美国玛氏公司

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美国玛氏公司网站:http://www.mars.com/ 英文

　　玛氏公司（Mars Company）由弗兰克·马斯创立于1911年，是全球重要的巧克力生产厂商，拥有德芙DOVE、M&M's、士力架 (SNICKERS)、彩虹糖(SKITTLES)、玛士条(MARS)、特趣(TWIX)、宝路(PEDIGREE)、伟嘉(WHISKAS)等一系列国际知名品牌。

　　目前，公司在全球设有180个分支机构，在60多个国家建有80个工厂，产品行销100多个国家和地区。糖果巧克力产品和宠物类产品销量分别位居全球同类产品首位。玛氏从20世纪70年代开始在中国采购糖果原材料，1993年玛氏在中国投资企业—爱芬食品（北京）有限公司巧克力工厂成立。

　　玛氏的每一个公司依据一套共同的信念经营其业务－－玛氏公司五大原则。

　　质量：“顾客至上”是我们的信念；保持高质量是我们的工作；令产品物有所值是我们的目标。

　　责任： 作为个人，我们要求每一个人各尽所能；作为同事，我们支持其他同事各尽其责。

　　互惠： 互惠就是分享利益；可以分享的利益才会持久。

　　效率： 我们充分利用一切资源，绝不浪费；务求人尽其材，物尽其用。

　　自主： 我们需要独立自主来塑造我们的未来；我们需要利润来保持独立自主。

　　玛氏公司是一家私人（家族）拥有的跨国公司，主要业务涉及零食类（糖果巧克力）、宠物类、主食和电子产品的制造和营销。公司全球年销售额超过140亿美元，全球同事总数30000名，产品行销100多个国家。其中，糖果巧克力类产品和宠物类产品销量分别位居全球同类产品首位。目前全球有三分之一的宠物每天在食用我们的宝路狗粮和伟嘉猫粮。

　　玛氏公司与中国的联系可以追溯到七十年代，从那时起，我们便开始在中国采购原材料用于生产糖果和宠物食品。

　　如今，爱芬食品（北京）有限公司作为玛氏在中国的独资公司，以其众多的国际知名品牌，如德芙巧克力、M&Ms 巧克力、士力架巧克力、彩虹糖、宝路狗粮、伟嘉猫粮，在市场上树立起自己的形象。

　　1983年，我们开始通过分销商在中国市场上销售糖果产品。1990年，作为最大的赞助商之一，玛氏公司以M&Ms(品牌赞助了第十一届亚运会。这次赞助活动使我们与中国消费者建立起了深厚的关系和友谊，使M&Ms(成为中国最受欢迎的糖果品牌之一。随后，玛氏公司决定投资在北京建立自己的生产工厂。

　　爱芬食品（北京）有限公司巧克力工厂于1993年在北京正式成立。经过近八年的成长与发展，我们成功的开发和生产出德芙、M&Ms 、彩虹糖、德可丝TM等多个品牌、多种系列的巧克力和糖果产品。1995年公司又投资建立了宠物食品工厂，生产宝路狗粮和伟嘉猫粮。目前，我们的产品行销中国并出口东南亚地区。

　　爱芬食品（北京）有限公司在中国建立了庞大的研究和信息系统，以便能够灵活运用玛氏通用于全球的专门技术及管理。在产品开发和市场策略方面，这种系统的建立使玛氏能够更好地关注中国消费者，了解他们的口味及喜好。

　　玛氏公司认为本地管理人员在带领玛氏在中国取得成功的过程中，将发挥巨大的作用。因此，聘用和培养当地的优秀人才是我们的重点工作之一。

　　有“食品行业里的宝洁”之称的美国玛氏公司是世界上最大的巧克力和糖果公司之一，全球年销售额超过140亿美元。大家都很熟悉的“只溶在口，不溶在手”的M&M巧克力就是玛氏公司旗下品牌。而除了德芙巧克力、士力架巧克力、彩虹糖等糖果，玛氏还提供宠物食品，如宝路狗粮、伟嘉猫粮等，甚至还有自动售货机等电子行业。令人惊奇的是，玛氏所涉足的每个业务，在各自的领域里都是市场的领先者。

　　玛氏公司是怎样分配公司资源并进行管理的呢？玛氏中国研发部门的经理坚尼（Jan Aretz）为我们进行了详细的解释。根据坚尼先生的介绍，玛氏将不同的新业务当做动态的项目群来管理，不仅在新项目之间进行评估和选择，而且在已有项目之间进行资源配置和互相刺激。

