麥肯光明的品牌印記

出自 MBA智库百科(https://wiki.mbalib.com/)

品牌印記（Brand Footprint）

　　“品牌印記”是麥肯光明的工具，用以定義品牌的真正內涵，以利於行銷人員能有效管理並建立他們自己的品牌。這項工具提供一套清楚的理念，剖析哪一個品牌價值須被保護及充分利用。

　　“品牌印記”是不但可在某一特定的市場有效地定義及管理一個品牌，它更大的功能是將此品牌成功地轉移到其他市場領域

　　“品牌印記”是對某一品牌的意義及其個性的宣言。更精確地說，品牌印記必須能夠： 1．包括該品牌的三個主要意義2．反映這三個意義的三個重要個性特征

　　所謂品牌的“意義”，是指一個品牌在消費者心目中產生的印象——即該品牌在幾個層面上個聲譽。而該品牌“是”什麼呢？品牌是我們所描述該品牌的主要個性之特征，與那些品牌“意義”相對應的個性。從品牌的“意義”與品牌“是什麼”之間的關聯，可充分掌握住“品牌空間”的內涵。品牌“印記”足以有效及快速地表現這個內涵，並且擁有扎實的內容去激發各項行銷活動（從產品開發直到整合行銷）。

　　品牌意義至少是由三個層面組成的：

　　首先是基本層面，是品牌的連續性層面，我們可以將其解釋為品牌與過去的聯繫，也可以說是品牌以及與品牌有關的產品之間的聯繫；

　　其次是情感層面，是描述品牌與消費者之間情感聯繫的層面；

　　再次是方向性的層面，是關係到品牌將來發展的層面，這一層面中的內容感覺更類似於品牌管理者的意向。

　　“品牌印記”不只是一個以消費者為基礎的工具而已，它更須考慮到把一個品牌的“品牌擁有者”對這個品牌未來的看法。對已經建立起來的領導品牌而言，“印記”當然是建築在目前重級使用者對此品牌的看法。這種情形下，“印記”的主要角色是把這些意義表達出來，讓每個人同時都知道當這個品牌擴張及延伸時，要保護什麼，以及利用什麼品牌價值。 然而，對某些品牌來說，也許必須增加意義或調整原有的意義，以利於擴張或只是讓該品牌變得更具時代性。

　　1．發現該品牌的現有聯想意義

　　為進行這一步，可以運用任何方法，例如：

• 消費者反射法（例如：圖象歸類法、品牌聯想法、品牌擬人法）
• 重量級使用者習慣調查
• 讓非常熟悉該品牌及對該品牌特別有研究的人來下判斷，因為這些人對消費者的觀點特別敏感。
• 讓熟悉該品牌的人在團體討論會中列出自由聯想意義的“清單”來。

　　2．找出競爭品牌的“印記”

　　這將有助於找出一個商品類別的主要需求點、競爭品牌在消費者認知上所占領的位置，以及各競爭品牌中最主要的差異點。

　　3．找出品牌的意義 不論任何情形，應首先將註意力放在找出品牌的意義。把各種對該品牌的聯想，歸類為幾個最能使消費者相信目前所相信該品牌的正面印象，再對該品牌的意義進行調查以適用未來的發展。在品牌已經建立起一種長期圖像資產的情形下，這些圖象資產應該被直接或間接反映出來。

　　例如：ESSO的老虎圖象資產或TIFFANY的藍色盒子圖象。

　　必須把這些意義精確地寫下來，同時加以活潑化成為品牌的一幅既有動力有具協調感的圖畫。這些品牌必須被精確並精彩地陳述出來，導出一個一致性且具時代性的品牌。

　　4．找出品牌的個性特征

　　一旦品牌意義被確定後，與這些品牌意義相對應的品牌個性即可較輕易地找出來。只有在少數情形下（如流行或美容類別之商品）會以品牌個性導引品牌意義。最終設定的品牌個性必須非常簡明，就像呈現在你眼前一樣地清晰明確。這個品牌個性可能是“迷人、有教養又成熟”，也可能一個品牌的個性是“動人、靚麗又大膽

　　5．修正以完成的“品牌印記”

