价格异议

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什么是价格异议

  价格异议是指顾客以推销产品价格过高而拒绝购买的异议。无论产品的价格怎样,总有些人会说价格太高、不合理或者比竞争者的价格高。如:“太贵了,买不起”、“不合算”、“别人比你卖得便宜”等诸如此类的话。

价格异议处理的基本策略

  1.“最小单位”策略

  所谓“最小单位”策略,就是报价时所采用的计价单位应该尽量采取最小的计量单位,这样可以使顾客心理上产生一种错觉而感到价格不贵而容易接受。

  在报价中,采用较小的计价单位之所以会使顾客感觉价格便宜,是因为,一方面,卖方采用的单位报价一般暗示着顾客自己起码的货币支出,所以,在报价单位较大时,顾客朦胧地感觉到自己从口袋中掏出的钞票较多,因而心理感知价位较高;相反,当报价单位较小时,顾客似乎觉得要付出的货币数量并不多,因而心理感知价位不贵;另一方面,顾客在倾听时,对“数字”的敏感程度远远大于对“单位”的敏感程度,因而对大单位与小单位价格变化的数字差距的反应较快,而对单位的“偷梁换柱”之间的换算却感觉迟钝,所以,在习惯了正常单位较高价格数字的顾客来说,突然听到一个较低的价格数字,心理上觉得报价便宜得多。所以,为了使顾客容易接受报价,最好采取最小单位报价,让顾客感觉价格较低,消除成交障碍。

  如一个顾客买香菜,问菜农:“怎么卖?”答:“老价钱,8毛钱1两。”对于平时习惯了六七元一斤的顾客来讲,会感觉几毛钱的价格非常便宜。其实,仔细一算才猛然醒悟,这香菜原来8元钱1斤,比肉还贵!所以,假如一盒产品100支,我们不要说“这个产品200元一盒”,而应该说“这样好的产品才2元一支”。

  2.“时间细分”策略

  “最小单位”策略是把价格按照数量单位进行细分的结果,即把一个大数量单位的高价格细分成小数量单位的低价格的方法。其实,除了按照数量单位进行细分以外,我们还能够按照时间单位进行细分,同样可以达到让顾客感觉价格差距实在是微不足道的奇妙效果,这就是时间细分原则。

  假如一件高档商品价格比一般商品贵365元,365元的价格“大差距”容易使顾客感觉商品特别昂贵。其实,顾客之所以感觉贵,是因为顾客的价格比较是基于整个商品使用时间基础上的。对于耐用品来讲,这是一个较大的比较单位,价格差距自然较大了。但是,如果我们按照商品的使用时间进行细分,比如商品使用10年,按年分摊,则购买高档商品比普通商品每年仅仅多支付36.5元,按天细分,则仅仅每天多支付1毛钱。而1毛钱,在顾 客的眼中,实在是一个毫不起眼的支出。经过如此细分,一个较大的价格差距变成一个微不足道的价格差距。顾客想到其实仅仅多花了一点,就得到了理想中的高档商品,当然乐意了。

  所以,我们要转移顾客的注意力,即把顾客注意力从关注整体使用寿命价格差距转移到关注细小时间段内的价格差异,把一个巨大的价格矛盾缩小成微小的价格差异,价格太贵的异议自然就烟消云散了。

  3.“属性归一”策略

  顾客把企业产品和竞争者产品价格相互比较的情形是常见的。如市场上有一个保健品品牌甲口服液,一盒售价48元,而同类品牌乙口服液一盒价格才38元。顾客总是提出甲口服液价格较贵而乙口服液较便宜的问题。其实,顾客价格异议暗含着一个这样的前提:两种保健品的一盒的疗效是基本相同的,所以,价格高的商品价格自然贵了。作为业务员,就是要委婉地指出顾客假定前提的错误:乙口服液仅仅是草本制剂,是一种中草药;而甲口服液是采用鹿胎、乌鸡等名贵原料制成,是生物制剂,功效自然不同。要达到同样的保健效果,如果采用乙口服液要4盒,而甲口服液只要3盒就足够了。4盒乙口服液的总价是152元,而3盒甲口服液的总价只有144元。所以,在相同的疗效基础上进行比较,就可以发现,表面价格高的甲口服液实际上价格反而比乙口服液低。

