目標客戶群

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什麼是目標客戶群

  目標客戶群是指具有共同經營規律、風險特征或風險控制方式的客戶群體。

目標客戶群的定位

  目標客戶群的定位可以細分為很多個維度,例如,針對性別的定位除了包含男人、女人、中性、兒童、情侶外,不同的組合會有不同的定位,親子裝就是性別定位下的延伸品。而除了性別外還有年齡、職業、生活、工作場景等不同的定位維度。

  1.性別

  首先要明確目標客戶群的性別是什麼,或許很多人覺得這是一句很好笑的話。其實,本意是商家需要瞭解,真正為此付費形成購買的人是誰,例如,男裝,他的目標客戶群就是男性群體嗎?從數據顯示,有40%左右的男裝購買人群為女性群體;而母嬰類目、老年裝、保健品等,更是需要在目標客戶群的性別上仔細斟酌。並不是產品本身決定了目標客戶群的性別,電子商務的目標客戶群,有時候是在顯示器的另一端悄悄地發生變化。

  通常在性別的選擇上,除了產品本身的定位外,對於一些居家使用、裝飾用途的產品也需要有定位的性別之分,如中性美的一些產品,需要單獨明確其定位。而特殊的產品,如兒童類的產品,商家是否明確受眾人群究竟是誰?顯然,在兒童類產品中,受眾人群通常為女性,因為在實際購買中,孩子本身是不可能在網上購物的,所以兒童產品的定位其實是女性群體,她們才是實際的購買人群,也就是受眾人群。

  2.年齡

  很多商家針對年齡的定位,認為自己的目標客戶群是18~35歲之間的女性群體,或25~35歲的女性群體,其實不然。我們仔細分析一下目標客戶群的年齡段問題,首先,18~23歲的消費者大多為在校學生,有一定的消費基礎,消費的是家長的錢,所以他們在低價和高性價比上有過分的追求,但也有人喜歡一些昂貴的東西;其次,24~28歲的消費者為剛剛走出校門或處在就業的升職期,往往需要構建家庭,在普通的理念中,這樣的人是最有消費能力的,但是多方數據顯示,迫於家庭的壓力等因素,這部分人消費能力略有下滑;再次,29~35歲的消費者,在為父母、子女購買商品的時候,偶有大手筆的投入,消費能力呈現上升趨勢;而36歲以上的消費者,因網路使用問題,消費能力略下滑。

  在服飾方面,女性每3年為一個社會角色的轉變期,所以女性年齡層次可以細分到每3歲為一個年齡段;而每個年齡段的跨度甚至囊括了功能性和風格的產品特征

  3.職業

  根據目標客戶群的職業,定位也有所不同。除了其職業化的功能性用途、風格性用途,還有這類人對於產品文化定位的追求,對於品牌附加值的心理追求因素等。單單劃分收入的高低,可以看出職業的定位對於產品本身的價格策略店鋪贏利模式都能起到決定作用,倘若有一點背道而馳,最終的定位結果都會顯得不切實際,或是無法完全切合定位。例如,收入水平較高的一些白領金領的辦公室人員,他們具有一定的消費能力,對於這樣的受眾人群,定位和定價要相對偏高;而收入水平相對較低的受眾人群,他們更加追求產品本身的性價比,對於這樣的受眾人群,定價和定位要相對較低。

  4.場景

  曾經做過這樣的一個實驗,根據女性在社會中的不同地點、不同場合、不同角色,進行場景定位。例如,某女是管理層職業女性,高端的消費人群代表,但是她可能在生活中是一個很蘿莉的女子,於是在分類上進行差異化的定位,將產品進行場景分類。類目頁面點擊量占全頁面的30%~40%,類目頁面的轉換率比單品搜索的轉換率高近1倍。而戶外、家居、家紡、化妝品等類目也是一樣的情況。在場景的辦公環境下,一般的消費者更追求產品本身的功能性和觀賞性,除此之外對於品牌的追求可能成為工作之餘的談資,也是在辦公室的定位中需要註意的;而其他在生活(娛樂、休閑、旅行等)中會追求產品的舒適感、實用性等更加切合實際的功能。

  5.風格

  這裡說的風格定位,可以說是目標客戶群的風格定位,或是產品本身的風格定位。風格所反映的附加值或價值包括三個方面:一是時代的特色,如六七十年代人們追求質朴實用的風格;八十年代改革開放,追求時髦的風格;九十年代時尚運動成為代名詞;而20世紀初,回歸簡約、懷舊、時尚,數種風格併進成為我們這個時代的共同特色風格。二是材質和技術的區別性,以及能為大眾帶來的審美觀是否切合消費者的習慣。三是在消費水平日益提升的今天,人們對於心靈的追求,對於產品本身文化的追求,對於品牌賦予產品的生命力的追求。

  時下,對於女裝類目的風格已經出現46種風格細分的流派,而主流的服裝風格有18種,分別是瑞麗、嘻皮、百搭、淑女、韓版、民族、歐美、學院、通勤、中性、嘻哈、田園、朋克、OL、洛麗塔、街頭、簡約、波西米亞等。

  文化塑造產品定位,或者說,文化切合產品的定位,而文化,除了在店鋪的裝修上有所展現外,包裝也是另一個傳播的途徑。

目標客戶群的研究內容

  (1)客戶群年齡;

  (2)客戶群職業特征;

  (3)客戶群區域結構;

  (4)客戶群的商品房消費能力、消費方式

  (5)客戶群對商品房特征的需求

  (6)客戶群對環境及配套的需求;

  (7)客戶群對物業管理的需求

  (8)客戶群購買商品房的目的。

目標客戶群調查的目的

  一是分析目標客戶群的市場地位影響力、政策支持力度,確認目標客戶群是否為我行的拓展目標,並尋找商圈內的優勢客戶群;

  二是摸清其經營模式和運作規律,找出業務批量營銷的撬動點及風險控制關鍵點。

  三是對目標客戶群分類分層調查主要目標客戶的主要特征、金融需求和同業產品介入情況,為授信方案設計提供信息依據。

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