品牌外部化

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品牌外部化(External Branding)

　　品牌外部化是指企业主动地向企业外部利益相关者传递品牌价值和重要信息，促进形成正面的积极的品牌形象认知，形成对潜在顾客和利益相关者的有效诱导。

　　公司品牌内部化过程和外部化过程是相对独立的两个沟通过程，内部化过程是把品牌价值传递和渗透到公司可控的载体和媒介上，借助它们再传递给外部顾客和公众。外部化过程是公司品牌价值对外部公众的传递过程，主要指外部信息沟通活动。内部化过程形成公司身份，外部化过程形成公司形象，两个过程互相依赖和影响。由于各种原因，公司身份和公司形象之间常存在差距，缩小两者差距、追求两者的一致性是企业品牌管理工作的最终目标。

　　1．品牌外部化和品牌内部化是相对独立的沟通过程

　　品牌价值的出现有两种方式：一是来源于组织个性，被创建者、管理者和员工所影响，即内部化过程；一是来源于顾客感知，形成了公司形象的一部分，即外部化过程。内部化过程是有关品牌内涵的内部生成及传递渗透过程的，特别强调员工对品牌内涵的理解和买人，并借助企业一些有形载体和员工行为表现传递品牌价值，这个过程的受众就是企业的“内部顾客”——员工，公司品牌内部化的结果就是员工认知到的公司身份。外部化过程是品牌内涵通过员工行为、顾客可视的企业有形物以及企业外部的信息传递和沟通，形成顾客眼中的公司品牌价值——公司形象的过程，这个过程的受众很复杂，包括员工以外的全部利益相关者，如供应商、竞争者、目标顾客、民间团体等。一般而言，目标顾客是品牌外部化过程中最主要和重要的受众。本书中的品牌外部化，主要研究目标顾客对公司品牌感知的形象以及由此产生的购买行为意向。公司形象是顾客感知而不是公司设定的，顾客对公司的认识和感觉来自于个人体验和观察(Bernstein，1984)。我们定义的公司形象接近于“消费者对公司自然和潜在现实的态度和感受”(Pharoah，1982)或者“消费者如何认识企业的结果(Gronroos，1984)”。品牌内部化，主要研究员工眼里的公司身份。公司身份指成员认知、感受和思考他们的组织是什么的问题(Hatchand Schultz，1997)。这里的公司身份定义是回答这样的问题“我们是谁?”、“我们怎样看我们自己?”(Hatch and Schultz，1997；Gioiaand Thomas，1996；AlbertandWhetten，1985)。

　　公司品牌化和公司名声的研究都提出了员工和顾客对公司品牌认知的巨大差距，普遍认为这两个角度可以联合，特别值得一提的是，大家认为这个差距应该缩小。Gary Davies，Rosa Chun(2002)曾采用一个标准化的“公司个性量表”，来测量两个店铺的公司品牌的员工感知(指公司身份)和顾客感知(指公司形象)，这两个店铺同属于一个集团，但是有不同的名字和地点。结果表明，公司形象和公司身份的差距在两个店铺中都存在。一个店铺的公司形象好于公司身份，另一个公司身份好于公司形象。前个店铺的公司形象受益于对店铺的重新装修，但该店铺却忽视了对员工的投资和培训。如果公司形象和公司身份一起改进，两者之间的差距可能会发生变化。如果差距存在，公司身份优于公司形象比公司形象优于公司身份更可取。

　　公司品牌化在很多方面与产品品牌有所差异。P&G高度依赖于产品品牌化，并不对公司名称积极推广，每个产品品牌联想也不同。而Mars和Nestle则用公司名称来标签每个产品，Hilton和British Airways也是单一的公司品牌化战略，即产品品牌和公司名称相同。产品品牌迎合的是有限的利益相关者，即购买和使用产品的人；而公司品牌迎合的是许多相对独立的群体，包括潜在员工和供应商以及顾客。于是公司品牌相对于制造性公司推广单个产品品牌及其组合而言，对服务性组织的存在和发展更具有焦点性和战略性。

　　2．品牌外部化和品牌内部化结果相互依赖和影响

　　服务于顾客的员工如何看待组织以很多种方式影响顾客如何看待同一个组织。研究已经表明，公司形象始于公司内部的利益相关者——员工，以及他们对公司的认知(Gray，1986)。员工行为影响了公司的名声(Lloyd，1990)，特别是那些接触顾客的员工。外部的利益相关者基于对这些员工的认识和印象形成了对组织的联想(King，1991；Kennedy，1977)。由于服务性企业内员工和消费者同时参与生产和消费过程，于是这些消费者和公司员工之间的边界变得模糊，消费者眼中的形象和员工行为密不可分地联系到了一起。服务性企业，如零售企业、饭店、旅店、教育机构等顾客面临组织提供服务时，情况都是这样。所以说，在零售企业中，公司品牌内部化是品牌外部化的前提和基础，品牌内部化结果决定了品牌外部化结果。管理好公司品牌内部化是重中之重。反过来，良好的品牌外部化结果也会促进品牌内部化的进程和效果。如，良好的顾客口碑、积极热情的顾客参与、忠诚的目标顾客等会提高员工的荣誉感和工作热情，由于良好的公司品牌形象而形成的忠诚顾客群无疑会改善对零售企业和服务人员的宽容理解和积极配合，这必然改善员工的工作态度和对公司的认知，提高归属感和成就感。因此，内部化结果和外部化结果相互依赖和影响。

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