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　　农产品目标市场是指农产品经营者打算进入的细分市场，或打算满足的具有某种需求的顾客群体。在选定目标市场后，还应对其产品品种、质量、包装等需求特点，维持市场正常运行的各种政策法规、管理体制，以及竞争对手的市场占领情况进行研究。

　　目标市场是企业在市场细分的基础上，根据市场潜力、竞争对手状况及企业自身特点选择确定的既能发挥企业相对优势，又能给企业提供获利机会的值得进入的市场。选择和确定目标市场能够明确企业具体的服务对象，是企业制定营销策略的首要内容和基本出发点。但并不是所有的细分市场都能作为企业的目标市场。一般来说目标市场应具备以下条件。

　　(1)要有适当的规模和发展潜力作为目标市场，首先要有一定的规模，即足够数量的顾客和购买力，能够保证企业有利可图。另一方面，目标市场是否具有开发价值，除了考察当前的规模，还要看其市场规模与未来的发展状况，一般应选择未来发展潜力大的细分市场作为企业的目标市场。

　　(2)竞争者未完全控制企业应选择竞争对手较少或竞争对手较弱的细分市场作为自己的目标市场。需要注意有时可能会出现竞争企业遵循同一逻辑思维，争抢同一细分市场的现象，企业应竭力避免。

　　(3)符合企业经营目标和资源能力在衡量和考虑前面两个因素的基础上，企业还须结合自身条件作进一步的分析。所选细分市场的经营应与企业总的经营目标相协调，并且是企业现有资源条件和能力所擅长的和所能胜任的。

　　把一个整体农产品市场划分为若干个细分市场后，受农业资源及内外部条件的限制，不可能把所有的细分市场都作为目标市场，而是要在综合考虑诸多因素的基础上，在众多的细分市场中选择一个或几个有利于发挥农业资源优势、最具吸引力又能达到最佳或满意经济效益的细分市场作为农业目标市场。因此，选择农产品目标市场时主要应考虑以下条件。

　　(一)市场潜力

　　被选定的目标市场的现实需求量和潜在需求水平能符合农业获利的目标，以利于安排农产品供应规模并持续地开拓本市场。如果选定的目标市场的现实需求量不大，会使供给者获利甚微甚至亏损，以至于无法持续经营。例如，以长期生产大众喜爱的质优价实、品种丰富的传统名牌面包而享有“面包王”盛誊的义利食品加工企业，在80年代末期，为适应国际消费潮流，选择了国内高消费者的需要作为目标市场，断然下马传统面包，改为生产高档精品西点和多功能系列食品，这种盲目追求价高利大的高档时尚、执迷于生产普通消费者可望而不可及的高档产品的做法，使企业不但从昔日的面包王成为商旅中的浪子，而且在市场上一步三摇，．元气大伤。在倍尝入市和丢市的艰辛中，企业体会到：选择目标市场必须从市场需求中最本质的因素出发，即消费群的经济结构以及能体现这一结构的收入差距水平。我国当时消费群层次分界日见清晰，出现两头小、中间大与多层极化并存的消费层格局，高收人者在当时充其量不过占到3％，这样的高收入消费群体所带来的需求量是无法达到企业的获利目标的，企业的拳头商品依然应该是满足大众消费的大众商品，目标市场应紧紧盯住大多数人的需要，在大目标下，相对选择部分差异性市场，以保证满足不同消费层的需要。基于对选择目标市场的谨慎判断，企业决定恢复以前丢掉的大众所喜爱的传统产品，并对传统产品进行改造。当大众产品重新投放上市后，受到了广大消费者的喜爱。真是“浪子回头金不换”。

　　(二)农业自身的资源实力

　　农业资源能否有相关的供应能力是选择农业目标市场的限制条件。例如，前面提到的绿色食品市场，虽然是个有机会的市场，但并不是适合作为所有农业区域发展的目标市场。对于在水、土、光、温等农业气候和环境资源条件无法达到生产绿色食品要求的地区，就不能盲目地将绿色食品市场选定为目标市场。

