商業地產

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　　所謂商業地產，是指用於各種零售、餐飲、娛樂、健身服務、休閑等經營用途的房地產形式，從經營模式、功能和用途上區別於普通住宅、公寓、寫字樓、別墅等房地產形式。商業地產是一個具有地產，商業與投資三重特性的綜合性行業，它兼有地產，商業，投資三方面的特性，既區別於單純的投資和商業，又有別於傳統意義上的房地產行業。

　　我國正式使用商業地產的概念開始於1999年，以大連萬達集團為代表的房地產企業開創了中國模式下的“訂單式商業地產”，此後，各大房地產開發商相繼推出商業地產品牌，我國已經處於商業地產最興盛的時期^[1]。

　　廣義的商業地產是指用於從事商業活動的房產或地產，一切用於商業用途並取得實質的商業效益的房地產項目都統稱為商業地產。商業地產用途廣泛，其中包括酒店、商場、超市、便利店、購物中心、商務樓、特色商業街、會展中心等。我國房地產開發商開發的最普遍的商業房地產項目就是大型購物中心。購物中心的地產開發模式起源於商業地產模式，在房地產領域，購物中心的開發與經營與商業地產開發與經營相通。

　　對於傳統的住宅房地產，我國商業地產模式具有如下主要特征。

　　1) 投資規模大，高收益，高風險。

　　商業地產開發項目一般規模巨大，投資大，市場變幻莫測。商業地產的開發往往伴有巨大的商業價值與經濟收益，因此收益相對較高，但是高收益伴隨著高風險，正常的商業地產經營需經歷兩至三年的過渡期，這期間需要占據大量的資金，增大了投資風險。

　　2) 區位因素是價值的主要源泉。

　　傳統物業的“級差地租”理論一定程度上決定了區位因素在房地產規劃與開發上屬於核心因素，而商業地產的商業價值需要通過穩定的客流量來體現，客流量的直接決定因素就是區位因素，因此，區位因素是商業地產獲得充分價值的重要源泉。

　　3) 用途廣泛，經營方式靈活。

　　商業地產開發後可以用於商場、超市、專賣店、餐飲店、娛樂店等多種業態用途，經營方式可以隨時靈活變換。同時招租加盟商時也可以靈活地選擇不同業態的店鋪，允許多種多樣的經營風格與經營方式。

　　4) 對開發商的綜合實力要求很高。

　　商業地產開發商不僅需要雄厚的資金實力，更需要具備較強的商業規劃能力以及商業經營能力。我國規模較大的房地產開發商通常具有較強的資金實力與較為通暢的現金流，但是普遍不具備較強的獨立經營商業地產的能力，更多的開發商需要藉助專業的商業經營管理公司，而後期的商業經營管理是決定商業地產項目經濟效益的重要因素。

　　5) 商業地產項目需要政府的支持。

　　商業地產項目規模巨大，往往體現一個城市的商業發達程度，有的城市的商業地產更成為城市的標誌。商業地產的成功需要前期的準確規劃與定位，同時成為城市整體規劃的重要組成部分，因此更需要藉助政府的支持。

　　購物中心與商業地產在多個方面存在較為明顯的區別，主要的區別包括如下幾個方面。

　　(1) 研究範疇與所屬領域不同

　　兩者在分屬領域上有著本質的區別。購物中心是起源於零售學，相對於百貨店、超市、便利店等零售形態而言，屬於零售學主要研究的範疇；商業地產是房地產開發的一種新形式，主要相對於住宅地產、工業地產、旅游地產等而言，屬於房地產學和房地產經濟學主要研究的範疇。

　　(2) 商業形態與功能不同

　　購物中心的商業形態就是零售中心，以購物的功能為主，其他的商業功能都為輔助功能；商業地產涵蓋了包括零售、商務、娛樂、餐飲、休閑等功能，範圍擴大到整個商業領域，包括了酒店、商場、超市、便利店、購物中心、商務樓、特色商業街、會展中心等多種商業形態。

　　(3) 財產擁有的主體不同

　　購物中心擁有主體可以是零售商，也可以是開發商，如果是出售形式的購物中心，主體就是零售商，它擁有購物中心的產權，而如果是出租形式的購物中心，主體還是商業項目的開發商；商業地產的擁有主體可以是商業地產開發商自己，如果是出售的形式，擁有主體可以是各種商業業主。