  在顾客无意识地以不同基础来比较价格的时候,我们最佳的方法就是首先找到一个相同的属性比较基准,再把价格归到这个相同的价格基准上,即“归一”,最后进行比较,孰高孰低就一目了然了。这就是销售技巧中的价格“属性归一”策略。

  4.“使用代价”策略

  价格和代价是不同的。价格只是顾客购买时为商品支付的成本,而代价则是顾客在整个商品使用过程中支付的成本,包括购买价格、能源耗费、零配件更换费用、维修费用等。

  顾客在购买时,往往容易忽视价格与代价的差别,或者说往往只见价格而不见代价。因为,顾客的思维习惯于短期化、直观化,即只关注眼前现实而确定的货币支出,而很少去考虑未来使用过程中难以估计的成本耗费。然而,高档质量商品的普遍特性是购买价格比较高而使用代价低,如果顾客缺乏对价格与代价的认识,就很容易形成高档产品难以接受的感觉。

  所以,我们在进行产品价格介绍时,要提醒顾客不要陷入“廉价陷阱”,即被低质量产品的低价所迷惑,而将来不得不支付高昂的使用代价。

  5.投资回报”策略

  对于中间商客户或生产企业来说,他们的目标主要是追求经营的利润。即使商品的质量非常棒,但如果不能获得预期的利润,客户也是不会感兴趣的。从另外一个角度讲,假如能使中间商或生产企业客户认识到商品能给他们带来丰厚的回报,即使商品价格再高,客户也乐意进货。

  所以,使这类客户淡化商品价格贵的意识的一个最好方法就是向客户说明高价商品投资和低价商品投资相比,不是把客户的钱包掏空,而是使客户的钱包更鼓。这就是交易中的“投资回报”策略。

  6.“优点补偿”策略

  顾客的心中都有一座天平,天平的一侧是顾客购买所要付出的价格,另一侧是商品优点所带来的价值。当顾客感觉价值比价格少时,天平向价格一侧倾斜,顾客就感觉商品太贵了;当顾客感觉价值比价格多时,天平向价值一侧倾斜,顾客就感觉商品不贵,从而产生购买动机,发出某种形式的购买信号。所以,当颐客还没有完全了解到商品给自己带来的价值之前,就会发生天平向价格一侧倾斜,产生价格较贵的感觉。这时,我们的价格策略就是在天平价值一侧继续增加商品内在的优点,使顾客认识产品新的优点以及这些优点给他们带来的利益,从而使天平达到平衡或偏向价值一侧。这就告诉顾客,尽管所付出的较高的价格,但却得到了更多的商品优点和利益作为补偿,顾客的心理自然就达到平衡了。

价格异议处理的理论基础

  1.“大数价格”和“小数价格”效应

  “大数价格”是较大单位计算的较大数目的价格,而“小数价格”是较小单位计算的较小数目价格。显然,较大单位的计价一方面暗示顾客起码支出的不菲,另一方面会把颐客价格差异进行“放大”,强化顾客“价格昂贵”的异议。而较小单位的计价则不仅暗示顾客起码支出的微不足道,而且能把顾客的价格差异进行“缩小”,形成价格不高的“错觉”。

  “最小单位”报价策略和“时间细分”策略就是基于“大数价格”和“小数价格”效应原理的。实质上,“最小单位”报价就是把价格按照数量单位进行细分,把“大数量价格”细分成“小数量价格”的过程;“时间细分”策略就是按照时间单位把“大时段价格”细分成“小时段价格”的过程。其实质都是把“大数价格”细分成“小数价格”。