　　(三)市场竞争情况

　　一个细分的市场，有可能被许多地区或企业选为农业发展的目标市场。如果这个市场上竞争者众多，竞争比较激烈，那么想打人该市场必须先考虑一下自己是否有竞争优势，在这个市场上是否能做得比别人更好。如果没有明显优势，最好不在这个市场上浪费农业资源。如果在一个细分市场上竞争者较少或者你的竞争优势不易被别人跟从和效仿，就可以考虑把这个市场作为农业目标市场。

　　确定目标市场的方式有两种：一是先进行市场细分，然后选择其中一个或数个细分市场作为自己的目标市场；二是不进行市场细分，将产品的整体市场(全体顾客)作为自己的目标市场。

　　与此相适应，目标市场战略有三种，即无差异性营销战略、集中性市场战略和差异性营销战略。对于农产品而言，随着竞争的加剧和生活方式多样化、个性化的出现，要想取得竞争优势，必然要求差异化的农产品和营销过程多样化的出现，因而采用差异化营销战略可以说是未来农产品营销者比较理想的选择。

　　1．无差异营销战略

　　即企业把整个市场看作一个目标市场，营销活动只考虑消费者或用户在需求方面的共同点，因此企业只推出单一的标准化产品，设计一种市场营销组合，通过无差异的大力推销吸引尽可能多的购买者(图1)。

　　图1　　无差异营销战略

　　实行无差异营销战略的企业一般基于两种指导思想。一是从传统的产品观念出发，强调需求的共性，而不考虑需求的差异。面对整个市场企业只提供单一标准的产品，这种思想较多的使用在卖方市场条件下。二是企业经过市场调查之后，认为某些产品的消费需求大致相同或差异较小，因此可以采用大致相同的营销策略。这种战略的最大优点是成本的经济性。大批量的生产和储运，可以降低单位产品的成本，相应的市场调查、产品开发、促销、渠道开拓方面的费用也显著减少。这种战略的最大缺点是不考虑单个细分市场的需求差异性。随着消费者收入水平和消费水平的提高，消费者之间的需求差异性也随之扩大，无差异性市场策略难以适应这种形势，并且当众多企业都采取这种战略时，就会形成整体市场竞争激烈，而小的细分市场却得不到满足的局面，这对营销者和消费者都不利。比如，原来人们对鸡蛋的需求也没有什么特别之处，但随着生活水平的提高，人们越来越注重营养，这就对大批量的传统鸡场产出的鸡蛋提出了挑战。如果经营者仍然只考虑人们对鸡蛋的数量型需求，而不具体分析消费群体对鸡蛋的色泽、口感、蛋白质含量等外观或营养品质等的需求差异，那么，在大众化鸡蛋消费市场上的竞争将十分激烈，将出现供过于求的市场态势。可见，无差异营销战略对某些农产品的生产经营者和消费者都可能导致不利的格局。

　　2．集中性营销战略

　　即在细分市场的基础上选择其中的一个细分市场作为企业的目标市场，集中所有的资源力量于此，实行高度专业化的生产和销售。这种战略主要适用于资源力量有限的小企业，由于目标集中，因而可以大大节省营销费用和增加盈利，又由于生产、销售渠道和促销的专业化，也能够更好地满足这部分特定的消费者的需求，企业易于取得优势的市场地位(图2)。这一战略的不足是经营者承担风险较大，如果目标市场的需求情况突然发生变化，目标消费者的兴趣突然转移，或是市场上出现了强有力的竞争对手，企业就有可能陷入困境。现在一些农户或小企业把所有资源和资金用于搞专业种植(养殖)就是集中性营销战略的体现。比如，四川雅安市雨城区草坝镇某农户，在具体细分雅安市民对鸡的需求的基础上，避开了大众性消费群体，选择了特定性消费群体(即追求营养品质型消费的群体)为目标市场，专门生产放养的、不喂饲料添加剂的土乌骨鸡，结果是他生产的绿色无公害的乌骨鸡供不应求。随着生活水平进一步提高，消费者开始关注食品安全和自身健康，绿色食品将成为部分消费者的首要选择。当前所倡导的开发和发展具有生态性、科学性和安全性的绿色农产品，就是为了满足人们崇尚自然、返朴归真的消费心理，其实质也是满足人们消费心理的理性升华的需要。可见，开发生产有特色的绿色农产品并进行集中性营销是有特定的市场基础的。

