USP

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USP理論(獨特的銷售主張,Unique Selling Proposition)

目錄

何為USP(獨特的銷售主張)

  USP即“獨特的銷售主張”(Unique Selling Proposition)表示獨特的銷售主張或“獨特的賣點”,USP”是羅塞•里夫斯(Rosser Reeves)在50年代首創的,他當時是美國Ted Bates廣告公司董事長.里夫斯比較早地意識到廣告必須引發消費者的認同。他認為,USP是消費者從廣告中得到的東西,而不是廣告人員硬性賦予廣告的東西。

  “獨特的銷售主張”(USP)是廣告發展歷史上最早提出的一個具有廣泛深遠影響的廣告創意理論,它的意思是說:一個廣告中必須包含一個向消費者提出的銷售主張,這個主張要具備三個要點:一是利益承諾,強調產品有哪些具體的特殊功效和能給消費者提供哪些實際利益;二是獨特,這是競爭對手無法提出或沒有提出的;三是強而有力,要做到集中,是消費者很關註的.

  USP理論(獨特的銷售主張) USP理論重於對產品的聚焦。要麼是在產品身上找差異;要麼調整,製造產品差異;實在無法差異,就展現產品的另外一個方面。和這個獨特銷售主張相違背的一切,都是吸血鬼,吸乾傳播效果的血; USP和品牌形象之間的關係:一個演講者的穿戴、氣質、說服力就是品牌形象,演講內容是USP,並主張將二者結合起來,認為純粹的USP和純粹的品牌形象都不可取。換句話說,USP是內核,而品牌形象是外殼。感覺“定位”和“USP”是一對親兄弟,不同的是“USP”是突出產品某個特性,而“定位”是在 “心智階梯”上突出某個特性。USP是努力在產品上尋找,而“定位”可以想方設法的在消費者認知角度里去找。

定義

  USP獨特賣點,即獨特的銷售主張,找出產品獨具的特點,然後以足夠強大的聲音說出來,而且要不斷地強調。  

  基本要點:向消費者或客戶表達一個主張,必須讓其明白,購買自己的產品可以獲得什麼具體的利益;所強調的主張必須是競爭對手作不到的或無法提供的,必須說出其獨特之處,強調人無我有的唯一性;所強調的主張必須是強有力的,必須集中在某一個點上,以達到打動、吸引別人購買產品的目的。

起源

  20世紀40年代,羅瑟·瑞夫斯在繼承霍普金斯科學的廣告理論的基礎上,根據達彼思公司的廣告實踐,對廣告運作規律進行了科學的總結,首次提出USP(unique selling proposition)理論:獨特的銷售主張,併在1961年出版的《廣告的現實》(Reality in Advertising)一書中進行了系統的闡述。

演變

  初期的USP理論由於受當時歷史條件的限制,不可避免地帶有自身的缺陷,主要表現在:註重產品本身,以產品及傳播者為中心而很少考慮到傳播對象。

  70年代,USP理論從滿足基本需求出發追求購買的實際利益,逐步走向追求消費者心理和精神的滿足。

  90年代後,USP理論的策略思考的重點上升到品牌的高度,強調USP的創意來源於品牌精髓的挖掘。

  USP理論在當今時代仍然沒有過時,經過不斷豐富、發展和完善,具有了更強的針對性,更能適合新環境的要求。USP理論在與品牌相結合的過程中,它不僅能幫助企業銷售產品,還肩負起了營建和增長品牌資產的新的使命。  

應用

  在如今競爭激烈的國際市場環境中,國內出口企業的營銷思路需要發生轉變,由過去以產品為中心轉變為以客戶為中心。這就意味著,“高質量、低價格”的策略已經不能吸引客戶了,客戶需要知道:企業到底擅長什麼,與其他企業的區別在哪裡。因此,USP理論的應用成為當務之急。 

  1、培養以市場為導向的思維,把註意力放在滿足客戶需求上,並將優越的價值傳遞給客戶;

  2、鎖定目標客戶群,不要試圖向所有的買家提供所有服務,應根據自身特點有所側重,向適合自己的特定買家群體提供服務;

  3、調查客戶需求,通過各種途徑與客戶溝通,瞭解他們具體的採購要求,並努力尋找解決方案;

  4、鎖定競爭者,知己知彼是在任何競爭中取勝的前提;

  5、自我調整滿足客戶需求, 調整方麵包括企業的質量管理、產品研發、服務、生產能力及管理能力等。     

案例

  截至2004年,南昌卷煙廠的“金聖”品牌的價值從一文不名攀升到41.8億元,同年“金聖”商標被國家工商總局認定為中國馳名商標,自從2001年開始,“金聖”香煙打開國際市場,首批產品登陸東南亞,當年就創匯70多萬美元。

