Woke-washing

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　　woke-washing（唤醒式洗礼、唤醒洗涤），这一热门词汇指的是一种营销现象：一些公司、组织或个人在言论中表达了对一些边缘群体或社会问题（身材、种族、性别包容性以及可回收、天然有机原材料等）的高度关注，并承诺为此做出改变，以树立良好的企业形象赚取更多利润，但实际却并未采取行动。

　　woke-washing是一种利用道德和进步价值观的广告形式，只是为了赚取更多利润，同时隐藏传统资本主义企业管理的阴暗面。

　　有两位作者分别对两个不同的事件进行评论，它们都被称为woke-washing事件。

　　Arwa Mahdawi在英国《卫报》上撰文，批评鲍尔博彩公司（Paddy Power）将同性恋职业球员（足球）官方大巴设为彩票销售点的行为是一种woke-washing，文中称“利用进步的价值观作为营销策略，并将社会行动主义盗用为一种广告形式”。

　　在美国政治评论网站《根源》上，Cyrée Jarelle Johnson谴责布鲁克林区一位白人女性因一位黑人女性在其家门口避雨而报警，事后白人女性将自己的行为辩解为自闭症。对于Johnson而言，woke-washing表示“利用社会公正的词汇来为不可原谅的行为做借口，并在对多种边缘化人群造成实际伤害之时允许抱有偏见之人隐藏在无关的边缘性之内”。

　　单词woke-washing将两项非常具有现代词汇时代精神内容结合在一起：那就是形容词woke和组合后缀-washing。单词woke表示“警惕社会中的不公正，尤其是种族主义”。该词在1940年代晚期出现，在2010年间因为#BlackLivesMatter（黑人的命也是命）运动开始引发人们注意，后来许多人认为被主流文化稀释。我们曾在牛津每周热词中两度讨论-washing后缀：一次关于whitewashing（洗白，用白人演员饰演少数族裔角色近期热词：苹果手机的3D表情包、印度神人到好莱坞洗白事件），另一次有关sportswashing（利用大型运动赛事提升国家声誉牛津每周热词：猫屎与企业家的联系，新品种的洗白行为，以及层出不穷的色情词汇。）。

　　虽然有些人指责过度使用和盗用woke一词已然削弱了该词效力，但Mahdawi和Johnson都用到的woke-washing一词，这就证明woke一词在有关社会公正的话题中仍具有真正的力量和意义。而且，也表明-washing词缀不仅多产，且有多重含义。它既能控诉一种虚假正义的市场策略和个人行为，又能指控排除少数族裔代表的影视选角的决定。

　　戛纳电影节上，Nike推出了Colin Kaepernick饰演的“Dream Crazy”广告，鼓励每个消费者勇敢追梦，成为特殊的自己。Colin Kaepernick将参与这次拍摄的消息发出不到24小时内， Nike就获得了价值超过4300万美元的媒体曝光度。

　　而身处话题中心的就是Colin Kaepernick这位美国足球运动员，他曾经在两年前的一场足球比赛中，拒绝按照惯例演奏美国国歌，而是单手跪下以抗议该国的种族不公正，在当时引发了全国性大辩论。自由派对他不断称赞，而保守派则指责他不尊重国歌。显然，Colin Kaepernick是一个巨大的政治避雷针，而耐克依然做出了邀请其代言的大胆选择。 在实际的营销活动中，他们也确实收获了奖励——全球巨大的媒体曝光。但同时，一些厌恶炒作的反应也在滋长，不少人焚烧了自己的耐克运动服并呼吁抵制该公司。耐克在发展中国家建设的血汗工厂，耐克公司内部的女性歧视和性骚扰事件，也被不满的观众“挖坟”并严厉地指控。

　　耐克的woke-washing行动以翻车告终。但有类似举动的企业并不少。

　　比如我们经常在品牌广告中看到的，购买商家的产品他们就会为偏远山区的孩子进行捐赠。著名的鞋类品牌TOMS，就曾推出过“一对一”政策，就是消费者每购买一双鞋，它会向一个贫穷国家的孩子捐赠一双鞋子。最近，这项活动还扩展到水资源、更安全的分娩服务以及视力障碍援助等。这听起来似乎无可厚非，但着实有点鸡贼。因为有研究显示，鞋子对孩子的生活几乎没有影响，而这种捐赠行为还可能消灭非洲的就业机会。 同样搞笑的品牌还有奥迪，它曾经因为在超级碗（美国春晚）上花费数百万美元，播放了一支支持男女同工同酬的广告，也赢得了社交网络的巨大喝彩。但很快人们发现，该公司的14位高管中只有两位是女性。

　　同样玩的一手好“woke-washing”的还有微软。在今年的超级碗广告中，微软展示了它让残疾儿童通过Xbox参与视频游戏的故事，并获得11亿次的点击量。感性一点的同学可能想想那个画面就能哭出声，但有的时候我们必须退后一步，看看微软到底是不是真的采取了行动，还是只流于“讲故事”。

　　从这些翻车案例中不难看出，尽管宣扬价值观、社会责任等的广告活动每年为大企业们带来了数十亿英镑的收入，但没有任何证据证明，因为它们的承诺，世界已经有了显著改变。

　　随着目标营销的日益深化，“woke-washing”这种营销策略，带给品牌的不仅仅是口碑式的业绩增长，还可能是巨大的道德风险。

　　当营销传播与公司实践不符时，究竟会发生什么？

　　当然，品牌在社会责任问题上宣扬自己的价值观和立场，并没有什么问题。在实际的效果上，也成就斐然。过去12年，那些坚守自己目标承诺的品牌增长速度是其他同行的两倍。因此，这种绕开产品直接谈论公益、人文思想的做法，也是现代广告创意所大力提倡的。 世界最大广告集团日本电通的执行创意总监樋口景一就曾经说过，“无论你的商业目标是什么，那不是消费者会在意的事。重要的是人和社会，解决了人和社会的问题，商业问题就会顺理成章地得以解决。”

　　但问题也在于此。

　　当全社会都在提示品牌和广告服务商，营销传播必须要扎根于深层次的人性洞察、乃至深挖社会议题，尽可能地“Think Big”的时候，其中的风险却往往被有意或无意地忽视了。

　　首先，积极的“woke-washing”会让消费者将目光聚焦于品牌的动机，去检查营销程度与实践程度的一致性。

　　一旦达不到预期，身处潮流之中的品牌就会因争议而陷入困境。比如当雪佛兰、维珍和本杰瑞都在表达婚姻平等的立场时，这一社会议题就会被视为一种营销工具。而在看过耐克广告的人群中，只有45％的受访者认为耐克是真正在实践他们所宣传的内容。

　　另一方面，“woke-washing”也会直接导致企业形象的偏离，从而导致新品牌创立不畅。

　　比如北卡罗莱纳州立大学营销学教授斯特凡妮罗宾逊的最新研究就发现，如果消费者知道公司会给第三方非盈利组织捐款，那么这个新品牌就会被视为效率低下，从而拒绝尝试。研究人员向83位消费者展示了一种虚构的新型饮料，并向其中一半的消费者告知，饮料收入的一部分会归慈善组织所有。结果，在面对新饮料和另外12种饮料的选择时，有86%的消费者都不愿意尝试新产品。显然，当人们被告知他在支持一件事业时，对新品牌带来的价值非常小。

　　总而言之，“woke-washing”大行其道之后，新的广告常态将需要以漫长和多元的沟通，来修复过去几年来遭受了重创的大众信任。