　　图2　　集中性营销战略

　　3．差异性营销战略

　　即在市场细分的基础上，企业选择两个以上乃至全部细分市场作为自己的目标市场，并为每个选定的目标市场制定不同的市场营销组合方案，多方位开展针对性的营销活动(图3)。采用这种战略的优点是，这种针对性较强的营销活动能够满足不同顾客群的需要，营销活动易于收到较好的效果，而且选择两个以上的目标市场，还可以使企业取得连带优势，提高企业的知名度。目前，消费者对奇形异彩农产品的需求，形成了新的消费动向。如乌骨鸡、七彩龟、黑小麦、黑玉米等农产品，因为其颜色特别，药用价值较高，不仅市场销路好，而且经济效益高。如果有相当实力和擅长营销策略及技巧的农户或企业能够针对消费者的这些差异性需求开展差异性营销，那么，这些农户和企业选择的目标市场战略就是差异性营销战略。当然这种战略由于产品多样化，营销组合复杂化，使企业的生产费用、管理费用、库存费用和促销费用大大增加，从而有可能对经济效益造成不利的影响。而且，由于市场经营范围广，要求企业有比较雄厚的人力、物力、财力和较高的经营管理水平。在当前农产品相对过剩，特别是低质农产品过剩，优质农产品不足，农产品销售困难的情况下，实施差异性市场营销具有十分重要的意义。

　　图3　　差异性营销战略

　　选择目标市场一般包括三个步骤：

　　1．估计目标市场的需求。

　　目标市场的需求是指在既定的市场环境中，某一类消费者购买某种产品的总额。这种市场需求数量的变化取决于消费者对某种产品的喜好程度、购买能力和经营者的营销努力程度。如果某种产品确实为消费者所喜爱，并且消费者的购买能力不断提高，经营者的营销策略正确，就有可能增加需求数量。估计目标市场需求时既要估计现实的购买数量，也要对潜在增长的购买数量进行估计，从而测算出最大市场需求量。农户要根据所掌握的最大市场需求量来决定是否选择这个市场作为目标市场。

　　2．要认真分析自己的竞争优势。

　　市场竞争可能有多种情况，如品牌、质量、价格、服务方式、人际关系等诸多方面的竞争，但从总的来说可以分为2种基本类型：一是在同样条件下比竞争者定价低；一是提供满足消费者的特种需要的服务，从而抵消价格高的不利影响。农户在与市场同类竞争者的比较中，要分析自己何处为长，何处为短，尽量扬长避短，或者以长补短，从而超越竞争者占领目标市场。

　　3．选择市场定位的战略。

　　这是指农户在生产经营活动中要根据各自目标市场的情况，结合自己的条件确定竞争原则。选择市场定位的战略通常可分为3种，第一种是“针锋相对式”的定位，即把经营产品定在与竞争者相似的位置上，同竞争者争夺同一细分市场。例如，有些农户在市场上看别人经营什么，自己也选择经营什么，实行这种定位战略要求经营者具备资源、产品成本、质量等方面的优势，否则，在竞争上可能失败。第二种是“填空补缺式”的定位，即农户不去模仿别人的经营方向，而是寻找新的、尚未被别人占领，但又为消费者所重视的经营项目，采取填补市场空位的战略。例如，有的农户发现在肉鸡销售中大企业占有优势，自己就选择经营饲养“农家鸡”，并采取活鸡现场屠宰销售的方式，填补大企业不能经营的这一“空白”。第三种是“另辟蹊径式”的定位，即经营者在意识到自己无力与同行业有实力的竞争者抗衡时，可根据自己的条件选择相对优势来竞争。例如，有的经营蔬菜的农户既缺乏进入超级市场的批量和资金，又缺乏运输能力，就利用区域集市，或者与企事业伙食单位联系，甚至走街串巷，避开大市场的竞争，将蔬菜销售给不能经常到市场购买的消费者。