  是什麼讓“金聖”從眾多煙草品牌中脫穎而出呢?是獨特賣點。針對吸煙引起咳嗽、哮喘的問題,金聖提出了在香煙中添加中草藥成分的賣點,使其產品具備了其他產品絕對沒有的功能:能夠緩解咳嗽、哮喘。這一點極大契合了消費者的需求和願望,從而使“金聖”品牌保持了旺盛的生命力。 

USP(獨特的銷售主張)三要點:

  • 強調產品具體的特殊功效和利益——每一個廣告都必須對消費者有一個銷售的主張;
  • 這種特殊性是競爭對手無法提出的——這一項主張,必須是競爭對手無法也不能提出的,必須是具有獨特性的;
  • 有強勁的銷售力——這一項主張必須很強,足以影響成百萬的社會公眾。

  20世紀90年代,達彼斯將USP定義為:USP的創造力在於揭示一個品牌的精髓,並通過強有力的、有說服力的證實它的獨特性,使之所向披靡,勢不可擋。為此重申USP的三個要點:

  • USP是一種獨特性——它內涵在一個品牌自身深處,或者尚未被提出的獨特的承諾。

  它必須是其它品牌未能提供給消費者的最終利益

  它必須能夠建立一個品牌在消費者頭腦中的位置,從而使消費者堅信該品牌所提供的最終利益是該品牌獨有的、獨特的和最佳的。

  • USP必須有銷售力。

  它必須是對消費者的需求有實際和重要意義。

  它必須能夠與消費者的需求直接相連,導致消費者做出行動。

  它必須是有說服力和感染力,從而能為該品牌引入新的消費群或從競爭品牌中把消費者贏過來。

  • 每個USP必須對目標消費者做出一個主張——一個清楚的令人信服的品牌利益承諾,而且這個品牌承諾是獨特的。

USP的步驟和方法(達彼斯模型)

品牌輪盤/精髓(Brand Wheel/Essence)

  品牌輪盤品牌層次做了由表及裡的歸納:

  • 品牌屬性(Attributes):品牌是什麼,品牌的物理性/功能性特征;
  • 品牌利益(Benefits):品牌做什麼用,使用品牌的結果;
  • 品牌價值(Values):品牌如何讓我感覺自我,以及讓他人感覺我;
  • 品牌個性(Personality):如果品牌是一個人,誰會是他?
  • 品牌精髓(Essence):品牌的核心,這個輪盤中各個特征的總概括。

  品牌輪盤是用來分析消費者對品牌認知的強有力工具,有效的廣告掌握了品牌的精髓,忠誠於該品牌之個性,傳達了該品牌的價值;有效的廣告永遠與消費者有關聯性,它與目標消費群說同一種語言,說他們認同的內容。

品牌營銷策劃(Brand Marketing Agenda)

  通過明確的定義廣告和其他所有營銷傳播組合的特定角色、行為標準,形成下麵的分支問題:

  • 品牌概況/品牌資產 
  • 營銷目標和業務目標
  • 傳播政策(包括廣告和其他營銷傳播組合要素)
  • 評估(包括廣告和其他營銷傳播組合要素)

品牌審查(Brand Interrogation)

  品牌審查是為了發現品牌的獨特方面。應從調查產品和消費者的各個方面進行。

頭腦風暴法(Brainstorming)

  利用集體的智慧來完成創意和進行策劃。

ADCEPT產生

  Adcepts是假設、樣板創意、聲稱、令人驚奇的事實,甚至是在策略建立的研究過程中產生的消費者的反應。每一個Adcepts都必須包括一個想法,而且其目的是激勵消費者,它必須將策略性主張歸納成消費者易記易懂的習慣性用語,而不是乾巴巴的“策略宣言”。

ADCEPT測試

  Adcepts是對消費者反饋的刺激,對大多數品牌來講,很容易找到8-10個最有效的Adcepts用於對消費者進行測試——即註意消費者的想法,又重視他們為什麼會產生這種想法。

USP創意簡報

  USP創意簡報的焦點是“USP”,所有的創意簡報必須遵循“品牌輪盤”。

  一份達彼斯的USP創意簡報包括對以下這些問題的回答:

  • 我們為什麼要做廣告?在廣告投放之後,我們希望消費者做什麼?想什麼?
  • 我們在和誰“交談”,我們對他們有哪些洞察?
  • 品牌的USP是什麼?
  • USP的支持點是什麼?為什麼消費者會相信它?
  • 靈感促進(品牌個性或主張的真正動人之處是什麼?從附加材料和刺激物中尋找。)
  • 控制(即品牌個性或主張、客戶、法律等限定因素的不可動搖之處。)
  • 媒體如何幫助這個創意變得活躍起來甚至讓人驚奇?