　　評估競爭情勢後，以一種全面性、相關性及強勢的遠見去評估這個品牌。

　　1、好的“品牌印記” 取決於對品牌具有多少知識

　　“品牌印記”取決於對品牌的深度瞭解，以及對於品牌最相關之競爭環境的足夠知識。 唯有真正勤於下工夫才能撰寫出思慮周全、判斷精確及富創意的描述。消費者研究、個案史料和廣告公司/客戶的知識庫等，在這一方面都會有所幫助。

　　2、好的“品牌印記”須精確且須用寫“詩”的感覺去表述

　　所有的溝通策略都應該好好的撰寫，以便能有清楚的方向，同時激發閱讀者的靈感。尤其在描述品牌內涵的時候，“品牌印記”需要“精確性地”捕捉使品牌與眾不同的準確意義。標誌也需要用寫“詩”的感覺來找到完美的字句，使“品牌意義”生動起來。

　　這樣做的唯一結果就是：一個“品牌印記”要能夠生動且清楚明確地說明“品牌意義”，並足以激發閱讀者及使用該“品牌印記”的人的想象力

　　一個“品牌印記”的差異點，來自組合“品牌是什麼”和“品牌意義”的獨特點。不同的品牌會以不同的方式去掌握產品類別的重要銷售點。因此，具有競爭力的“品牌印記”實際上是可以在同一產品類別的領域中，反而突顯出其不同點，而讓這些“品牌印記”在品牌的感性與理性層面上活躍起來。

　　例如：信用卡類別的主要銷售點：想象力的來源、世界通用、及其他信用卡的功能。

　　美國運通（AMEX）卡和威世（VISA）卡的標誌顯示出，品牌在這些層面上是可以區分開來的：

　　銷售策略是一種建立品牌概念(Generating brand building ideas)單一且專註的方法。

　　所謂品牌概念是指能夠吸引消費者，並且建立品牌忠誠度，進而為客戶創造品牌（與市場）優勢地位的觀念。

　　銷售策略可運用與不同層次。在最高層次，它可用來展現構成品牌形象活動核心的最重要品牌概念。同樣地，它也可以有效地用來為不同的產品或服務發展銷售概念（Selling Ideas），並替品牌創造競爭的優勢。雖然在任何市場或區域，都應該有一個單一的品牌足跡來定義品牌本質，但銷售策略則不限定有幾個。藉由在品牌足記所建立的品牌價值架構內作業，品牌足跡與銷售策略這兩者，也同時支持並提供了品牌的力量。

　　銷售策略不是一張只根據事實填寫的八股表格，也不是一種正統的、僵硬的過程，更不是一種發展廣告的配方或食譜。

　　銷售策略是一種動態、活潑的過程，且兼具思考與創造的作業方式。它是一種用熱情來追求的方法——同時也扮演確保廣告公司的真實性、維持創意概念，併為客戶品牌提供認知價值與市場價值的主要角色。

　　銷售策略模式是由5個重要的部分所組成：

　　定義：銷售概念的發展過程開始以前，品牌在消費者心中的認知地位。

　　撰寫一個好的品牌位置之重要提示：品牌位置是一個摘要、一個結晶，以及一個能明確抓住品牌本質的有力標題。透過１由消費者脈動的策划過程中所產生的一切訊息與透視２在品牌足跡的發展過程中，來顯示出品牌定位。陳述強而有力的品牌位置之最大關鍵，在於讓客戶感覺到真切，同時也能掌握住品牌的弱點。

　　例證

　　品牌目標指的就是我們希望品牌在消費者心目中所占據的認知地位

　　定義：廣告所擔任的特定角色，以及如何符合品牌目標。

　　廣告擔任的角色可能有相當大範圍的差異。它可能承擔重新定義一個品牌的任務，強調品牌足跡中尚待提升的一個元素、引進或延伸一個品牌，或可能戰術性地回應競爭品牌的活動。 如果廣告所擔任的角色是很明確且容易清楚闡明的話，銷售策略即可視為一項有用的企劃工具，並且適用於以上所有的狀況。

　　撰寫一個好的廣告角色之重要提示：當我們從消費者脈動進行到品牌足跡，進而到銷售策略的過程中，在某些時點可能會碰上某些問題需要被解決。然而，並非所有問題都可透過廣告來解決。同時，也並非所有的問題都可以在同一廣告活動中被解決。決定廣告角色的關鍵在於優先化：什麼是我們希望籍由廣告加以傳達的單一且最重要的目標。透過優先化，達到專註、精確及強有力的溝通。