　　选择农产品目标市场，须走出多数谬误误区

　　1．多数谬误的含义。

　　选择目标市场的目的是为了使产品有销路。问题是：并非凡有销路的市场都一定能成为企业理想的目标市场，如果出现多数谬误，农户就不可能实现预期的营销目标，还可能导致挫折和失败。多数谬误是指过多的农户都把同一个细分市场作为自己的目标市场，从而造成某一种产品的供给远远超过市场需求。在这种情况下，这些农户共同经营同一种产品，实际上就是共同争夺同一产品有限的消费者群，结果造成社会劳动和资源的浪费，也不能满足本来有条件满足的其他市场需求，大大提高了农户的机会成本，影响农户的经济效益，甚至造成农户的经营失败。在现实的经济生活中，多数谬误屡屡发生。

　　2．多数谬误产生的原因分析。

　　从农户市场营销实践来看，多数谬误的原因是：

　　第一，农户均将市场容量最大、利润潜量最大的市场作为目标市场。许多农户只盯着市场的需求潜量和诱人的利润，认为只要市场有需求，重视产品质量，价格合理，加上推销工作，就一定能够扩大销售量，提高市场占有率，从而取得最大的利润。结果是，竞争者太多，形成同步共振，造成损失。

　　第二，企业经营者在指导思想上急功近利，只考虑目前利益，避难就易，而看不到长远利益，使经营陷入困境。这种情况往往是农户把最容易进入的市场作为目标市场。有些农户看到某些农产品畅销，而且投资小，见效快，市场容易进入，便产生了投资冲动。如果某农户因培育果树苗发了财，结果就户户育，村村育，乡乡育，最后只能是果树苗当柴烧。类似事例，不胜枚举，更为严重的是现在仍有许多农户还在重蹈覆辙。

　　第三，抵挡不住外围市场一时走俏的诱惑一市场细分，确定目标消费群，只能在自己的有效市场范围内，决不能放弃自己的优势，去追求所谓的“热”。俗话说：“庄稼活，不用学，人家咋做咱咋做。”这是一种盲从思想，很多农民正是在这种习惯思维的引导下急功近利，盲目发展，看到人家赚了钱也挤同一条赚钱道，自觉不自觉地扩大同类农产品的种植面积，结果谁也赚不了钱。这样的多数谬误我们已屡见不鲜并深受其害。

　　第四，对已经确定的目标市场缺乏精细的了解。信息不同于独得之密的情报，它确是宝贵资源，但也是共有资源。当你从传媒得知某地某货奇缺价高而进行生产时，你将和四面八方获知同一信息采取统一举措的众多农户在市场上发生碰撞，奇缺变为过剩，抢购的俏货转眼之间变成卖不出去滞销货。一哄而上很难称为市场失灵，但可以称为市场过敏。

　　第五，对细分后的目标市场的变化没有足够的把握。市场细分的各项变量随着社会大环境的变化而不断变化，所以就不能用固定不便的观念去看待变化的市场，而应以变制变，具体问题具体分析，及时调整自己的营销策略。市场细分是一个复杂的问题，不是简单的种什么、养什么的问题，它还牵涉到资金、市场、人才、技术等诸多因素。因此，进行市场细分必须对多种因素进行综合考虑、科学论证、统筹规划，有计划、有步骤地进行。客观地讲，在商品经济生产中，多数谬误是很难完全避免的，问题是尽可能地把多数谬误控制在最小的范围之内，要把它造成的损失降低到最低限度。

