品牌激活

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品牌激活(Brand Revitalization)

　　品牌激活是指運用各種可利用的手段來扭轉品牌的衰退趨勢並幫助其重振雄風贏得消費者的信任。這一詞語最早出現在Berry(1988)^[1]的文獻中，然而作者並沒有對“品牌激活”的概念進行界定。

　　有關品牌為什麼要激活，西方學者提出了很多不同的解釋，將這些觀點總結起來，可分為如下幾類：

　　（1）當環境發生變化，如消費時尚發生變化，出現新的競爭對手、新的革命性技術等，對市場環境的影響過於激烈，品牌資產所依賴的根基將會動搖，品牌強化策略就會失去作用。這時往往需要實施品牌激活策略來重構新的品牌認知與品牌聯想，賦予老品牌新的生命力。

　　（2）與產品一樣，品牌也有生命周期，也不可避免的要經過產生、發展、成熟和衰亡的過程。當品牌進入成熟期，成為知名品牌時，就要對其不斷地進行激活，以保持品牌的年輕化。

　　（3）新產品推陳出新的速度和越來越不穩定的文化環境是復興品牌崛起的重要原因。激活老品牌作為一種營銷戰略具有持續的吸引力，由於技術發展和模仿迅速消除了先行者優勢，但與消費者對老品牌的信任和忠誠相聯繫可以獲得競爭優勢。

　　（4）還有學者認為，品牌出現衰亡，品牌資產的根基發生動搖是進行品牌激活的主要原因。

　　Aaker(1991)^[3]提出了品牌激活七條可行策略：

　　1、增加品牌的使用機會：提高品牌使用頻次和數量。

　　2、發現新的用途：研究或投資於新設計的功能。

　　3、進人新的市場：發現品牌新的增長點。

　　4、品牌重定位：更新陳舊、過時的或者沒有新意的戰略。

　　5、提升產品或服務：淘汰不具競爭力的產品或服務。

　　6、停產現行產品：通過引進新產品、新技術，替代現有的產品。

　　7、品牌延伸：將現有的品牌名稱用於其他不同類別的產品或服務。

　　Berry(1988)從企業實踐的角度提出了了品牌激活的七個步驟^[1]：

　　1、千方百計提供高質量的產品或服務。

　　2、仔細檢查一切能影響消費者感知質量的因素。

　　3、管理品牌與消費者之間的關係。

　　4、理解品牌價值所在。

　　5、每個品牌都必須有一些獨特的品質。

　　6、協調好品牌激活過程。

　　7、為品牌重新上市安排一個激動人心、重要的而且有報道價值的派對。

　　這七個步驟對於品牌激活的實踐活動有一定的指導意義。