Portal:廣告定位
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 廣告定位理論的創始人艾·裡斯和傑克·特勞特曾指出：定位是一種觀念，它改變了廣告的本質。定位從產品開始，可以是一種商品、一項服務、一家公司、一個機構，甚至於是一個人，也許可能是你自己。但定位並不是要你對產品做什麼事。定位是你對未來的潛在顧客心智所下的工夫，也就是把產品定位在你未來潛在顧客的心中。所以，你如把這個觀念叫做產品定位是不對的。你對產品本身，實際上並沒有做什麼重要的事情。可見，廣告定位是現代廣告理論和實踐中極為重要的觀念，是廣告主與廣告公司根據社會既定群體對某種產品屬性的重視程度；把自己的廣告產品確定於某一市場位置，使其在特定的時間和地點，對某一階層的目標消費者出售，以利於與其他廠家產品競爭。它的目的就是要在廣告宣傳中為企業和產品創造、培養一定的特色，樹立獨特的市場形象，從而滿足目標消費者的某種需要和偏愛，為促進企業產品銷售服務。
在文化氣質方面，賦予產品以豐富的聯想，更能增強廣告作品的震撼力和感染力。今天的廣告傳播容量是繁忙與超負荷的，同類產品的與日俱增更加劇了競爭的激烈，產品同質化現象使得產品不光要滿足消費者的使用功能，更要有深刻的內涵和精神上的慰藉。在保證品牌具有強大競爭力的前提下，弘揚民族文化，實現廣告的教育功能，這是中國廣告的特色，值得發揚光大。百年潤發是國產洗髮水品牌最優秀的品牌策劃，百年潤發廣告不僅註重奧妮品牌的植物一派的功能表達，還更多地註入了情感因素，將品牌定位從一般的功能性描述上升到感性高度。更為難能可貴的是，“百年潤發”的情感傳遞是通過傳播生動的生活形態來完成的。當紅影星周潤發的傾情表演，將“百年潤發”的情感世界表露無遺，顯得真摯生動。 古老的藝術形式現代化，這是大膽創新，也是民族文化的繼承和告發揚。廣告的氣質是形象透露出內在的氣韻和格調，是充盈內涵的磊韻律和風格，廣告氣質是民族文化心理的承傳，這種承傳具有較強的分歷史慣性和社會滲透力。“百年潤發”傑出地駕馭了這一理論，在別人已訴求的利益上，它不能再跟其後附和，而是別具匠心地賦予了“百年潤發”中華民族文化下的美好聯想。京劇、二胡等國粹在近年來有所失落，可廣告中鏗鏘的鑼鼓、委婉的京胡，使這一古老形式大放異彩，借古抒情，宣傳的是現代的洗滌產品。由於情感趣味以及潛意識中文化心理的趨同，消費者對廣告中的中華傳統文化自然會產生喜愛和執著，會潛移默化地影響他們的行為，從這一方面來說，百年潤發廣告的文化訴求，有助於提高國民素質。巧妙的借用“百年”，洗髮的濃濃深情，“青絲秀髮，緣系百年”的美好境界，足以給人強烈的震撼，這股力量是直白利益訴求的廣告所無法表達的。
廣告要定位，要指向某一類特別消費群體，而不是所有的消費者。在廣告定位中要時刻牢記：“用步槍瞄準最佳潛在顧客來射擊的方法，遠比用獵槍散彈希望打幾個市場的方法要好得多。計劃者一定要知道誰是目標市場並直接和他們說話”。“試圖用一個策略去傳達給太多的人或向太多的人說話實在是一項風險。試圖對一個更廣大的市場誇張一項利益，希望藉以吸引更多的人士幾乎永遠是一種錯誤”。目標一定要選準，定位一定要明確。 “知己知彼，百戰不殆”，這是《孫子兵法》中的謀略，也是商戰中的策略。“彼”在中國洗髮用品市場上，洋品牌占統治地位，寶潔、麗花絲寶、聯合利華、脫普等，其中寶潔系列在近幾年地毯式廣告的轟炸下，更是獨領風騷，占據浩大的市場份額。在對手已訴求的利益網路之外，尋找新的具有強大競爭力的利益顯然很難，但“百年潤發”獨闢蹊徑，尋找到一塊屬於自己的新大陸，而且是比對手更精彩、更長遠的制高點——植物一派，從而與化學洗髮水相對抗，創造一片新天妻地，打造屬於自己的根據地。