　　目前，一批来自浙江农村的“土货”登堂入室上海展览中心，常山的胡柚、金华的佛手、嘉善的大米、建德的手揉麟安吉的笋干、温州的米粉干、舟山的鱼片等，原本害怕被冷落，没想到受到上海市民空前热情的接待：35万人前来参观采购，5天时间得到11．8亿元销售合同。这是浙江省日前在上海举办的’99名特优新农产品展销会的火爆场面，数以千计的上海市民把诺大的展览馆挤得水泄不通，争抢入场券的场面让不知情的人以为开歌星演唱会；带着少数样品，本以为展览一下就完事的参展人员忙得吃不上一口饭，多数产品在展出的第一天就被抢购一空，不得不连夜赶回运货；华联超市、农工商等一批上海大型商业企业业务人员，忙碌在各个产品介绍会和展销柜台上，争先恐后联系货源(经济参考报1999年12月2213第二版)。

　　分析：浙江农产品畅销大上海场面说明：都市高度浓缩的消费市场所带来的效应是强烈的，对农产品的需求总量是巨大的。上海市区人口1300多万，职工人均年工资收入14000元，按月均每人消费粮食、蔬菜等农产品200元计算，就构成月均26亿元的庞大农副产品市场。

　　人世在即，农副产品如何抵抗外国农产品的冲击，并在国际市场上占一席之地，江苏阜宁县先人一步，在去年初便与国内的南农大、省农科院、北农大等30多家科研院校签订70多项农业开发项目。公兴乡与省农科院蔬菜研究所、台湾农友公司合作，种植白蒜、乳黄瓜等一批具有一定科技含量的新品种，加工出口至新加坡、美国等30多个国家。东沟镇与西班牙海斯坦集团共建“设施蔬菜”生产基地，生产的无污染、纯天然、高品质蔬菜俏销美、德、法、意等西方国家。益林、顾集、陈集等乡镇生产的牛蒡、盐汁大根萝卜占日本同类产品近1／2，全县农副产品出口额达加多亿元人民币

　　分析粗体：阜宁县面对人世，实行内联科研院校、外联国际市场，按国际标准生产农副产品，提升产品品质，开拓国际市场，提高农副产品附加值。这种实施资源外转，把农产品目标定位国际市场的做法是明智的，也是值得称道的。

　　如今的河南省禹州农民靠闯“洋”市场着实发了一笔“洋财”。据统计，该市从事外向型种植、养殖和加工的农民已达10余万户，占全市农业人口近十分之一，去年全市出口贸易额达6063万美元。

　　通过参与外向型经济开发，该市农民对市场有了更为深刻的认识，开拓国际市场，谋求发展新路已成为广大群众共识。他们通过实地考察论证，选准日本、韩国、台湾等市场，及时抓住这些市场特种果品和蔬菜供求脱节机遇，由市政府牵头与外商签订为期50年的建立日本特种果品和蔬菜出口基地协议。

　　分析：禹州市农民走出中州一隅，打迸国际市场，闯出一片新天地，从而使种植业、养殖业迈出国门，走向世界。

　　综述：上述三个案例表明，农业产业结构调整的前提是市场的需求，市场需求分析的核心是选准具有自己优势的目标市场。而目标市场的确定，有赖于对市场的调查和细分，找到了自己农产品的优势和市场需求，就找到了目标市场。浙江省农产品首选上海大市场，阜宁县、禹州市定位国际市场，正是选择了适合自己产品的目标市场，因而取得了应有的效益。因此，农业产业结构调整首先要看准市场在哪里、目标在哪里，市场如战场，找到了目标，才有主攻方向，才能决定种什么、养什么，这是实践中的经验教训和总结，也是结构调整首先要解决的问题。

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