全球产品策略

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全球产品策略(Global Product Strategy)

　　全球产品策略是全球营销4Ps组合中的核心，是定价策略、分销策略、促销策略的基础。

　　1．产品进入全球市场的基本策略

　　有三种基本策略可以帮助产品进入全球市场，分别是：直接延伸国内产品策略，改良国内产品策略，开发新产品策略。直接延伸国内产品策略一般适用于标准化的产品，并且全球消费者所注重的产品价值基本相同。通过改良国内产品，使之适应全球不同市场的营销环境，就是国内产品改良策略。当企业具备实力，专门针对国外市场开发新产品，以期获得更高利润，则是开发新产品策略。

　　2．全球品牌策略

　　有三种策略可以选择：一是全球统一品牌策略，二是单一品牌调整策略，三是不同品牌策略。

　　1．全球无差异产品策略

　　这种策略是将一种标准化的产品推向全世界各个可能使用这种产品的国家和地区。例如，美国可口可乐公司的可乐饮料的原汁配方、包装、销售方式和定价，在世界各国都几乎完全相同。具有独特的世界性品牌、规模化生产能力和强大销售网络的全球企业，往往会采用此种策略。现在此种策略已经为越来越多的希望创造全球品牌的企业所采纳。其适应范围已经突破制造业，进入零售业和服务业。

　　例如，沃尔玛、家乐福等国际商业零售连锁企业，麦当劳、肯德基等国际餐饮服务连锁企业，都在以无差异服务策略拓展全球市场。

　　2．全球差别化产品策略

　　这是以不同的产品满足世界各个不同地区、不同行业、不同需求的产品策略。

　　例如，美国的杜邦公司的化工产品涉及各种不同的工程材料、农药、食品包装材料，甚至还有厨房用品“不沾锅”的涂料。又如，日本丰田汽车公司对美国市场和欧洲市场提供的轿车也不尽相同，完全是针对不同需求而专门设计制造的。

　　采用这种策略的全球公司必须有强大的技术开发能力和卓越的信息管理系统，否则难以及时组织适销对路的营销活动。

　　3．差别化与标准化结合策略

　　全球公司为了适应客观存在的国别差异，需要开发差别化产品；但是考虑到成本与品牌，又得实行标准化策略。因此，差别化与标准化结合策略应运而生。主要体现在对标准化产品作少许差别化修改。例如，诺基亚公司，其手机产品品牌统一，但品种门类却多达6100多种。又如，可口可乐公司，它对销往不同地区的可乐产品的口味做了适当的微调，以适合不同地区消费者的口味偏好。

　　此外，全球公司的多角化经营趋势，也体现了差别化和标准化相结合的策略。仍以可口可乐公司为例，它除了推行可乐饮料之外，先后在全球市场上另外开发了160种不同品牌的产品，如“雪碧”、“芬达”、“即饮茶”、“即饮咖啡”，等等。现在，总公司的利润来源已不再是单一的可乐产品。

　　4．动态高技术产品策略

　　这种策略是以不断地革新产品，不断地增强技术上独特的竞争优势，来保持市场领先者的地位。有雄厚的经济与技术实力的公司往往采用这种策略，如德国的西门子公司。这类企业在市场扩张时往往处于有利地位，因为大多数国家的政府对于本国尚未掌握的先进技术都持欢迎态度。

　　5．“本土化”产品策略

　　“本土化”策略是指全球公司为了克服营销的文化环境障碍而采用的符合所进入市场(即当地的本土市场)的文化理念的营销策略。它包括产品的造型设计、包装的文字说明乃至营销人员的组成和营销方法的选定，等等，处处都符合本土的文化特点。此外，有的全球公司将逐步地以当地生产的部件取代进口的部件，以当地的管理人员取代总部派驻的管理人员，从而不断地降低成本，提高效益。

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