Woke-washing

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　　woke-washing（喚醒式洗禮、喚醒洗滌），這一熱門辭彙指的是一種營銷現象：一些公司、組織或個人在言論中表達了對一些邊緣群體或社會問題（身材、種族、性別包容性以及可回收、天然有機原材料等）的高度關註，並承諾為此做出改變，以樹立良好的企業形象賺取更多利潤，但實際卻並未採取行動。

　　woke-washing是一種利用道德和進步價值觀的廣告形式，只是為了賺取更多利潤，同時隱藏傳統資本主義企業管理的陰暗面。

　　有兩位作者分別對兩個不同的事件進行評論，它們都被稱為woke-washing事件。

　　Arwa Mahdawi在英國《衛報》上撰文，批評鮑爾博彩公司（Paddy Power）將同性戀職業球員（足球）官方大巴設為彩票銷售點的行為是一種woke-washing，文中稱“利用進步的價值觀作為營銷策略，並將社會行動主義盜用為一種廣告形式”。

　　在美國政治評論網站《根源》上，Cyrée Jarelle Johnson譴責布魯克林區一位白人女性因一位黑人女性在其家門口避雨而報警，事後白人女性將自己的行為辯解為自閉症。對於Johnson而言，woke-washing表示“利用社會公正的辭彙來為不可原諒的行為做藉口，併在對多種邊緣化人群造成實際傷害之時允許抱有偏見之人隱藏在無關的邊緣性之內”。

　　單詞woke-washing將兩項非常具有現代辭彙時代精神內容結合在一起：那就是形容詞woke和組合尾碼-washing。單詞woke表示“警惕社會中的不公正，尤其是種族主義”。該詞在1940年代晚期出現，在2010年間因為#BlackLivesMatter（黑人的命也是命）運動開始引發人們註意，後來許多人認為被主流文化稀釋。我們曾在牛津每周熱詞中兩度討論-washing尾碼：一次關於whitewashing（洗白，用白人演員飾演少數族裔角色近期熱詞：蘋果手機的3D表情包、印度神人到好萊塢洗白事件），另一次有關sportswashing（利用大型運動賽事提升國家聲譽牛津每周熱詞：貓屎與企業家的聯繫，新品種的洗白行為，以及層出不窮的色情辭彙。）。

　　雖然有些人指責過度使用和盜用woke一詞已然削弱了該詞效力，但Mahdawi和Johnson都用到的woke-washing一詞，這就證明woke一詞在有關社會公正的話題中仍具有真正的力量和意義。而且，也表明-washing詞綴不僅多產，且有多重含義。它既能控訴一種虛假正義的市場策略和個人行為，又能指控排除少數族裔代表的影視選角的決定。

　　戛納電影節上，Nike推出了Colin Kaepernick飾演的“Dream Crazy”廣告，鼓勵每個消費者勇敢追夢，成為特殊的自己。Colin Kaepernick將參與這次拍攝的消息發出不到24小時內， Nike就獲得了價值超過4300萬美元的媒體曝光度。

　　而身處話題中心的就是Colin Kaepernick這位美國足球運動員，他曾經在兩年前的一場足球比賽中，拒絕按照慣例演奏美國國歌，而是單手跪下以抗議該國的種族不公正，在當時引發了全國性大辯論。自由派對他不斷稱贊，而保守派則指責他不尊重國歌。顯然，Colin Kaepernick是一個巨大的政治避雷針，而耐克依然做出了邀請其代言的大膽選擇。 在實際的營銷活動中，他們也確實收穫了獎勵——全球巨大的媒體曝光。但同時，一些厭惡炒作的反應也在滋長，不少人焚燒了自己的耐克運動服並呼籲抵制該公司。耐克在發展中國家建設的血汗工廠，耐克公司內部的女性歧視和性騷擾事件，也被不滿的觀眾“挖墳”並嚴厲地指控。

