售点营销

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售点营销(POP Marketing)

　　根据美国营销协会的营销专业词典，售点营销是指通过店内设计、商品广告，视觉展示，或是店内促销等形式在零售终端店内所进行的营销。由于售点营销所运用的营销手段或工具可以改进购物体验，进而提高顾客对某一品牌或产品的整体体验，所以从这一层面讲，它同体验营销密切关联。

　　售点营销的出现，使传统营销方式遭遇到前所未有的挑战。当广告通常只是与直接消费者沟通，但直接消费者却并不一定是真正到商场里购物的人时，品牌应该如何将消费者变为购买者？当购买者在超市选购商品，面对着数十类甚至是上百类的同类产品时，品牌商又将如何帮助购买者更快、更顺利地作出对的选择？因此，无论对于零售业者，还是对于品牌商，运用诸如店内大型电视网络、数字广告牌等新型的硬件与软件技术来营造舒适的购物环境，帮助顾客在卖场中更快、更顺利地做出‘正确’的选择，是售点营销区别于传统营销的关键之一。

　　去年，英国零售市场专业机构Reveries发布的调研报告指出，超过70%的零售商已经开始投资于售点及其他另类媒体。这其中，有一些真正有见解的零售商与品牌商已经开始促使他们的代理公司将一个个强势的售点营销方案结合到整体的营销战略中。另外一些来自麦迪逊大道的零售专业人士也开始意识到售点营销这杯羹中的巨大价值，并预备将基于这一认知而产生的新产品卖给他们现成的客户群。宝洁一直对它们的售点营销计划展示出无限热情。沃尔玛和美国知名零售商Target一直以来都因为它们致力于树立品牌形象的店内网络而闻名。知名广告商WPP集团旗下的 Mediaedge:cia 正在以提高零售店内表现为着眼点研究着与购买者行为相关的具体细节。市场调研机构VNU/Nielsen目前已经建立了一个独立的售点业绩研究团队。诸如Point of Purchase AdvertisementInstitute这样的实力雄厚的专业机构也不断地推广着售点营销的强大力量。

　　在这些大型实体的作业之外，去年，Reveries 调查中的公司也开始在售点营销层面表现出更积极的姿态。当被调查到他们是否准备在零售终端最大化树立他们的品牌认知时，44.3% 的受访者回答是，另有 29.3%的回答“差不多”是。当然，简单地制定一个新的零售营销计划是一回事，通过创造性运用不同的店内营销策略从而达到最佳化销售表现是另一回事，但是，能够发现这样强大的一种驱动力，对零售市场也是极具鼓舞性的新趋势。然而，当我们回过头来省阅在Reveries调研报告中那些对售点营销持保留态度的受访者所例举的原因，我们不难发现一些有意思的地方。比如，有些品牌商还没有就在售点最优化营销效果形成结构认知上的共识；品牌商不理解应该如何在售点激活品牌；缺少管理高层的关注和投入、激励机制，以及足以担此责任的人员、培训、工具和信息资源；目前的客户群对于这一领域的举措并没有很大兴趣；所以，知道什么对打造品牌有利和真正地着手去做，是截然不同的两码事。

　　售点营销预算无法代替企业在传统营销方面的支出，把它们视为互相补充的关系更为合适。终端零售店之外的传播，特别是广告，公关和活动，可以强化顾客对于品牌的认知和识别，而售点营销则重点关注购物者，以及他/她在店内直接与商品发生接触时的体验。将它们恰当地整合可以达到最好的营销效果，因为它包括了整个售前，售中和商品消费的过程。最近，有人提出了售点营销的新定义，将客户关系管理和忠诚计划也归入售点营销范畴当中，总称为购物者营销。与基于产品的营销相比，利用终身客户价值，与顾客建立牢固私人化关系的购物者营销相对更有优势。

　　现在在卖场里，直接“勾引”消费的嗅觉、味觉，让消费者先体验商品，进而激发消费者购买的店内行销已经愈来愈多，而且愈来愈有效，逐渐成为整合行销中最重要的一环。

　　尤其是随着近年来中国经济的迅速崛起，推动了消费支出的增长，从而带动了零售行业的飞速发展和膨胀。从时尚产品到家具和家居用品、从家电行业到高技术含量的小摆设，从体育用品到快速消费品……极端丰富的市场产品，加之足够的比较和购买空间，让消费者的选择余地大大地拓宽。这也使吸引消费者的注意力的“战役”正在各品牌和各零售终端间激烈的进行着，而这场“战役”的决胜关键就取决于消费者的一念之中：选择去哪家店，选择买什么品牌……

　　在这样的市场背景下，对每个个体品牌来说，如何从众多竞争品牌中脱颖而出，仅仅依靠传统的广告营销手段：如让消费者看一段精彩的电视广告、在书桌前翻阅一张精美的平面广告、或是靠一个夺人眼球的户外广告引起消费者的兴趣已经远远不能达到让消费者做出购买决定的效果。因为新的竞争态势已使传统广告方式对销量增长的影响力大大减弱，也不足以培养消费者对品牌的忠诚度。另一方面，由于消费者在零售终端会面对众多单品的选择，这也使品牌商们要想取得销量份额已非易事。

　　所以，新的零售终端促销方式———售点营销开始大行其道，并日益彰显出它对零售商和品牌商的重要性，业内人士们已经不能够忽视在零售终端采用售点营销策略对销售业绩增长和强化品牌形象的直接影响力。