　　任何一家公司的资源都是有限的，而且每个项目的技术难度不同，市场接受程度不同，竞争状况不同，因此它们所需的人员、资金、对供应链等等要求也不相同。该任何分配资源呢？对于玛氏来说，做好项目间资源的合理分配，并在项目实施中进行良好的过程控制是成功的关键。玛氏的原则很简单，即项目间资源的分配要符合公司的战略。举例来说，假设玛氏对各项目的战略规划，即在所有的项目中，全新产品比重为30%，改进和保持的项目为35%。那么，当玛氏准备开发一种全新产品——Acme时，其对新平台型类别项目的投入也就照此比例，从原来的不到20%增加至约30%。同时相应减少了对拓展型和保留型的投入。

　　当各项目有了资源以后，工作的重点就转移到管理项目上来。据玛氏观察，很多公司对多项目的管理很不科学，不是手头有太多项目以致每个项目都得不到足够的资源，就是过高地估计了某项目的风险，使之得到过多资源而造成浪费。要不就是项目和公司战略不符，公司的资源和组织结构根本不能支持项目发展。

玛氏采用一种叫做过程筛除的方法避免上述的问题。玛氏把一个项目从出生到长大分成不同的阶段，在项目不断发展的不同阶段，使用不同的筛选标准，在过程中不断刨除有缺陷的项目，最终留下的项目则必定是成功几率最大的。同样，圆圈的大小表示可能的年销售额，颜色可以表示不同的目标群体、不同时间要求、不同的产品亲近度等。

　　第一个阶段是概念筛选阶段：就是要对所有的新想法、好项目进行考察，之后，看他们是否能够转化为真正的商业机会，是否和公司大的战略方向一致。有一项不满足，就要被筛除。

　　其后是概念发展阶段：被留下的项目要看公司是否具备开发该项目所必需的资源，包括财力、人力和时间等，如具备，则进入商业模型发展阶段，如达不到，则被筛除。

　　在商业模型发展阶段：就要明确最终产品的样子了，而且还要考虑是否能得到消费者的喜爱？竞争对手是否会很快跟上等。

　　经过上述几次的筛选之后，就到了发布阶段，这是产品真正进入市场的标志。这时要观察消费者、整个市场对产品的反应、生产能否满足需要等。待新产品发布了一段时间以后，还要统计销售是否达到市场目标，以及我们吸取到了什么经验？等等。

　　通过这种过程筛选的方法，不符合企业要求和竞争力较弱的项目逐步被淘汰，留下的都是有把握的项目。 坚尼认为，无论使用什么方法，一些必要的条件是应该被满足的，如公司的战略和营运目标应该非常清楚，公司高级管理层应该介入到项目选择的过程中来。同时，公司高层和研发的管理人员必须保持密切的沟通，而且新业务的选择和管理应符合公司的一贯标准等。

　　当然，玛氏的方法并不是放之四海而皆准的，比如选择和筛选项目的指标和标准就要根据每个公司的具体情况进行调整。同时，建议不要完全以财务的方法来进行项目的选择和管理，因为，市场对新产品的接受程度以及竞争的状况很难用具体数字来考评，因此，也就无法精确计算未来的利润回报等数字。此外，不能忽略的一点是，项目的选择、筛选、管理不是也不可能一步到位，所以要根据项目的进展和环境的变化反复使用这些工具，使之成为一种经常性的行为。

　　玛氏三角形：终端操作以品牌建设为最终目的

　　在今天终端致胜时代的背景下，各大厂家纷纷在终端拼命投入，导致终端的“胃口”越来越大，不仅是各种巧立名目的收费项目不断增多（一家外资商业企业收费项目多达30多项），而且每项费用也在呈直线上升（一家外资商业企业进场费高达3000元/条码，春节期间一个堆头被狂吵到了10万元/15天促销期）。

　　和进入中国市场的其它行业的跨国巨头一样，玛氏亦非常重视终端的管理工作，在有限的货架空间上和对手展开激烈的争夺、丝毫也不相让。但和对手尤其是中国本土企业相比，玛氏的终端管理始终坚持两个原则：一是终端市场不投入巨额的进场费和陈列费；二是终端推广不以追求短期销量为最终目的。玛氏之所以能够坚持其这两个原则，并把终端工作做得出类拔萃，则是得益于其著名的“玛氏三角形”法则：

