顧客差距

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　　顧客差距是指顧客期望和感知的服務質量的差距。顧客期望是指顧客期待得到的服務質量，而顧客感知是指顧客對真實的服務體驗的主觀評價。

　　顧客差距是服務營銷結交的最終表現，同時也是檢驗是否存在其它差距的重要指標。這一差距大，往往就表明企業經營過程中存在著其它一種或幾種差距。而要消除顧客差距，就必須要將提高服務營銷質量視為系統工程，仔細分析企業本身現有的優勢和不足，在加強市場調查和分析，消除認知差距的同時，根據差距模型所提供的思路，圍繞服務營銷過程中的各個環節，採取提高企業服務品種開發的能力、加強經營過程中的管理、合理進行內外部溝通宣傳等措施，努力促使顧客感受到的滿足超出其期望滿足，建立顧客忠誠。與此同時，還應根據經營特點，形成顧客滿意度再造機制，以備在顧客不滿意時，採取各種可行的措施，恢復不滿意的顧客對本企業服務的信心，使服務營銷過程成為無質量差距的過程。

　　導致顧客差距的原因有四個方面:一是服務提供者不瞭解顧客的期望;二是服務提供者未選擇正確的服務質量設計和標準;三是服務提供者未按服務標準提供服務;四是服務提供者未將服務純凈與承諾相匹配。這四個方面分別就是以下的四個差距的成因。

　　差距1:認知差距

　　認知差距是指顧客對服務的實際需要與服務提供方對這種需要的認識之間的差異。不同顧客服務需求的類型和層次不同，同一顧客在不同時間內對服務需求的類型和層次也不同.如不同年齡層次、不同收入層次的人群及同樣的人在不同時間(如平時與周末或節日)內的飲食服務需求往往存在著相當差異，對服務的期望也不同。服務質量高低衡量的根本標準是顧客標準。即便某種服務的提供過程採用了很先進的技術，服務提供過程採用了標準化的管理程式，但若所提供的服務不能符合顧客的期望，或是與顧客期望差之甚遠，這種服務就不能被認為是高質量的。概括地講，認知差距形成的原因包括四個方面:一是營銷調研不充分;二是缺乏信息的內部向上溝通;三是沒有充分地開展關係營銷而導致的感知不充分;服務補救不充分導致認知不充分。

　　差距2:設計差距

　　顧客的服務需求總是要通過一定的方式或手段來滿足。在認清顧客的服務需求後，企業還必須要採用適當的方式去滿足其需求。企業在認識到消費者的需求期望後，必須要進行具體的服務設計和質量標准定義，使顧客的服務期望得以滿足。但在某些情況下，企業能夠正確理解顧客的期望，但其為滿足這種期望所設計的服務品種及其所設定的服務提供標準卻並不一定能很好地滿足顧客的服務期望，進而產生了設計差距。設計差距主要來自三個方面:一是服務開發過程不佳，主要表現為開發缺乏系統性或服務設計與定位脫節;二是沒有從顧客角度定義服務質量標準，或是缺乏以顧客需求為目標的過程管理;三是有形展示和服務場景的設計不能有效傳遞有關質量的信息

　　差距3:服務交付差距

　　企業在對顧客的服務需求進行分析研究的基礎上，根據顧客導向進行服務品種設計後，後續的經營活動過程就是服務的生產和交付過程。在大量服務產品營銷的過程中，生產與交付過程是同一的，由於種種原因，依照公司員工實際提供的服務績效與服務設計質量之間存在差距。造成這一差距的原因概括起來有四個方面:一是人為資源政策的支持不足，如招聘和培訓不足，評價和補償體系不足，授權和控制失調等;二是服務供應與需求在時間和對象上匹配不夠;三是顧客沒有履行角色和責任，以及顧客間的負面影響;四是服務中介的問題，包括目標和績效的渠道衝突、成本和效益的渠道衝突等。

　　差距4:溝通差距

　　在服務營銷過程中，企業同樣要為其所提供的服務進行宣傳，以擴大企業及其所提供服務的影響。企業通常根據市場研究的結果和服務品種設計進行促銷宣傳，而顧客則往往根據其本身的內在需要，根據其他消費者對企業服務質量的口碑及企業本身的宣傳，作出消費決策。對企業促銷中所承諾的服務質量及實際感受到的服務質量間的比較是決定顧客對企業的信賴程度及其服務忠誠程度的重要因素。贊成溝通差距的原因可以概括成四個方面:一是各種溝通方式缺乏整合性;二是不能有效管理顧客期望，多數情況下指顧客教育不足;三是過度承諾，發生在廣告、人員銷售和有形展示方面較常見;四是水平溝通不充分，如銷售和運營之間，廣告和運營之間，以及分機構與總部之間的溝通不足。