声誉系统

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声誉系统(Reputation System)称反馈机制(Feedback Mechanism)

　　声誉系统是指利用因特网的双向交流能力来建立大规模的口碑网络(word-of-mouth network)。通过声誉系统个人可以就广泛的主题共享观点和经验，这些主题包括公司、产品、服务甚至世界上发生的某些事件等。

　　声誉系统分为单向声誉系统和双向声誉系统。单向声誉系统主要是针对卖家的评价，目的是解决卖家信誉问题。双向声誉系统是买卖双方互相评价，解决交易中买卖双方信誉问题。目前，在线拍卖系统广泛采用的是双向信誉系统。

　　声誉管理系统的基本原理是：用户完成一笔交易后，交易双方可以就交易涉及的多个方面(如产品质量、交货或付款及时性等)对对方进行评价，形成信誉反馈，从所有交易得到的信誉反馈按一定方式集结为被评价的用户的综合信誉分，用以反映该用户的信誉状况，并供其他用户作交易决策时参考。

　　声誉评价模型如图所示。目前一些电子商务网站(如eBay，Amazon)和在线社区已开发并使用了声誉管理系统，其中电子市场上使用声誉管理系统主要集中在拍卖网站上。

　　目前，声誉系统主要采用两种模型(方法)来计算声誉值：累加信任模型与均值信任模型。

　　(1)累加信任模型

　　该模型将用户得到的所有信誉反馈评分进行累加，作为用户的总体信任度。eBay、Yahoo、淘宝、eBay易趣等大多数拍卖网站都采用这种累计信任模型。累加信任模型表示为：

　　R_n = R_{n − 1} + r_n　　r_n∈{-1，0，1}其中：R_n表示用户的当前信任度；R_{n − 1}表示用户近期信任度；r_n表示用户所得到第行次信誉反馈评分。

　　(2)均值信任模型

　　均值信任模型将用户的所有信誉反馈评分进行累加，然后除以评分次数，记作该用户的总体信任度。目前许多拍卖网站如Amazon采用均值信任模型，该模型表示为

　　其中：R_n表示用户的当前信任度；R_i表示第i次时用户的信任度；i∈[1，n-1]。

　　(1)对企业的品牌建立与客户获取具有重要意义和影响。声誉系统可以成为一个低成本且可有效赢得客户的渠道，企业可将其作为广告的补充。但是，反过来它也能够很快传播损害企业品牌价值的负面消息。

　　(2)对企业的产品开发和质量控制具有重要意义和影响。声誉网络可以辅助组织更好地理解客户对其目前产品线的反应，但它们会使这些信息暴露给竞争对手，而且也会加速有关产品缺陷信息的散播。

　　(3)对为企业的供应链提供质量保证具有重要意义。行业范围的反馈机制能辅助组织更好地评定将来的首次供应商；它们也可以作为一种有力的约束机制来确保完成契约职责，并且可以潜在地降低经营的法律成本。

　　中国电子商务协会于2006年9月发布的《中国电子商务诚信状况调查》报告显示，64．2％的公众和71．1％的企业在网上交易时会查看卖方的信用评价，这显示了信用评价的重要性。然而，本次调查还显示，公众或企业虽然意识到信用评价的重要作用，但在具体的行动中，公众和企业的表现不尽如人意。公众中只有23．5％的买方“总是及时评估”卖方信用，而企业中的此项比例仅为16．7％，40．3％的买方企业在交易完成后对卖方企业“不评估”。

　　表1列出了一些使用声誉系统的例子：

• 鲁耀斌;周涛著,电子商务信任,华中科技大学出版社,2007年11月第1版,第216页