售點營銷

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售點營銷(POP Marketing)

　　根據美國營銷協會的營銷專業詞典，售點營銷是指通過店內設計、商品廣告，視覺展示，或是店內促銷等形式在零售終端店內所進行的營銷。由於售點營銷所運用的營銷手段或工具可以改進購物體驗，進而提高顧客對某一品牌或產品的整體體驗，所以從這一層面講，它同體驗營銷密切關聯。

　　售點營銷的出現，使傳統營銷方式遭遇到前所未有的挑戰。當廣告通常只是與直接消費者溝通，但直接消費者卻並不一定是真正到商場里購物的人時，品牌應該如何將消費者變為購買者？當購買者在超市選購商品，面對著數十類甚至是上百類的同類產品時，品牌商又將如何幫助購買者更快、更順利地作出對的選擇？因此，無論對於零售業者，還是對於品牌商，運用諸如店內大型電視網路、數字廣告牌等新型的硬體與軟體技術來營造舒適的購物環境，幫助顧客在賣場中更快、更順利地做出‘正確’的選擇，是售點營銷區別於傳統營銷的關鍵之一。

　　去年，英國零售市場專業機構Reveries發佈的調研報告指出，超過70%的零售商已經開始投資於售點及其他另類媒體。這其中，有一些真正有見解的零售商與品牌商已經開始促使他們的代理公司將一個個強勢的售點營銷方案結合到整體的營銷戰略中。另外一些來自麥迪遜大道的零售專業人士也開始意識到售點營銷這杯羹中的巨大價值，並預備將基於這一認知而產生的新產品賣給他們現成的客戶群。寶潔一直對它們的售點營銷計劃展示出無限熱情。沃爾瑪和美國知名零售商Target一直以來都因為它們致力於樹立品牌形象的店內網路而聞名。知名廣告商WPP集團旗下的 Mediaedge:cia 正在以提高零售店內表現為著眼點研究著與購買者行為相關的具體細節。市場調研機構VNU/Nielsen目前已經建立了一個獨立的售點業績研究團隊。諸如Point of Purchase AdvertisementInstitute這樣的實力雄厚的專業機構也不斷地推廣著售點營銷的強大力量。

　　在這些大型實體的作業之外，去年，Reveries 調查中的公司也開始在售點營銷層面表現出更積極的姿態。當被調查到他們是否準備在零售終端最大化樹立他們的品牌認知時，44.3% 的受訪者回答是，另有 29.3%的回答“差不多”是。當然，簡單地制定一個新的零售營銷計劃是一回事，通過創造性運用不同的店內營銷策略從而達到最佳化銷售表現是另一回事，但是，能夠發現這樣強大的一種驅動力，對零售市場也是極具鼓舞性的新趨勢。然而，當我們回過頭來省閱在Reveries調研報告中那些對售點營銷持保留態度的受訪者所例舉的原因，我們不難發現一些有意思的地方。比如，有些品牌商還沒有就在售點最優化營銷效果形成結構認知上的共識；品牌商不理解應該如何在售點激活品牌；缺少管理高層的關註和投入、激勵機制，以及足以擔此責任的人員、培訓、工具和信息資源；目前的客戶群對於這一領域的舉措並沒有很大興趣；所以，知道什麼對打造品牌有利和真正地著手去做，是截然不同的兩碼事。

　　售點營銷預算無法代替企業在傳統營銷方面的支出，把它們視為互相補充的關係更為合適。終端零售店之外的傳播，特別是廣告，公關和活動，可以強化顧客對於品牌的認知和識別，而售點營銷則重點關註購物者，以及他/她在店內直接與商品發生接觸時的體驗。將它們恰當地整合可以達到最好的營銷效果，因為它包括了整個售前，售中和商品消費的過程。最近，有人提出了售點營銷的新定義，將客戶關係管理和忠誠計劃也歸入售點營銷範疇當中，總稱為購物者營銷。與基於產品的營銷相比，利用終身客戶價值，與顧客建立牢固私人化關係的購物者營銷相對更有優勢。

　　現在在賣場里，直接“勾引”消費的嗅覺、味覺，讓消費者先體驗商品，進而激發消費者購買的店內行銷已經愈來愈多，而且愈來愈有效，逐漸成為整合行銷中最重要的一環。

　　尤其是隨著近年來中國經濟的迅速崛起，推動了消費支出的增長，從而帶動了零售行業的飛速發展和膨脹。從時尚產品到傢具和家居用品、從家電行業到高技術含量的小擺設，從體育用品到快速消費品……極端豐富的市場產品，加之足夠的比較和購買空間，讓消費者的選擇餘地大大地拓寬。這也使吸引消費者的註意力的“戰役”正在各品牌和各零售終端間激烈的進行著，而這場“戰役”的決勝關鍵就取決於消費者的一念之中：選擇去哪家店，選擇買什麼品牌……

　　在這樣的市場背景下，對每個個體品牌來說，如何從眾多競爭品牌中脫穎而出，僅僅依靠傳統的廣告營銷手段：如讓消費者看一段精彩的電視廣告、在書桌前翻閱一張精美的平面廣告、或是靠一個奪人眼球的戶外廣告引起消費者的興趣已經遠遠不能達到讓消費者做出購買決定的效果。因為新的競爭態勢已使傳統廣告方式對銷量增長的影響力大大減弱，也不足以培養消費者對品牌的忠誠度。另一方面，由於消費者在零售終端會面對眾多單品的選擇，這也使品牌商們要想取得銷量份額已非易事。

　　所以，新的零售終端促銷方式———售點營銷開始大行其道，並日益彰顯出它對零售商和品牌商的重要性，業內人士們已經不能夠忽視在零售終端採用售點營銷策略對銷售業績增長和強化品牌形象的直接影響力。