  USP首先而且最重要的是作為策略工具。策略是高度結構化的思考結果,------USP創意簡報是用來判斷我們所做的工作是否屬於USP廣告範圍的標尺。

如何打造“獨特的銷售主張(USP)”

依靠USP建立成功、聲譽和財富

  獨特的銷售主張是你賴以建立你的成功、聲譽和財富的核心,你必須能夠清楚地把它表述出來。

  也許你的產品與競爭對手只存在微小的差異,但是如果你不能找到一個傳達自己獨特性並將這種獨特性同目標消費群的需求聯繫起來的方法,你還不如停業關張。

  通過你的營銷努力和業務績效清晰地傳達你的獨特的銷售主張,像層層剝筍一樣直達事物的內核,讓這一主張變得有如刀刃般鋒利。你的客戶能夠立即判明它的價值。你的員工必須與該主張同呼吸,共命運。

  任何一個不喜歡或不能夠推行此主張的員工最終會被迫離開企業。你要確保動員組織中的全體人員來實現獨特的銷售主張。員工必須始終如一地保持高質量的服務,言出必踐是關鍵。

  花旗銀行有一句全球統一的營銷口號:花旗永遠不睡覺。千萬不要把它僅僅當成簡單的廣告宣傳,因為它其實明確表達了花旗有關客戶服務的核心價值。實際上它是花旗對客戶服務的承諾,如果我今天成為花旗的客戶,我就有權利說在每一天24小時內的任何時刻,當我要求它提供服務的時候,我期望的服務必須得到滿意的響應。

  這並不是一件簡單的事情。用戶也許永遠都不會知道,為了實現這一句對服務的承諾,花旗為此付出了多少代價。他們必須建立一套完善的基礎設施,以及高效穩定的應用系統。必須保障每一個客戶把電話打到呼叫中心,任何時刻都會有人接聽客戶的電話,而不是電話錄音,這對銀行的後臺業務系統提出了極高的要求。

  由此可以看出,USP與企業的使命宣言相仿佛。一旦成文,你會發現它能夠幫助你作出很多日常決策。

USP的突出特征

  在里夫斯看來,一個USP必須具備三個突出特征:

  第一, 每一條廣告都必須向消費者提出某種主張。它不僅僅是對產品的自吹自擂,不僅僅是令人眼花繚亂的炫耀,而是向聽眾說:“買下這個產品,你將會獲得如此這般的好處。”

  第二, 該主張必須是競爭對手沒有提出來或無法提出來的。它必須是獨特的,道前人之所未道。

  第三, 該主張必須非常強有力,能夠吸引數量巨大的受眾並令其採取行動。也就是說,它能夠為你的產品帶來用戶。

  里夫斯認為一條沒有提出主張的廣告是無足輕重的小玩意兒。事實上,里夫斯給出的廣告的定義就是:“以最小的成本將獨特的銷售主張灌輸到最大數量的人群的頭腦中的藝術。”

  另一方面,一個USP所要傳達的意思必須是單一的。里夫斯認為普通消費者從一條廣告中只能記住一個信息。

  讓我們來看一看世界一流的營銷商是怎樣表述自己的獨特的銷售主張的。

  “給你的寶寶一個你孩提時代不曾擁有的東西。一個清爽的屁股。”(幫寶適紙尿褲)

  “只溶在口,不溶在手。”(M&M巧克力)

  “在一小時60邁的勞斯萊斯車中,最大的雜訊來自於電子鐘。”(勞斯萊斯車)

什麼是你的獨特賣點?

  構建獨特的銷售主張的可能性是無限的。不過,最好的辦法是發現市場上你可以填補的空白。需要註意的是,如果你說到做不到,那麼,你的獨特銷售主張也可能會產生適得其反的效果。

  大部分企業只會亦步亦趨。而就成功企業的經驗來看,從大眾公司的甲殼蟲汽車索尼公司的隨身聽,獨特性都構成成功的關鍵要素。

  有許多種辦法顯示自己的獨特性。你的USP可以訴諸以下賣點:

  • 最低的價格

  許多企業試圖依靠成為“低價領袖”而獲取成功。1955年,沃爾瑪還默默無名。2002年,它雄居“財富500強”首位。它的秘訣之一就是薄利多銷。不論你走進哪裡的沃爾瑪,“天天低價”是最為醒目的標誌。為了實現低價,沃爾瑪想盡了招數,其中重要的一法就是大力節約開支,繞開中間商,直接從工廠進貨。統一訂購的商品送到配送中心後,配送中心根據每個分店的需求對商品就地篩選、重新打包。這種類似網路零售商“零庫存”的做法使沃爾瑪每年都可節省數百萬美元的倉儲費用

  除非你在生產成本或運營成本的控制上遠超他人,否則這樣的主張將難以圓滿履行。

  • 最高的質量

  擁有最高的質量是市場上的一個賣點。這裡面的關鍵是,不要只對消費者說你有最高的質量,而是告訴他們這對其生活意味著什麼:他們的感受將會發生什麼變化?他們的哪些需求被滿足了?