  所以,交易谈判中高明的价格技巧就是实现顾客意念的转移,把顾客的注意力从“大数价格”引向“小数价格”,从报价开始就让顾客感到价格不贵;或者把顾客的注意力从大价格差异转移到小价格差异,价格异议就会悄然冰释。

  2.“绝对价格”与“相对价格”效应

  “绝对价格”是顾客购买商品时支付的表面价格;“相对价格”是相对于同一比较标准而言的价格。“绝对价格”难以反映商品与商品之间的真实价格的差异;“相对价格”则科学地反映了商品与商品之间的贵贱。然而,“绝对价格”是表层的,顾客首先能直观地感觉到;“相对价格”是深层的,需要仔细折算才能了解。因此,顾客往往在意“绝对价格”而忽视“相对价格”。在差异很大的商品前,也就总是感觉“绝对价格”高的商品贵,从而较多地产生价格贵的异议。

  “属性归一”策略和“使用代价”策略就是基于“绝对价格”与“相对价格”效应原理的。“属性归一”的过程就是在统一属性基础上把表面直观的“绝对价格”转换成可比的“相对价格”的过程。同样,“使用代价”是“相对价格”,而购买价格则是“绝对价格”。所以,价格异议的处理就是通过相对价格的比较,把商品价格的本来面目还原于顾客面前。

  所以,处理价格比较异议的有效策略就是实现顾客认识的转移,把颐客的“绝对价格”转换成“相对价格”。当我们找到科学、真实而顾客又确信的共同比较基准时,“绝对价格”就很容易转换成“相对价格”,商品孰贵孰贱就一目了然了。

  3.“积极价格”与“消极价格”效应

  顾客在购买时,存在两种心理价格,即“积极价格”和“消极价格”。“积极价格”是顾客迫切需要的商品的价格,而“消极价格”是顾客认为不需要的,不得不支付的商品价格。也就是说,“积极价格”表示顾客的购买将为他们带来积极的意义,而“消极价格”表示顾客的购买将得不偿失。凡是具有“消极价格”意义的商品,顾客都会认为是贵的;凡是具有“积极价格”意义的商品,即使价格高一点,顾客也会认为价格不贵。“投资回报”策略和“优点补偿”策略就是基于“积极价格”与“相对价格”效应原理的。生产企业客户或中间商之所以认为价格贵,是因为“高价商品成本多,利润空间薄”的习惯思维,因而产生消极的抵制购买的心理效应。当我们帮助客户认识到高质量的畅销产品的利润回报更加丰厚时,客户的“消极价格”就会转化成“积极价格”,自然乐意购买了。同样,当顾客认识到商品的更多价值时,价格天平倾向于价值一边,也就自然愿意接受了。

  所以,处理价格异议的一个有效策略就是实现价格类型的转换,把顾客的“消极价格”转换成“积极价格”。当我们引导顾客认识到商品的潜在价值、更多的利润空间时,他们就会产生迫切的、积极的购买心理,价格障碍就会不复存在。

处理价格异议的具体方法

  一、先顺后转法

  这是最常见的一种推销语言与技巧。当推销员聆听完顾客的关于价格的异议后,先肯定对方的异议,然后再用事实或事例婉言否认或纠正。其基本句型是“是的……但是……”。采用这种方法最大的优点是可以创造出和谐的谈话气氛,建立良好的人际关系。

  一位顾客光临某家家用电器销售店。当他得知该店的电风扇的价格后,脱口而出:“哎呀,你卖的电风扇太贵了!”推销员听了之后,并没有马上反驳,而是面带笑容委婉地对顾客说:“您说得对,一般顾客开始都有和您一样的看法,即使是我也不例外。