　　(4) 終端服務的客體不同

　　購物中心是零售終端，直接的服務客體就是購買消費品的消費者；商業地產終端服務的顧客可以是零售商，也可以是其他的商業業主，如酒店、商場、企業、個人等。

　　(5) 盈利模式不同

　　購物中心主要的盈利模式就是銷售商品或提供相應的與銷售有關的服務；商業地產盈利模式或為出售房產、或為出租房產，或為出售與出租相結合，也可以自己經營商業地產，如某些商業地產開發商與一些零售商和其他的商業服務供應商合作，自己仍擁有對商業地產的所有權，並能夠取得對商業項目後期的經營權，並從中取得一部分的經營管理收益。

　　(6) 經營關註點不同

　　購物中心關註點主要在如何吸引更多的顧客光顧，同時努力尋找更好的銷售模式與降成本模式，關註的問題過多集中在市場營銷、渠道管理、購物環境與主題、產品定價與折扣等；商業地產的主體是商業地產開發商，盈利的關註點更多集中在地段商業價值的發掘以及出售或出租價格的高低上，還是傳統的房地產開發商關註的方面。

　　購物中心雖然與商業地產存在諸多方面明顯的區別，但是兩者也存在很多天然的聯繫。

　　(1) 購物中心是商業地產應用的主要形式

　　商業地產實際應用的商業形態多種多樣，但是相當比例的商業地產開發項目後期運用到建設購物中心上來，購物中心是商業地產應用的最主要的形式。

　　(2) 購物中心開發模式是商業地產開發模式的承接

　　近幾年新落成的絕大多數購物中心都是商業地產開發商與零售商及其他商業服務供應商合作，由商業地產開發商開發興建，後期由零售商等進行經營管理，承接了我國典型的商業地產開發模式。

　　(3) 購物中心與商業地產的關註焦點與經營理理念有相似之處

　　雖然購物中心與商業地產在主要的關註焦點上截然不同，但是兩者的關註點有交叉和相似之處。購物中心經營意在最大限度地吸引顧客光顧，以客流以及顧客的購買力為依托收獲價值；商業地產發掘地段的商業價值，也考慮了相關的客流量與交通條件等諸多因素，沒有客流的支撐，地段的商業價值也無從體現，遠期的商業地產開發商也同時會關註地段商業的發展潛力，而不是僅僅關註地段的租金價格。

　　(4) 當代購物中心開發需要零售商、商業服務提供商與開發商的親密合作

　　在商業地產的開發模式產生之前，零售中心、酒店、商務寫字樓等商業項目的開發完全以不同的主體為主導，如零售商開發一個商場或超市，只是單純按照自己的開發思路遠作，商場或超市的房地產開發交由非商業地產專業開發商完成，職能相互獨立，零售商只管商業運營，不管開發風險，而房地產開發商只關註施工價格與相關租金，不涉及商業價值方面的問題。商業地產開發模式問世，尤其是“訂單式地產”模式的開創，引領了一股開發商與零售商或其他商業服務提供商的合作熱潮，這股熱潮正在不斷地規範商業項目開發的流程與思路，有利於後期的商業運作創造更多的收益。