  • 獨家提供者

  成為人們某種欲望和需求的獨家滿足者。例如,蘋果的iMac電腦既是一個技術成功又是一場設計革命。iMac的設計主持人喬納森·艾夫說:“我們想要創造一臺人們能夠與之交流的機器。”個人電腦是一個非常獨特的物體:它是書寫工具、數字編輯工具和記錄工具,具有變色龍般的本性,但直到iMac出現,它一直以死板的、僵硬的米色盒子面目示人,仿佛缺失靈魂。而iMac卻是一臺讓人忍不住要去撫摸的、充滿靈性的機器。

  • 最佳客戶服務

  世界一流的客戶服務能夠把你同競爭者區分開來。這是一個簡單而深刻的商業真理,但很少有公司能夠實踐。在為客戶提供服務方面,總是有大量的事情可以做。

  • 最廣泛的選擇

  例如,亞馬遜網上書店在賣書時就是這樣宣稱的。

  • 最好的保障

  讓你的客戶認識到你的保障是無條件的。讓他們清楚和你打交道他們永遠不會吃虧。例如,“不滿意就退還”是國美電器打出的一個旗號。如果沒有質量問題,其他的商家一般是不給消費者退換貨物的。國美鄭重向消費者承諾,只要消費者對所購買的商品不滿意,哪怕是對顏色不滿意,7天之內包退,30天之內包換。

發現自己的USP

  很多廠家聲嘶力竭地要求顧客“買我們的產品吧”,聲稱自己的產品“是真正一流的”,這都表明它們沒有體會到USP的價值。除非人們能夠意識到廠家的產品給他們帶來的益處,否則他們會完全無視這些產品的存在。

  USP之所以有奇效,是源於認知行為的一個簡單事實:在廣告如潮水涌來的今天,人類大腦對信息的處理方式是,選擇相信某個說法,然後把這個信念一直保持下去,直到被強制性地改變。

  倉促的判斷變成了永久的信念,因為改變既有想法既不舒服也不容易。大腦傾向於把那些同原有信念不符的信息過濾掉。這種頭腦的“固化”解釋了為什麼USP是一種有效策略。

  所以,投入時間和精力開發精準有力的USP,對你的企業會大有裨益。在發現自己的USP之前,先回答三個問題:

  你提出的主張對消費者有什麼獨到的好處,這一主張的基礎是什麼?

  你提供的好處對何種目標市場具備強大的吸引力?

  在你希望達到的目標市場上,你的競爭對手曾經宣揚過什麼樣的USP?

  創造一個USP意味著你得平衡上述要素。首先,尋找和定義你的獨到的好處:在消費者的購買發生之前,必須啟動一個轉變過程,即把功能轉變成好處。功能是設計任何產品或服務都必不可少的東西,而好處指的是消費者能夠從功能當中得到的東西。功能可能是實用的,但它自身並不具備吸引力。使功能轉變成好處,意味著找到某一問題的解決辦法,某一願望的實現方式。

  其次,欲瞭解什麼東西對你的目標客戶具備異乎尋常的吸引力,你必須懂得消費者最看重什麼。研究他們的購物習慣,探求他們是如何作出購買決定的,這樣你才能夠把自己所宣揚的好處同客戶關心的課題聯繫起來。

  在分析競爭對手時必須認清,向一個已經牢固地占領了某個市場陣地的對手發起挑戰,可能需要打一場昂貴的戰役。這同我們上面所說的心理“固化”有關。在你洞察了競爭對手的定位之後,你可以避免直接交鋒,而是另闢蹊徑,在自己獨有的園地上耕耘得更好。

獨特銷售主張(USP)的提煉與運用方法

一、不在沉默中爆發,便在沉默中死去

  繁雜的信息交集猶如一潭沉默的死水,雙向的互動傳播保證有效的信息交換,不僅成為企業發展的前提,更是決定企業能否生存的基礎。這種信息交換中,USP (Unique Selling Proposition,即獨特銷售主張),由於信息必須整合落點在其上,我們更多的看到的是想當然的拍腦袋。在方式方法上也多為繁雜的案例褒貶和“必須怎麼樣”、“適宜怎麼樣”或“確切怎麼樣”的要求,而鮮見明確的流程式的監控,使得實操質量陷於不穩定狀態。

  在深入闡述之前,首先有必要提醒的一點是:在配套產品與服務還沒有跟上的時候,切忌推出新的USP,否則只能自毀前途(牛皮吹彈即破)或者是為競爭對手作嫁衣裳。

二、並非所有的產品和市場都需要USP

  USP的提煉絕非是拍拍腦袋就可以獲得的輕易之事(USP是否良好,市場最終將告訴、甚至教訓它),所以將USP提上議事日程之前,首先要明確該產品及其市場是否達到非提煉USP不可的地步,事實證明,目前很多的農貿市場遠未發展到迫切需要USP的地步。

