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M型營銷

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出自 MBA智库百科(https://wiki.mbalib.com/)

目錄

[隱藏]

M型營銷概述

  M型營銷,也叫做極化營銷(market polariton),根據M型社會的情況結合實際研究出的一種營銷概念。

  所謂的M型社會,指的是在全球化的趨勢下,富者在數字世界中,大賺全世界的錢,財富快速攀升;另一方面,隨著資源重新分配,中產階級因失去競爭力,而淪落到中下階層,整個社會的財富分配,在中間這塊,忽然有了很大缺口,跟M的字型一樣,整個世界分成了三塊,左邊的窮人變多,右邊的富人也變多,但是中間這塊,就忽然陷下去,然後不見了。

  這種現象已經是個不爭的事實,有錢的人玩得就是錢作為數字元號的游戲,在商海浮沉中大喜大悲,他們的口頭禪是“謀略”;而作為窮人是玩不起這種游戲的,他們更多的是在生活艱辛的酸甜苦辣中喜怒哀樂,掛在嘴邊的一句話是“謀生”。日本趨勢專家大前研一最近說的一句話:你別再以為,只要咬牙忍一忍,好日子還會回來,你可能已經從中產階級淪落到下流社會而不自知……,作為中產者的人們也是在這些數字有些中,漸漸地走向了M型的左端。社會變遷已經慢慢把隊列分成了左跟右。窮者愈窮,富者愈富。

  “M型營銷”,由於M型社會的大眾有兩個走向,消費者市場也隨之向奢華和省錢兩個方向挪移。在奢華模式中,消費者不惜高價購買高品質和滿足情感需求的產品和服務;而在省錢模式中,消費者卻又儘可能地尋找低價高品質的商品。

  這種營銷理念應該從開始有營銷的時候就有,說通俗點就是高端和低端的定位。“M型營銷”現在作為一種理論在研究,是因為社會轉型要求營銷戰略必須 在M型的兩極點進行營銷,往往能成功;在中間這個迅速消亡的群體進行營銷,將是失敗或失敗可能性極大。

M型營銷案例

  海爾在冰箱等家電領域的成功,是極化營銷成功的一個範例。在產品的營銷定位上,海爾走的是低端路線,走的是M型的右邊,以low cost (低成本)的方式進行低端定位,結果在很廣泛的範圍內獲得了較大的成功。

  GE公司在幾年前被迫選宣佈裁員4萬;上海大眾由原來的雙薪到後來的工人放假待工……種種跡象的背後是當時的某些主流產品定位在中斷 middle market,而這個市場賴以生存的社會群體已經很快陷下去,成了M型中間的缺口。Escaping the middle market,既然這個群體迅速萎縮,其所附加的市場必然隨之萎縮。

  絕大多數項目類營銷定位都是M型的左邊即高端定位,所以項目類至少策划到位和用人恰當,基本都利潤可觀。

  啟示

  從上述簡單案例可以看出:

  第一,在M型的兩極點進行營銷,往往能成功;在中間這個迅速消亡的群體進行營銷,將是失敗或失敗可能性極大。

  第二,社會存在是營銷成功的客觀基礎。如果沒有社會存在和承載這些存在的社會群體,就不會有市場。沒有市場,就沒有營銷。(參考:沈宗南,張京巨集《哈利﹒波特立體營銷研究和藍徹斯特戰略在中國立體營銷研究紀要》,上海世新進修學院,2007)

  第三,正確的公司戰略定位導向是營銷成功的主觀基礎。沒有戰略基礎的營銷是沒有方向和沒有結果的營銷。M型營銷要求公司制定戰略瞄準兩個極點,放棄中間部分。

  第四,M型營銷在M型社會存在的條件下,才能發揮作用。

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