　　法则一：公司总的营销费用是有限的，终端费用、人员工资和广告投入三个角要互相平衡，就必须使三角形的重心稳定，就是营销费用要向人员工资和广告投入两个角进行重点倾斜。

　　法则二：在市场争夺中，只有品牌是唯一区别于竞争对手的东西，只有品牌是能够和零售商进行抗衡的最大筹码，而广告投入是快速消费品品牌建设的重要武器。因此，加大广告投入、牢固确立行业第一品牌位置，就能在与终端的谈判中占据绝对优势。玛氏在中国糖果行业的历年广告投入上均以绝对优势排在首位，每一个广告片都精心策划、以独特的创意和独具一格的制作技术进行制作，M&M’s 的“只溶于口，不溶于手”，德芙的“聆听德芙丝语”、“牛奶香浓，丝般感受”，麦提莎的“咬/ 嚼/ 品尝/ 磨碎/ 舐” 无不是令人叫绝的好广告。

　　法则三：玛氏认为人力资源是一个公司参与市场竞争最重要的战略资源，只有一流的人才才能做别人不能做的事，才能做出一流的业绩。因此，玛氏始终坚持用行业最高的薪酬招聘最好的销售人员，每年都在中国一流高等学府以严格再严格的标准招聘应届毕业生。玛氏公司选拔人才有五项原则：质量：“顾客至上”是我们的信念；保持高质量是我们的工作；令产品物有所值是我们的目标。责任：作为个人，我们要求每一个人各尽所能；作为同事，我们支持其他同事各尽其责。互惠：互惠就是分享利益；可以分享的利益才会持久。效率：我们充分利用一切资源，绝不浪费；务求人尽其材，物尽其用。自主：我们需要独立自主来塑造我们的未来；我们需要利润来保持独立自主。正是因为有了这样的原则和消费品行业最高的薪酬待遇，使得玛氏的销售人员全部为同龄人精英中的精英。

　　法则四：在人员工资和广告投入上的倾斜必然导致终端费用的减少，但这并不代表玛氏终端工作的质量就会下降。首先，玛氏的品牌在消费者心目中牢固占据了第一的位置，玛氏的销售人员全部是一流的人才，这样玛氏就能做其他对手所不能做到的事：玛氏在进入任何超市的过程中，从来都不用支付任何的进场费用和货架陈列费用。

　　法则五：玛氏认为终端操作不能过分倚重销量，而应该以促进品牌建设为最终目的。过分倚重销量，只能使终端人员采用恶性竞争的方式向终端逼量，造成终端的过度开发，尤其是象降价、打折销售等价格促销一类的手段，只能换来短期的销售增长，长期会大大损坏品牌的形象和业绩，对品牌建设具有极大的杀伤力。一旦品牌力大大减少、失去了行业最前列的位置，公司不但在终端面前变得一文不值，而且还会失去市场竞争力甚至遭受灭顶之灾。

　　市场生动化：玛氏终端致胜的武器

　　所谓市场生动化就是在售点上进行的一切能够影响消费者购买玛氏产品的活动。　

　　玛氏市场生动化三大原则：分布面广——买得到；显而易见——看得到；随手可及——拿得到。

　　1、生动化工作的意义：生动化是糖果的生命

• 糖果巧克力是冲动性购买的商品；
• 糖果巧克力的冲动性购买率高达70%；
• 消费者在终端的冲动性支出高达11.4%；
• 90%的冲动性购买兴趣10秒后减退；
• 消费者一般停留在货架前不超过2分钟。

　　2、生动化工作的目标

• 强化售点广告，增加可见度；
• 吸引消费者对玛氏产品的注意力；
• 使消费者容易见到玛氏的产品；
• 刺激消费者冲动性购买；
• 在消费者面前维护品牌、产品形象，起到地面广告作用；
• 最好的陈列地点；
• 最好的货架位置；
• 区域化陈列；
• 多重陈列面；
• 正确展示产品；
• 正确与清晰的价格；
• 尽可能使用宣传品；
• 争取收款台陈列；
• 寻求促销陈列的机会；
• 顾客流量大的地方:正对门的入口可见处、人流方向之前及动态交叉点的人流必经之地（出口、入口、拐角、收银台、主通道）；
• 接近快销品：靠近饼干、方便面、饮料、瓶装水等的位置。