  市場事實和理論分析都可以說明:USP提煉是建立於買方市場特征的競爭基礎上的。賣方特征的市場,產品供不應求,也就沒有必要進行USP的提煉。主要是在消費品領域(包括部分工業品和消費品兩棲的產品,如電腦等產品領域),我們所面臨的是一個產品極大豐富的時代,“信息超速傳送”,絕大多數已經演變為一個個由許多相同產品組成的市場。如果不進行USP的提煉,往往不能在購買客戶的心目中留下特殊印象,最終不可避免的陷入純粹價格戰的局面,而不能將價格浮動作為臨時調節市場的有力杠桿。

三、認識USP本質,找到掌控USP的方向

  USP的特點是找出該商品的與眾不同之處,即獨特的賣點,具有以下三種特質:包含特定的商品利益、是獨特的和唯一的、和銷售有關(促銷因素)。從實戰角度,更願意將其解釋成“銷售第一訴求主張”。因為其要解決的是“真實的打破信息的平衡,打通註意力經濟的命脈”!USP的提煉,其目的就是更多的吸引目標客戶的關註,給其留下深刻的印象,以為更多的“客戶投幣行為”服務——企業的利潤就是客戶投幣行為的結果。

  USP無須太多的獨特主張,產品的綜合張力可以在終端導購等其它環節實現貨幣轉換,無須混淆和削弱其單一的爆炸力,它強調的是第一聲吶喊,買方市場不會給你任何機會喊第二聲,所以,USP必須夠感性!夠銳利!夠堅持!而能夠做到這些,前提是該USP必須有其足夠的支撐體系。它來自於產品的競爭定位,是競爭定位的市場外在表現,是對公司產品或服務(服務是產品的延伸形式)所具有的與競爭企業產品或服務不同的優勢選擇。

  故而,USP的提煉方法和出路,就是對公司產品或服務,比較於競爭企業產品或服務而發生的優勢,進行市場外在表現方向的選擇、塑造和提煉。

四、先有基本營銷決策,而後才議USP提煉

  USP的提煉絕非憑空的臆造,也不是空穴來風的靈感創意,更不是看似精妙實際盲目無效的短語組合,而是有著嚴格的規划過程和推導過程。誠然,事實上也存在著一些拍腦袋得出的、但卻又是卓有成效的USP,究其原由,不外乎兩種情況:一是基於長期實踐經驗,無意識分析的結果,這種方式,沒有討論的意義;二是碰巧,這種方式,把偶然當必然,更沒有討論的意義。

  USP提煉前期的必須工作是公司的基本營銷決策和公司的產品定位策略。公司的基本營銷決策確立(近期和遠期),即把哪一個細分市場作為自己的目標市場,決定了它的客戶和一批競爭對手。而公司的產品定位策略(近期和遠期)則進一步限定了它的客戶和競爭對手。此時,公司才可以著手規劃詳細的營銷組合,USP的提煉,就是營銷組合中重要的一環。

  USP的提煉,是對消費者而言,其核心就是界定產品競爭定位中訴求定位的溝通點,也就是說,你得給產品在可能成為客戶的對象心目中定一個恰當的位置。 USP提煉的主要思想是:購買者(包括潛在購買者)會在內心按一個或多個方面的要求對產品進行排隊,而事實確是如此,無論是“貨比三家”還是“一見鐘情”,激烈的市場競爭迫使我們必須跑到隊伍的前面,才有生存的可能。

五、6條USP提煉路徑,是USP提煉的燈塔

  從何種路徑(而不是“必須怎麼樣”或“要求怎麼樣”,說實話,那樣讓筆者頭疼,因為那些充其量只能算做評判的標準,實際工作需要的是一條明路)去發掘有效的USP,如同在黑暗中尋找燈塔。 概括地說,USP的提煉基本上可以有6條路徑可以走,如圖所示:

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            USP提煉的6條路徑

  這6條路徑的適用傾向如下:第1路徑:優先應用於單一產品線或線下某單品。第2路徑:優先應用於產品總類和線下某一單品。第3路徑:優先應用於產品線下的某一單品。第4路徑:優先應用於單一產品線或線下某單品。第5路徑:優先應用於產品線下的某一單品。第6路徑:優先應用於總體產品線。

六、從路徑到漏斗,USP提煉層層清晰

  光知道USP導出的路徑是遠遠不夠的,就如同光知道一個銷量,並不能說明銷售工作的綜合質量一樣。有效的USP,往往來自於其嚴謹的推導過程,可以依次為 7大步驟。如圖2所示,USP的提煉過程就如同一隻漏斗,下端是許多層濾網,從漏斗的上端裝入原始產品資料,然後順次漏下、濾出,直到取得USP。為此,要不斷地識別、鑒定、證實、分離、評估那些影響USP目標的因素,不要怕煩,除非你不怕死。

