购物者营销

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购物者营销（Shopper Marketing）

　　购物者营销是指基于对购物行为的了解，将来店顾客转变成购物者，或借以构建品牌资产的营销方式。

　　购物者营销的概念提出还需要追溯到2007年，主要面向的是大众消费品行业，其研究对象是衣（服饰行业）食（零售业及消费品制造业）住（家居行业及消费品制造业）等传统民生行业。这些年也可以明显感觉到有些广告主将部分传统媒体的费用，挪到通路媒体上，零售通路俨然成为了另一个新兴媒体。

　　购物者营销这个概念最重要的一份文件来自于美国食品杂货制造商协会(grocery Manufacturers Association，GMA)，委托Deloitte公司(Deloitte Consulting LLP)于2007年10月底所公布的调查报告)。这份报告以深度访谈的调查结果为主，这份报告的研究主题包括：

　　(1)了解业界如何定义购物者营销

　　(2)购物者营销在消费品产业的现况

　　(3)零售商及制造商所普遍采用的购物者营销方式

　　(4)如何导入购物者营销

　　通过样本深度访谈，得到的相关结论如下：

　　(1)“70%的购买决定是在店内做成的”

　　(2)“68%的店内购买是冲动性购买”

　　(3)“只有5%的消费者是忠于某个品牌的某款产品”

　　(4)各类商场/卖场人流量巨大，传统的将其作为通路的方式远远未能发挥出它的最大价值，卖场需要逐步从通路转化为营销媒体！

　　在商场/卖场看到无限的机会，如何透过通路的店内媒体(in-store media)，去影响或主导消费者的购物行为，以创造销售额，就是购物者营销的任务。

　　1、购物者营销强调透过对购物行为(Shopper Behavior)的了解，来拟定通路营销策略; 跟一般营销策略奠基于对消费者的了解(consumer insights，指消费者对产品/品牌的认知、态度、使用等)不太一样。

　　2、购物者营销将卖场视为营销媒体，与传统将卖场视为通路的概念不同。藉由卖场中店内媒体，去影响消费者的购买决定，或建构零售通路的品牌形象。

　　通过对购物者行为分析可以将购物者的消费分为三类：

　　(1)计划消费

　　(2)冲动消费

　　(3)引导消费

　　知名市场调查公司Millward Brown的董事长Gordon Pincott曾列举3种购物者营销的策略，他认为消费者在进入卖场时，通常已经缺省好可能购买的几个品牌，广告主可以依据其品牌在消费者心中所在的位置，决定所采取的购物者营销策略。

　　1、认同策略(Identification)

　　如果品牌落入消费者所考虑购买的品牌组合中，则购物者营销的目标在于突显品牌的价值、品牌的理念以及品牌在商场中的位置等，让消费者更坚定且更方便的购买。

　　2、扰乱策略(Disruption)

　　如果品牌并不在特定产品类别的领导品牌群中，此时广告主就可采用扰乱策略，如折扣、或任何能突显产品特点的手段(如产品包装或颜色等)，以吸引消费者的注意。

　　3、引诱策略(Enticement)

　　引诱策略同时被零售业者及产品制造商所采用，透过店内的陈列、设计、灯光等，鼓励来店消费者购买一些他原先没有设定要买的商品。

　　上述三种购物者营销策略可以认为是针对对三类消费者的具体执行策略。