  但您经过使用就会发现,这个牌子的电风扇质量非常好,您要是买一台质量差的,以后的维修费可能就是个无底洞,相比之下这种电风扇的价格并不贵。”在这里,推销员先是表示与顾客有相同的看法,使顾客感受到自己得到了对方的理解和尊重,这自然也就为推销员下一步亮出自己的观点,说服对方铺平了道路。一般顾客都明白“一分钱一分货”的道理。

  当顾客得知电风扇价格高是因为质量好的缘故时,也就不会再争议了。相反,如果顾客一提出异议,推销员就立即反驳:“你错了,好货不便宜,你懂吗?”这样的出语犹如利剑,很容易伤害顾客的自尊心,甚至激怒顾客,引起不快。

  二、细分法

  产品可以按不同的使用时间计量单位报价。如果推销员把产品的价格按产品的使用时间或计量单位分至最小,可以隐藏价格的昂贵性,这实际上是把价格化整为零。这种方法的突出特点是细分之后并没有改变顾客的实际支出,但可以使顾客陷入“所买不贵”的错觉中。

  一位人寿保险公司的推销员去某机关家属院推销少儿保险,几位年轻的妈妈询问保费怎么缴,这位推销员未加思索,脱口而出:“年缴3650元买10份,连续缴到年满18周岁……”话音未落,人已散去。试想,那些月收入在500元左右的工薪族,一听每年要缴3650元,怎么不吓跑呢?无奈,推销员也只好打道回府了。

  没过几天,这家保险公司又来了一位推销员,他是这样告诉年轻的父母的:“只要您每天存上一元零花钱,就可以为孩子办上一份保险。”听他这么一说,吸引了不少孩子的爸爸妈妈前来咨询。其实,前后来的这两位推销员推销的是同一险种的保险,保费也没有说错,但为什么会有截然不同的两种效果呢?原因是他们的报价方式有别。

  前者是按买10份一年需缴的钱数报的,这样报价容易使人感觉价格比较高,买保险可望而不可及。而后一位推销员是按买一份保险一天要拿出多少钱说的,爸爸妈妈们听起来,会觉得一天省下一元钱是不难做到的,这样他们就会对投保产生浓厚的兴趣。可见,由于后来的这位推销员把价格进行了细分,更容易被顾客按受。有些推销员只从个人的业绩出发报价,往往适得其反。

  三、比较法

  推销员面对顾客提出的价格异议,不要急于答复,而是以自己产品的优势与同行的产品相比较,突出自己产品在设计、性能、声誉、服务等方面的优势。也就是用转移法化解顾客的价格异议。

  常言道:“不怕不识货,就怕货比货”,由于价格在“明处”,顾客一目了然,而“优势”在“暗处”,不易被顾客识出,而不同生产厂家在同类产品价格上的差异往往与某种“优势”有关,因此,推销员要把顾客的视线转移到“优势”上。

  在某家具商场,一位顾客欲买一套组合柜,但看到这里的标价比别处贵一些后,有些犹豫不决。这时推销员主动走上前向这位顾客介绍说:“我们这里卖的柜子与别人卖的不一样。请您看看这木料、烤漆都是上乘的,做工也很考究,不仅结实,也很光亮。还有,我们的柜子比一般的要深100毫米,放物空间大6%。

  我们的拉门也比一般的精致、灵活、耐用,不管怎么拉都非常方便自如。另外,我们这里的组合柜还做了两个抽屉,并配有暗锁,可以放一些较贵重的东西。这一比你就知道,我们这里的组合柜与一般的组合柜不能相提并论。您多花上一点钱所得到的好处是一般组合柜的两倍以上。”顾客听了推销员的介绍后,得知这里的柜子有这么多的优点,也就不再犹豫了。

  相反,在生活中人们也碰到这样的推销员,当顾客告诉他“某某商店比你这里卖得便宜时,他“回敬”一句“那你就去他那儿买去吧”。在这种情况下,顾客找不到做“上帝”的感觉,十有八九会“说走咱就走”,生意告吹。

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