　　圖：商業地產與購物中心的結合點

　　（一）按使用功能劃分：泛指用途為商業、服務業的物業。國內常見有：底商、步行街、MALL、購物中心、專業性市場。

　　（二）地域性分類：根據不同的城市發展規模，城市中存在單個或多個商業中心、商圈的情況。

　　如：北京有燕莎、朝外、CBD、建國門、王府井、亞奧、北三環、西單、阜成門等多個分散的商業中心，商業分佈呈現多極化現象。

　　上海、南京等國內諸多大中城市中雖有不同的商業中心，但均有商業密集度極大的首屈一指的核心商業區。

　　分析和研究不同地域的商業特色有助於完成理想的商業選址。

　　（三）按服務對象和輻射範圍分類：有區域商業中心、城市核心商業中心、次中心、鄰裡中心、小區配套商業等。

　　圖：商業地產的“產業價值鏈”模型圖

　　商業地產的產業價值鏈是一個流程增值的過程，因此我們在思考中建立了這樣一個模型，從上述模型可以看出一個商業地產項目的產業價值鏈從不同的角度看其實有兩個，既狹義產業價值鏈和廣義產業價值鏈廣義產值價值鏈中市場的狹義和狹義產業價值鏈中的商業地產是兩個價值鏈的關鍵點，他們通過開發商連接，把一個無形市場轉化成有形市場，這是產業價值鏈開發的基本意義。狹義產業價值鏈是從經濟效益和微觀概念講的，是以開發商為龍頭的，整合了零售商，運營商，金融業和商業服務企業而形成的價值增值過程。也就是說狹義價值鏈是開發商在開發一個商業地產項目一開始就必須具備的思維模式。為了實現商業地產開發的經濟效益，開發商必須尋求投資者、商業運營商商業服務企業和關聯的產業介入，共同玩轉這個項目。廣義價值鏈是商業地產的社會效益和巨集觀講的，往往是無形的，是從消費者需求開始的逆向營銷的過程，逆向影像在美國已經提出十幾年了，在中國有多少企業做到了，是一個商業地產項目通過消費者需求，商業經營，質直製造供應商改進而產生的價值。廣義價值鏈是認知形成了，只要你把狹義價值鏈做好了，他就會形成了，但是廣義價值鏈基本上是造勢的，我們在80年代學習的時候就學習了商業地產的項目。事實上掌握消費者的心理，行為偏好，掌握個體投資者的承受力對於商業地產開發都是十分重要的。

　　商業地產產業價值鏈理論的意義:

　　首先從意義上看，它至少有這麼幾個意義:

　　第一,產業價值鏈有助於商業地產開發具備正確的理念.

　　房地產是一個資本密集型和知識密集型的行業，具有高風險，高收益的理念，商業地產尤其如此，其成功雖然靠智慧，反思我們大部分失敗的商業地產都是貪心所致，要麼是忽視了消費者的研究，要麼是很多政策傾向自己，忽視了關聯產業的利益。產業價值鏈告訴我們，你想成功的開發必須重視整合這些產業，為相關產業提供增值的機會。

　　第二，產業價值鏈有助於產業地產形成成功的思路.

　　這裡提出產業價值鏈這樣一種模式也是簡化這些東西，清晰思路。在商業地產策劃中，我們發現很多開發商從事沒有接觸商業地產，甚至從來沒有做過地產，就把房子蓋起來，這種情況太多了。在項目動工之後就沒有了方向，現在簡單了，為大家解決了一個非常簡單的問題，就是產業價值鏈，你把你的商業地產項目看成一個集成系統，涉及到方方面面的產業，不能光是開發房子這麼簡單。相關產業我們在模型上標的非常清楚。

　　第三，產業價值鏈模式有助於商業地產開發形成有效的模式.

　　那是一個模式，而不是一個理念。首先是商業地產其前調查方面，與住宅開發不同，商業地產前期調查涉及的面廣得多。一個商業地產項目市場調查內容至少涉及幾個方面:一個是與住宅樓盤相同的必備的內容，巨集觀經濟環境、消費者調研、密接調研等等。第二個是長上方面的調研內容，包括廠商、批發商、分銷商，零售商，根據項目的大小，這些都要考慮到本地基本涉及到的和外地部分涉及到的商家、廠商。第三個方面是關聯產業的調查內容，我們這個模型上面說的關聯產業包括餐飲業、旅游休閑業、旅游業、培訓業、傳媒、廣告業、咨詢策劃。第四個是服務運營機構的調研，包括會展、物流、信息和咨詢等等。對照這個產業價值鏈模型，我們商業的調研思路會變得非常清晰。

　　商業地產目前存在的三種模式：

　　第一類我們把它稱之為“沃爾瑪”模式，這種模式比較典型的是業內所謂大腕“萬科”模式，這種模式在不同的城市郊區，進行大規模的拷貝，產品極其單一化，目標客戶極其準確，基本上是圍著城市的白領階層和一些中青年購物打造的，體制上也採取一個強制控制，並且有計劃的在郊區進行開發。和提到沃爾瑪一樣，沃爾瑪是全球最大的連鎖商店，萬科作為住宅代表性企業，走的也是這個模式，這是第一類。

　　第二類我們叫做百貨公司模式，談到百貨公司模式，目前在國內游代表性的就是華潤置地，即在同一個地域各種產品同時做，產品也多樣化，就像一個百貨公司的高中低檔產品，什麼都有，包括商戶、寫字樓、住宅、酒店、公寓都在整個盤子里都體現出來，這種百貨公司的模式比較多的，一般在過去有一個城建系統，每個城市都有城建系統，城建系統轉制過來開發公司，包括很多大型的開發公司都在走這種模式，這是第二類。

　　第三類我們叫做是精品店的模式。這類模式像萬通一直在拼命的推行這個“美國模式”，它這種主要乾什麼呢？主要在少數高端的市場進行精品店的經營，就像我們一樣，我賣的勞斯萊斯，可能一天就賣三輛，但是我的總營業額和利潤是最高的，所以是走高端路線。