植物、自然、綠色將和人類的聯繫越來越緊密，所以百年潤發，或者說是奧妮的材料大量使用中草藥，其立足點比對手更高遠，它不光立足於現代，更放眼於未來，就是時過百年仍不失為潮流；“植物”又是競爭品牌的弱點、廣告訴求上的空白點，挖掘到別人沒有開采的“金礦”，這本身就有廣告製作者發揮的空間，也使產品包裝更能體現自己的特色。 百年潤發擺脫了寶潔的陰影，找到了自己的賣點，弘揚了中華民族美德，推廣了中草藥的使用範圍，這一切使百年潤發在同類產品競爭中取得了相當的消費者和市場份額。而它的包裝也與其品牌市場定位緊密聯繫。在瓶形上，百年潤發採用了奧妮的端莊、嚴肅，追求地角方圓、天庭飽滿。除去奧妮高貴的外包裝，在字體上，奧妮與百年潤發也很好地體現出品牌思想，使用書法作品，更顯民族風格，更具文化內涵。
名人廣告是一種很普通的廣告形式，廣告界褒貶不一。對商家來說，如果名人高度的知名度和美譽度能巧妙地被借用，這將使觀眾因喜愛和崇拜廣告中的名人而連帶喜歡廣告的產品，從某種角度講這是一條捷徑，可以縮短產品的導入期。百年潤發運用名人做廣告十分成功，堪稱廣告界的經典之作。 (1)百年潤發的品名和周潤發的名字巧妙吻合。周潤發的年齡和外形氣質與百年潤發品牌本身所散髮的溫和感相吻合。 (2)廣告中的周潤發沒有一句臺詞，重游舊地的複雜情緒、時勢變遷的悲歡離合全靠精湛的表演，加上女演員自然的配合，使得愛情故事真正地融進“百年潤發”品牌中去，廣告主題在視覺上更加完美，在空間中更加優雅。 (3)周潤發的人品口碑好。素以選片挑剔而著稱的周潤發，無論在生活上還是工作上，都恪守中國傳統，愛護妻子、敬業樂業、謙和待人，符合產品的特點。在拍片前有好幾家廣告商同時請他拍廣告，但他始終堅持自己的原則嚴格挑選廣告商，他要求保證製作班底和拍攝質量，同時帶了兩箱洗髮水回港親自體驗，確信產品質量後才開拍。 (4)這是周潤發第一次在大陸拍產品廣告。明星做廣告推銷產品，第一次很重要，效果也最佳。廣告拍得太多太濫，影響明星的形象。 在洗髮水市場，以寶潔為首的洋品牌走的是化學洗髮的路線，而奧妮則運用傳統中醫理論，延續國人用中草藥洗髮傳統的植物一派，並由此啟動了中國日化的植物一派概念與產業。甚至今天，寶潔、聯合利華等跨國日化企業的市場戰略中還明確表示：奧妮餘威不減，需要縱深防禦，因為這個品牌挑戰的不只是一個產品，而是一個體系。這個體系的威力我們可以從霸王身上看到，也可以從眾多國際品牌推出的漢方洗髮水產品中看出。中藥洗髮水市場是奧妮百年潤發當年能夠成功的關鍵，也是現在霸王能夠在眾多國際品牌的打壓之下大行其道的關鍵。但是納愛斯的決策者們，似乎忽略了這點，這個令國際品牌時刻警惕的優點，這個令國際品牌想方設法在盜用的優點，沒有被他們牢牢抓住，而是輕易地將它拱手相送。最終沒有延續百年潤發的生命線，把百年潤發打造成一個中國本草洗髮水、傳統洗髮水的形象。相反在新的廣告片里，將中國人百年以來傳承的洗髮水精華拋棄了，讓我們看到的都是走向西化的新百年潤發，品牌的風格和包裝的風格，已經脫離了百年潤發骨子裡的那股中國氣質，拋棄了中國傳統文化內涵，其所闡述的調理概念與中國的養生概念背道而馳，失去了自己的營銷優勢，失去了自己的市場份額。 |
