示的商品最好具有以下几个特点。

  技术含量比较低的大众化消费品。因为这类商品演示起来比较方便,演示的过程和效果比较直观,消费者容易理解和把握。

  有新型的使用功效。如果该产品与市场上已有的其他同类产品相比,并无更先进、更优越的性能,就没有必要做演示,因为演示的结果并不能激起顾客的好感和购买兴趣。

  能立即显示产品的效果。演示过程中,消费者必须确切地感受到产品的使用功效,才可能产生购买兴趣,如亲眼见到挤压出粗细均匀的面条,或亲自感受到电子按摩椅按摩后的舒适等等。如果产品使用后的效果不能立竿见影,则现场演示的效果也就会大打折扣。

  第二,示范表演者的演示水平。现场演示,目的在于将产品的特点、性能,真实、准确、直观地传达给消费者,通过刺激消费者的感官来刺激消费者的购买欲望。因此,示范表演者的操作要熟练,要能充分地展示产品的优越性。示范表演者的操作水平,直接影响着消费者对产品的信任程度。

  第三,现场演示的技巧。现场演示要想能吸引消费者的注意力,就必须具有一定戏剧性。演示的戏剧性越强,越容易激起顾客的购买欲望,例如,一位促销人员为了证明一种洗涤用品的去污能力,他总是将墨水、酱油之类的东西先泼在自己的白衬衣袖子上,然后再演示洗涤剂的洗涤效果,结果,吸引了不少人围观,使不少消费者慷慨解囊。这种演示方法就比将墨水泼在毛巾上或布头上要有戏剧性,也更有说服力。因为如果演示者对产品没信心,就不会舍得将污物泼在自己的衣服上。

参考文献

  1. 1.0 1.1 孙健,赵涛主编.用制度管人按制度办事.企业管理出版社,2008.2.
  2. 2.0 2.1 霍红,李楠主编.商场超市管理制度与表格.化学工业出版社,2008.7.
  3. 萧野编著.超级销售通路.中国纺织出版社,2005年05月第1版.
  4. 4.0 4.1 何修猛著.现代公共关系学 理论与技巧.复旦大学出版社,2002年04月.
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