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          USP提煉的漏斗過程

  該圖表述的USP提煉的七大步驟形成了一個相對嚴謹的USP提煉漏斗,但這個漏斗漏出的未必就是黃金,因為它畢竟指向於但不等於1+1=2。為保障其過濾出來的USP更加有效,提煉過程中可以應用以下6項技巧(此也即USP基本評估依據):1、逆向思維;2、盯住目標;3、照准競品;4、系統協調; 5、堅持不懈;6、效用根本。

七、對USP整合集群,使USP達到系統的銳利

  一個產業化發展的企業,必須對其旗下既有和未來的產品線予以規劃和整合,包括USP的整合,只有經過整合的產品概念,才能層次分明,發揮整合傳播的效果。這種USP的整合包括4個層面,按照從高到低的梯隊,如下,圖表示:

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            USP提煉的集群意識

  第一層面:事業體層面,如圖之A項標註。事業體產品與目前許多企業在採用的事業部機制下統攝的產品類有相關性,但有本質的區別。事業體層面產品比較目前的事業部統攝的產品而言,在消費應用上(往往為使用環境或使用行為)更強調相關性,以更加有利於在消費訴求層面集中資源,在競勝過程中彰顯差異,降低成本,博得最大化的利潤。事業體層面的USP是該事業體所有產品概念的基礎,也是形成整合傳播效應的基礎。

  第二層面:產品線層面,如圖之B項標註(包括B1和B2。B1:目前的產品線;B2:未來可延伸的產品線)。這一層面的產品顧名思義,就是在事業體產品旗下可以囊括的各條產品線。

  第三層面:主打品層面,如圖3之C項標註。主打品是某一產品線中的主打單品,其用意在於建立差異化形象為其它單品聚合財氣或直接指向動銷贏得利潤。這一層面的USP是該產品線對外推廣的重點。根據其用意的不同,需要在其產品線USP的基礎上再進行單品USP形象力和促銷力兩個維度上的修正。

  第四層面:參與品層面,如圖3之D項標註。參與品是緊密團結在主打品周圍的單品,它往往體現為兩類單品:戰術性的贏利產品和戰鬥性的阻隔產品。與主打品USP的對外推廣不同,這一層面的USP是該產品線在各類終端門店表現,以及和團購直銷客戶溝通的重點。

八、路徑和集群案例演示,體驗USP提煉

  此在系統集群下,作路徑應用演示:

  第一層面:事業體層面。

  假設某企業以“誘閣”作為產品品牌,切入電炊具領域(集中於廚房領域,比較部分企業採用的廚衛事業部在使用環境和使用行為上更加專一,容易訴求和共鳴一致的感受),那麼誘閣電炊具就是該企業一個總的電炊具產品類事業體。從前面闡述的USP提煉路徑之2(從利益、解決問題或需求的角度)出發,結合“誘閣”品牌名可以提出“你那誘人的美食小閣”的USP來論證(電炊具多數品類在外觀體積形態上正象一個個千姿百態縮小的小閣樓),可以和英文名稱yourger結合。這也形成了該電炊具事業體所有產品概念的基礎。

  第二層面:產品線層面。

  仍以上例,譬如在電炊具下至少可以囊括燃氣竈、微波爐、電飯煲(鍋)、電磁爐、電火鍋、電壓力鍋、榨汁機、攪拌機、電水壺(杯)、電炒鍋、電煎鍋、電烤爐等12條產品線。這些產品線的訴求USP必須統攝於誘閣電炊具產品事業體的USP之下,統攝其各自線下的單品USP,在事業體層面USP“你那誘人的美食小閣”的基礎上提煉。

  從前面闡述的USP提煉路徑之1(從具體產品特色的角度)出發,這些產品線的訴求USP可以統攝在“你那誘人的XX美食小閣”的句型結構上論證修改。如榨汁機產品線可以取向於“你那誘人的隨意沸水小閣”;電烤爐產品線可以取向於“你那誘人的燒烤美食小閣”;電壓力鍋產品線可以取向於“你那誘人的保真營養美食小閣”,等等。

  這種USP都可以在適應消費需求的基礎上,具備強大的支撐位,從而產生比較優勢。如,電壓力鍋之所以誘人,是因為比較傳統明火壓力鍋,用電更安全,並可以設計為智能,電腦控制,設三種介面方法,即:電話控制、電腦網路控制和定時預控制。無論何種烹飪選擇,只要一次選定,再無須人員看管。烹飪完成時,可自動跳到保溫檔,不會外溢,不出鍋巴,真正實現一下指就行!之所以保真營養,是因為電壓力鍋可優選壓力和溫度,利用壓力增加鍋內熱氣的穿透力,使米粒迅速傳熱,留住米粒中維生素和氨基酸等營養元素,把營養成分的損失減到最少,煮出的飯更香。