　　例證

　　為了構思銷售概念併發展廣告，我們需要知道以下與消費者及品牌有關的重要元素

　　Ａ.概念性的目標客層(The Conceptual Target)

　　定義：他（她）們是對於某一個類別及／或品牌具有共同傾向而自然形成的組合，也是品牌“必然的”顧客。

　　撰寫一個好的概念性目標客層之重要提示：在發展概念性目標客層時，我們必須強迫自己超越人口統計學，或功能的、或產品的使用通則。從特定的人口統計學目標開始，我們必須找出一個“把手”讓這些目標客層鮮活起來，進而讓我們感覺到並且自豪到他們是誰，以及有什麼能夠騷動他們。賦予他們一個名稱，看到這個名稱，我們可以立刻知道周遭的朋友、親戚、同事，是或不是此一特定組合其中的一員？以及為什麼？

　　Ｂ.最核心的欲望(The Core Desire)

　　定義：它是概念性的目標客層最關切的欲望、需求、希望或恐懼，而且是品牌可以有意義加以解決的。

　　撰寫一個好的最核心欲望之重要提示：核心欲望代表概念性目標客層能從本品牌獲得的最深切、最有力、最富情感的利益。消費者有許多欲望，但我們只對本品牌能夠因應的核心欲望（原文如此）有興趣。通常這個相關的核心欲望，與產品的功能利益沒什麼關聯，重要的是本品牌如何與概念性目標客層的內心交談。舉例來說，汽車提供了一個基本運輸的重要功能，但在購買一個特定品牌車型時，概念性目標客層真正需求的潛在情感及功能為何呢？

　　例證

　　Ｃ.品牌如何最完美地滿足最核心的欲望(How the Brand Best Fulfills the Core Desire)

　　定義：品牌在滿足概念性目標客層的核心欲望所擔任的特定角色。

　　Ｄ.強而有力的支持事實(The Compelling Truth)

　　定義：“無庸置疑的事實”，在滿足概念性目標客層的核心欲望時，品牌所擔任的角色之強而有力的支持事實。

　　撰寫一個好的強而有力支持事實之重要提示：1960及70年代的傳統零售包裝商品廣告的強而有力支持事實，幾乎不可避免地強調其功能性的利益；然而在一個幾乎所有類別都是類似性商品充斥的世界里，我們必須從各個方向來找尋強而有力的支持事實-包括產品與品牌之間的事實與概念性資產。

　　例證

　　5．銷售概念(The selling Idea)

　　定義：專註的策略概念，精確地指出我們的廣告想要說什麼……推進品牌到目標地位的火花，透過煽動創意過程，並引突破性的創意概念。

　　撰寫一個傑出銷售概念之重要提示：撰寫銷售概念市最大的陷阱為“品牌標語”（Tagline）, 也就是當嘗試下筆時，能夠直接用於廣告中的一個創意概念。問題是如此一來，就將傑出的策略企劃與業務總監們變成平庸的文案及創意指導。銷售概念並非一個活動概念（Campaign Idea）,它是一項專註的、精確的，並且激力的闡明，來指引我們的廣告到底要說什麼。一個傑出的銷售概念，應能引領一個超越它的活動創意概念，而非僅僅表達它而已。

　　例證

　　1． 讓整體大於部分的綜合

　　有力傑出的銷售策略，所有的“部分”即會成為一個整體。我們的經驗顯示，當每一部分完成後，重新在檢視修正，通常能讓我們的讀者覺得銷售策略更加精確，並且具有激勵性。

　　最佳的策略包括一個由單一的“思考流程”，所建構成為一項強而有力的結論。所有好的策略都需要下功夫，銷售策略也不例外。透過整體的審視及重修不太吻合或平庸的部分，將能導出更好的創意簡報。

　　2． 銷售策劃創造傑出的提案

　　銷售策略可以用單一的“表格”或一本50頁的報告來完成，包括銷售策略的每一單一部分的構成與理由詳述。通常客戶與創意人員在每一步驟的提出當中，可獲取有用的知識。所以他們也會融入其思考過程中，並且進一步發現銷售概念的發展是一種十分自然且合理的結論。