　　3、最好的货架位置

• 货架高度：争取人的视线平行位置（70cm—170cm）。若10cm高的货架位置销售指数为100，则70cm指数为169，95cm为208，120cm为129，大于170cm为90。
• 货架层次：一般的货架为5层，其中，第一、二层宜摆放礼盒系列，第三层放单包装系列，第四层放大包装、家庭装，第五层放儿童装、儿童礼盒系列；
• 货架长度：以人流走动方向，争取货架1/4至1/2的位置。若货架开始位置的销售指数为100，则1/4位置销售指数为106，1/2位置指数为104，3/4位置指数为101，最后位置为98%。

　　4、区域化陈列

• 三集中摆放：品牌集中、规格集中、口味集中，不允许不同品牌、不同规格、不同口味的产品交叉摆放；
• 最好的货架位置，给最快销的产品；
• 多重陈列面能够提高冲动性购买率：单个陈列面购买率为100，则2个陈列面购买率为123，3个陈列面为140，4个陈列面为154；
• 所有德芙、M&M’s、士力架、德可丝巧克力至少3个陈列面，并且越多越好。

　　 5、正确摆放产品

• 以包装正面面向消费者进行产品摆放，侧面摆放产品造成销量下降25％；
• 不同品种的产品应安排不同的排面单独摆放，不能使不同品种重叠摆放，否则造成销量下降16％；
• 同一排面产品摆放遵循“先进先出”原则，确保产品新鲜，按旧货在前、中期存货居中、新货在后的顺序摆放产品；
• 确保货架产品饱满，并保持足够的库存量。

　　6、正确与清晰的价格

• 所有产品有相应的价格标签；
• 价格标签要反映准确的价格；
• 价格标签清晰醒目；
• 宣传品加陈列比单独陈列的效果强得多：销量是单独陈列的1.8倍；
• 使用最新的宣传品；
• 使用相应品牌的宣传品；
• 定期更新宣传品；
• 把宣传品运用在所有能够吸引消费者的地方:货架上、促销陈列上、商店内……；
• 参照其他产品情况，增加宣传品的使用；
• 玛氏宣传品种类：海报、挂旗、粘贴、塑料架头牌、货架头牌、飘吊物、陈列纸柜、德芙专用陈列架、收款台货架、热点货架、散装货架等。

　　7、争取收款台陈列

• 收款台是最后的销售机会；
• 选择合适的收款台:顾客流量大的通道、经常开的通道；
• 陈列适合的产品：小包装、快销品种、各收款台销售相同的品种；
• 建立区域化陈列：最好位置陈列最快销的品种。

　　8、寻求促销陈列的机会

• 促销陈列能够极大的促进产品销售：单纯落地陈列能够促进销售增长142％，落地陈列加海报促进销售增长160％，落地陈列加海报加特价卡促进销售增长183％，落地陈列加海报加特价卡（注明特价原价对比）促进销售增长225％；
• 促销陈列具有明显的生命周期，一般不应超过15天：促销陈列第一周效果为100，第二周就下降为75％，第三周下降到65％；
• 选择最好的陈列地点：消费者主流通道、有足够的空间；
• 选择适当的品种：快销品种、应节产品；
• 突出重点：适量的品牌及品种；
• 有准确清晰的价格标签；
• 区域化陈列；
• 正确运用宣传品：相应品牌的陈列架、最新的海报……；
• 消费者需求多样并且喜欢选择：务必尽可能增加分销品种数目；
• 产品系列原则：尽可能卖进全系列，如有难度,使用“品种销售排行榜”，优先卖进销量较大的品种；
• 糖果巧克力为快速消费品，相对于耐用消费品具有更高的价格敏感度；
• 糖果巧克力是快速消费品，只有价格合理，物有所值，消费者才会购买；
• 价格的三个一致性原则：

　　产品系列内部价格一致：如所有47克价格一致产品类别内部价格一致：与竞争对手同类品种价格之比保持一致商店内部产品类别价格一致：如与雀巢产品价格之比保持一致；

• 要让消费者买,首先要让他看到：务必使分销点数目尽可能的大；
• 争取最大市场覆盖；
• 争取各种销售渠道；
• 争取最多分销点；
• 促销的作用：促进销售、刺激对品牌的兴趣、提供理由向商店要更大陈列面积、抵消竞争者促销的冲击力；
• 终端促销类型：价格折扣、赢大奖或抽奖、立即获奖、复购奖励、促销包装；
• 促销工作原则：商店合作很关键，向客户解释促销对他们的好处、促销陈列放在客流大的地点，争取最大机会、使用促销专用宣传品、陈列的产品系列要合理, 标价要清楚、促销后与客户全面回顾促销结果。