  第三層面:主打品層面。

  仍以上例,譬如電壓力鍋產品線的USP取向於“你那誘人的保真營養美食小閣”,如果以直接指向動銷為目的,就需要在促銷力維度上修正其USP。篩選某電壓力鍋單品,從保真營養,吃更香的飯的角度,其USP在促銷力提升上可以從前面闡述的USP提煉路徑之1(從具體產品特色的角度)出發,修正為“1樣米飯,2倍營養”或者“你的1頓,他人的2頓”,籍此,可以在 TV、產品單頁、陳列跳跳卡、網路、動漫等各種傳播工具上整合應用,形成“他一鍋飯,你一鍋飯,同樣一鍋飯,營養差一倍”的系列比較表現訴求,贏得眼球和比較優勢。

  第四層面:參與品層面。

  戰術性的贏利目的參與品是借主打品聚合眼球和財氣之際,向高端消費市場發展,其USP的提煉可以優先從前面闡述的USP提煉路徑之3(從特定使用場合的角度)出發和從提煉路徑之4(從使用者類型的角度)出發,譬如仍以上例,電壓力鍋智能化設計、微電腦控制、三種介面配套後的智能電壓力鍋,可以將加強外觀設計的單品的USP在主打品“1樣米飯,2倍營養”的產品概念基礎上,進一步從提煉路徑之4(從使用者類型的角度)出發,提升為“城市精英運籌壓力的美食工具”等,切入更細分的市場和更高端的消費領域。

  戰鬥性的阻隔目的參與品,是在終端形成“棒”攔截的有效手段,譬如整合提煉路徑之1(從具體產品特色的角度)和之5(從對抗另一產品的角度)出發,中低端電壓力鍋以“1樣米飯,2倍營養,1般價格”的特色概念阻截對抗傳統的其它煮飯工具(如中高端的電飯煲等)。

  這種參與品即便同質化,其USP也可以從產品外觀設計、外觀圖案、包裝(包括套裝),甚至服務等的任一角度加以區隔,以獲得近交遠攻的競爭力。

九、雙重評估,使USP提煉理性直觀

  經提煉獲得的USP是否有效、是否優秀,在尚未能夠做事後諸葛亮之前的議論中往往各說各話,莫衷一是。究其原因,就是對USP一般都只是感覺性評估(基本評估),缺乏統一的和科學的比較評估方式。

USP的基本評估:

  1、逆向思維:不要從產品本身開始,而應從預期客戶腦子裡的觀念開始。因為產品本身的顯著特點並不多見,即便有也未必真的符合客戶需求,要用客戶需求來發掘產品固有的價值點。更重要的是,改變人們的想法不容易,從人們固有的觀念開始引導,則順利得多。

  2、盯住目標:每一個產品都有相應的產品責任,也就是都有它自己的位置,或贏利或服務於形象建設,等等,也有其主要的細分市場,USP應符合其目標,立足於足夠規模的細分市場提煉,不得漫無邊際,雲里霧裡。

  3、照准競品:USP提煉的目的就是首先在吸引眼球的層面取得比較優勢,其提煉要照准競品,同時符合產品客觀存在的特點或特色,具有角力,而不是自說自話。

  4、系統協調:想在人們的頭腦里占有一席之地是要花錢的,企業的產品線越長,花錢就越多,必須將單一產品USP建立在整個企業產品USP之中,加以整合,增大效果。

  5、堅持不懈:信息傳播過度的時代決定了今天一個概念明天一個概念的做法,徒然浪費工夫,產品概念必須對應用環境具有一定的持久性。

  6、效用根本:USP提煉的目的是為了發揮效用,不要怕嚴謹的分析過程限制了一定的創造性,嚴謹的分析過程帶來的是充足的理由和依據。必須知道,創新精神本身毫無作用,它只有在為產品目標服務的時候才能發揮其效應。

USP的比較評估:

  USP需要比較評估,是因為其不是點綴,而且正好相反,最終需要在市場上與競爭企業同類產品的USP角力。產品的USP一經確立運行一段時間,在市場產生影響,很難再次調整。所以,初步提煉出USP之後,需要根據其細分市場和定位,與同一細分市場定位的競品USP進行比較、評估。與基本評估(即之前第六部分闡述的提煉過程中可以應用的6項技巧)的感覺性評判不同,USP的比較評估運用一定的頻數分配技術作出比較知覺圖,更為直觀和明確。

  USP的比較評估以促銷力和形象力作為兩個基本綜合評判維度,大致可分前後兩步:

  一、根據細分市場特點要求的不同,設計促銷力綜合維度和形象力綜合維度的各個組成變數,USP的利益傳達度、需求成熟度、抗反擊能力、媒介應用寬度、傳播便利度等綜合而成促銷力維度;USP的內容健康度、社會輿論歡迎度、人性化程度、音調和諧度、表述個性化程度等綜合而成形象力維度,然後運用一定的頻數分配技術,按照模糊測定原則,得出自身初步提煉的USP的促銷力和形象力的統計值,以及同樣標準下競品USP的促銷力和形象力的統計值。