　　耐克的woke-washing行動以翻車告終。但有類似舉動的企業並不少。

　　比如我們經常在品牌廣告中看到的，購買商家的產品他們就會為偏遠山區的孩子進行捐贈。著名的鞋類品牌TOMS，就曾推出過“一對一”政策，就是消費者每購買一雙鞋，它會向一個貧窮國家的孩子捐贈一雙鞋子。最近，這項活動還擴展到水資源、更安全的分娩服務以及視力障礙援助等。這聽起來似乎無可厚非，但著實有點雞賊。因為有研究顯示，鞋子對孩子的生活幾乎沒有影響，而這種捐贈行為還可能消滅非洲的就業機會。 同樣搞笑的品牌還有奧迪，它曾經因為在超級碗（美國春晚）上花費數百萬美元，播放了一支支持男女同工同酬的廣告，也贏得了社交網路的巨大喝彩。但很快人們發現，該公司的14位高管中只有兩位是女性。

　　同樣玩的一手好“woke-washing”的還有微軟。在今年的超級碗廣告中，微軟展示了它讓殘疾兒童通過Xbox參與視頻游戲的故事，並獲得11億次的點擊量。感性一點的同學可能想想那個畫面就能哭出聲，但有的時候我們必須退後一步，看看微軟到底是不是真的採取了行動，還是只流於“講故事”。

　　從這些翻車案例中不難看出，儘管宣揚價值觀、社會責任等的廣告活動每年為大企業們帶來了數十億英鎊的收入，但沒有任何證據證明，因為它們的承諾，世界已經有了顯著改變。

　　隨著目標營銷的日益深化，“woke-washing”這種營銷策略，帶給品牌的不僅僅是口碑式的業績增長，還可能是巨大的道德風險。

　　當營銷傳播與公司實踐不符時，究竟會發生什麼？

　　當然，品牌在社會責任問題上宣揚自己的價值觀和立場，並沒有什麼問題。在實際的效果上，也成就斐然。過去12年，那些堅守自己目標承諾的品牌增長速度是其他同行的兩倍。因此，這種繞開產品直接談論公益、人文思想的做法，也是現代廣告創意所大力提倡的。 世界最大廣告集團日本電通的執行創意總監樋口景一就曾經說過，“無論你的商業目標是什麼，那不是消費者會在意的事。重要的是人和社會，解決了人和社會的問題，商業問題就會順理成章地得以解決。”

　　但問題也在於此。

　　當全社會都在提示品牌和廣告服務商，營銷傳播必須要扎根於深層次的人性洞察、乃至深挖社會議題，儘可能地“Think Big”的時候，其中的風險卻往往被有意或無意地忽視了。

　　首先，積極的“woke-washing”會讓消費者將目光聚焦於品牌的動機，去檢查營銷程度與實踐程度的一致性。

　　一旦達不到預期，身處潮流之中的品牌就會因爭議而陷入困境。比如當雪佛蘭、維珍和本傑瑞都在表達婚姻平等的立場時，這一社會議題就會被視為一種營銷工具。而在看過耐克廣告的人群中，只有45％的受訪者認為耐克是真正在實踐他們所宣傳的內容。

　　另一方面，“woke-washing”也會直接導致企業形象的偏離，從而導致新品牌創立不暢。

　　比如北卡羅萊納州立大學營銷學教授斯特凡妮羅賓遜的最新研究就發現，如果消費者知道公司會給第三方非盈利組織捐款，那麼這個新品牌就會被視為效率低下，從而拒絕嘗試。研究人員向83位消費者展示了一種虛構的新型飲料，並向其中一半的消費者告知，飲料收入的一部分會歸慈善組織所有。結果，在面對新飲料和另外12種飲料的選擇時，有86%的消費者都不願意嘗試新產品。顯然，當人們被告知他在支持一件事業時，對新品牌帶來的價值非常小。

　　總而言之，“woke-washing”大行其道之後，新的廣告常態將需要以漫長和多元的溝通，來修複過去幾年來遭受了重創的大眾信任。