產品功能定位

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什麼是產品功能定位

  企業產品功能定位是指在目標市場選擇市場定位的基礎上,根據潛在的目標消費者需求的特征,結合企業特定產品的特點,對擬提供的產品應具備的基本功能和輔助功能作出具體規定的過程,其目的是為市場提供適銷對路、有較高性能價格比的產品。

  影響企業產品的功能定位因素是多方面的,有企業自身實力因素,有市場需求因素,有地域市場因素,有消費者因素等等。在進行功能定位過程中,企業要綜合考慮這些因素,並且能夠明確哪些因素是決定性因素。

產品功能定位的影響因素

  1、國家在一定歷史階段有關的經濟政策

  (1)價格政策。功能的提高往往意味著質量的提高,根據“按質論價”的方針,對於質量高的產品,往往可訂出高於其他同類產品較多的價格。如果企業具有一定的技術實力,並且與產品質量較高水平相適應的功能為用戶所接受,因提高質量而發生的追加費用能通過價格得到補償,即儘量地把功能標準訂得高一些。像電視機、電冰箱等一些高檔消費品,有些用戶寧願花較多的錢去買功能性價比較高的產品。

  (2)節能政策。產品功能標準制定過高,在一定的工藝技術條件下,單位產品能源消耗會相應提高。如果增加的產品功能並不一定為用戶所必需,不能增加產品功能的適用性,就會造成社會財富的浪費。國家和地區長遠規劃中同類企業、同類產品的發展規劃,以及有關產品的優惠政策。

  2、市場和用戶方面的情報資料

  制訂產品功能標準的最終目的是研製、生產出用戶滿意的產品,以取得最佳經濟效益。因此,對於功能標準的制(修)訂來說,必須採用吸收用戶代表參與討論、召開用戶座談會、走訪用戶等方式,來對用戶進行調查、分析與研究。主要應調查用戶的性質、所處的銷售地區、市場層次、經濟條件、購買能力、技術操作與維修保養能力;用戶使用產品的目的、使用環境與條件;用戶對產品的功能以及為實現這些功能所必須具備的技術經濟參數的要求;用戶對價格水平或價格控制幅度的要求和技術服務方面的要求等。

  在激烈的市場競爭中,企業能否得以生存與發展,關鍵在於其產品的功能足否適應市場需要,滿足用戶的要求,產品的各項技術經濟指標能否在一定時期內為廣大用戶樂於接受。需要指出的是,產品功能的適應性與時間、環境、區域、風習有很大關係。具有同樣質量、功能水平的產品,由於時間期限、地點、心理滿足程度和消費習慣的不同而有不同的評價。企業應站在用戶的立場上,根據用戶的層次與結構來設計、製造具有不同功能水平的產品。因此,對不同地區、層次用戶分別對功能需求的調查研究,對同一地區、層次的用戶在未來一定時期內對功能需求的預測分析,就成為進行產品功能定位的重要依據。

  3、企業內外約束條件的資料

  產品功能的定位,如果沒有各方面的約束條件,當然越高越好。但實際情況並非如此,下列諸因素都是應當考慮的:

  (1)用戶的經濟條件與支付能力。由於經濟條件的限制,人們在購買某種商品時,總要對其支出費用的大小與取得功能的高低進行權衡分析,儘可能使支出得當,獲得的功能合理。

  (2)企業的生產技術與管理水平。在充分地調查研究用戶需求狀況之後,能否生產出高功能標準的產品,還取決於企業的產品設計、研製能力、加工製造和質量保證能力以及與產品生產製造有關的科研成果、技術發明、新材料、新工藝、新技術應用的可能性。企業質量管理技術管理生產管理水平高低,也對產品功能有很大影響。

  (3)企業經濟效益的好壞。對於產品生產上和使用上的適用性,除了要有技術、管理方面的保證外,還要考慮企業按規定標準生產該產品能否取得較高的經濟效益。產品功能標準訂得過高,致使許多企業由於各種技術資源條件的影響無法組織生產.或雖有條件組織生產但遠不如組織其他產品生產所取得的效益大,也沒人願意生產它,結果標準只能自我扼殺。

產品功能定位步驟

  1、選拔組建產品功能制訂工作參與者小組

  在產品功能制訂小組的組織方面,關鍵是處理好人員的結構問題。過去這方面的工作人員,多以生產企業與歸口管理部門的代表組成。為了掌握用戶的功能要求,不僅要有參加調研的工作人員、生產廠家參與,還必須吸收一些有代表性的用戶、經銷單位參加。總之,由最瞭解產品或產品問題之所在及用戶對功能要求的人員參與產品功能的制(修)訂工作,應儘量擺脫職位、權威的約束。

  2、廣泛調查研究.收集各方面情報資料

  產品功能確立或制訂涉及面廣、工作量大,是一項很複雜的技術經濟工作,只有掌握了比較完整,全面的情報信息資料,才能使功能標準的制訂有科學依據。產品功能定位的根據是現實市場需求及潛在市場需求,現實競爭對手潛在競爭對手,現實企業能力及潛在企業能力,現實國家政策及潛在國家政策等等。總之,一切與企業發展有關的因素,都在考慮之中。

  3、市場細分的基礎上進行初步的功能設計

  功能設計實質上是市場細分理論的深化,市場細分方法有好多種,但歸根結底都是以產品附加功能細分的。功能設計是以消費者的潛在需求為依據,設計產品的功能組成,經過功能成本的分析,由專業技術人員進行產品設計、企業安排生產、開展針對性的營銷,將產品交到目標消費者手中。產品的功能有時需要增加,而有時必須減少。成熟的消費者已經不再盲目追求多功能,多功能意味著多付錢,俗話說:“有錢不買半年閑。”功能設計要打破傳統的思維定勢,進行觀念創新,將關註的焦點集中在當前和未來行業的產品功能所在,以及功能轉移的方向和速度上。依托“旁觀者”的優勢,通過發現顧客的潛在需求,進行產品和服務的功能設計,幫助企業成為行業的領先者,獲取領先優勢所帶來的超額利益。要不斷開發新功能產品,一種功能一經市場認可,企業就必須做好開發後續功能產品的準備,因為任何一種好功能遲早會被淪為基本功能。所以企業應該主動破壞行業中業已存在的功能優勢,不斷地發現和創造本行業及行業外新的功能。

  通過充分地調查研究和預測,將收集到的有關市場與用戶需求的功能信息進行彙總、分類、整理、分析,並考慮到生產企業的技術、資源條件和經濟效益等方面的因素,再把用戶對產品功能需求的技術經濟特征轉化為具有各項技術經濟指標的初步功能標準或條文。

  4、在實施過程中不斷完善原有功能設計併進行功能定位

  將制訂的初步功能標準或條文進行實施,在實施過程中做好信息反饋工作,收集生產企業與用戶的意見,不斷修訂和完善,最後形成具有約束效力的技術法規,作為企業組織生產,用戶在使用過程中進行評價的依據。

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