  二、以促銷力和形象力為坐標軸,根據第一步的統計結果,描繪出自己和競品的比較知覺圖,獲得直觀和明確的USP競爭能力對比。如圖所示:

USP,独特的销售主张,Unique Selling Propoeition,独特的卖点,USP理论,独特的销售主张理论

          USP效果知覺圖

十、交鋒在USP的珠穆朗瑪,突出信息重圍

  由比較評估統計描繪的USP效果知覺圖,我們就可以按照產品責任的不同(盈利為目的的產品以促銷力軸為主要比較軸;創造形象為目的產品以形象力軸為主要比較軸),對照細分變數修正所提煉的USP,使之符合目標市場要求和建立比較於競品的優勢。

  需要註意的是,我們要為每個細分市場繪製一張單獨的知覺圖,而不是為整個市場畫一張知覺圖,可使比較評估分析得到進一步改善,因為每個細分市場覺察得到的產品和利益的相關性會有所不同。

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評論(共34條)

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124.235.128.* 在 2008年8月18日 11:50 發表

謝謝如此商業視角、專業貢獻的展現!受用^_^

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龙城舞月光 (討論 | 貢獻) 在 2008年8月19日 08:58 發表

不頂不行呀, 真是不錯的指導。和ROI同屬於廣告精典理論

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臭木头 (討論 | 貢獻) 在 2008年9月26日 10:48 發表

經典啊,頂一個啊,這個網站確實不錯。。。

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61.178.166.* 在 2008年12月16日 23:40 發表

太全了啊好棒

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58.42.249.* 在 2009年3月8日 11:35 發表

很好

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123.234.220.* 在 2009年4月2日 15:10 發表

很專業!很敬業!

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220.160.129.* 在 2009年4月14日 16:39 發表

受用!

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210.223.230.* 在 2010年4月7日 18:27 發表

really good

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218.164.36.* 在 2010年4月13日 19:43 發表

精闢的見解!!! 使讀者 能由淺深入的瞭解 USP 的過程!!

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218.87.6.* 在 2010年4月18日 11:16 發表

很全

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124.90.130.* 在 2010年5月19日 09:44 發表

需要細細研究!

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61.154.203.* 在 2010年5月26日 17:16 發表

很深奧

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114.249.240.* 在 2010年8月7日 21:21 發表

很不錯。

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121.12.255.* 在 2010年8月10日 18:00 發表

後面的部分感覺比較深奧 看著很亂

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58.49.59.* 在 2010年8月11日 15:19 發表

不錯,受用啊

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笑傲食堂 (討論 | 貢獻) 在 2010年11月14日 09:52 發表

作業要求啊~~~這個東西實在是太深奧了~~~~~o(︶︿︶)o 唉~~~

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119.161.167.* 在 2011年1月7日 13:22 發表

需要細細研究!

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75.83.247.* 在 2011年4月5日 13:26 發表

usp特買點--牛

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58.242.11.* 在 2011年4月18日 08:25 發表

太深奧了 要仔細研究研究

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123.14.103.* 在 2011年4月18日 09:15 發表

很受益!

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220.178.32.* 在 2011年4月21日 11:12 發表

很棒!

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122.51.198.* 在 2011年6月5日 14:15 發表

受益匪淺!

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218.20.149.* 在 2011年8月1日 16:43 發表

同上@!

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222.175.129.* 在 2011年11月16日 13:01 發表

對我老婆有幫助!!!希望她可以。。。

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Wjjhaha (討論 | 貢獻) 在 2011年12月15日 17:18 發表

第一次接觸,有點深奧啊!!!

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Loveyuling (討論 | 貢獻) 在 2012年7月21日 18:12 發表

O(∩_∩)O謝謝

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183.16.162.* 在 2012年8月24日 09:44 發表

不錯 不過不太懂

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183.1.84.* 在 2013年6月7日 17:09 發表

很好,很精,贊!

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Sindycn (討論 | 貢獻) 在 2013年8月5日 12:33 發表

非常詳細,學習。慢慢體會。頂!

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Cong1029 (討論 | 貢獻) 在 2013年8月23日 11:16 發表

支持!支持!一個很好的學習平臺!

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113.140.13.* 在 2014年4月16日 17:27 發表

非常系統,很受用,謝謝!

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胖竹子 (討論 | 貢獻) 在 2014年5月3日 17:44 發表

不頂都說不過去了

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175.43.95.* 在 2014年6月30日 20:26 發表

要好好學習,直到完全熟悉明白!

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122.234.42.* 在 2014年11月20日 15:27 發表

perfect

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