麦肯光明的品牌印记

出自 MBA智库百科(https://wiki.mbalib.com/)

品牌印记（Brand Footprint）

　　“品牌印记”是麦肯光明的工具，用以定义品牌的真正内涵，以利于行销人员能有效管理并建立他们自己的品牌。这项工具提供一套清楚的理念，剖析哪一个品牌价值须被保护及充分利用。

　　“品牌印记”是不但可在某一特定的市场有效地定义及管理一个品牌，它更大的功能是将此品牌成功地转移到其他市场领域

　　“品牌印记”是对某一品牌的意义及其个性的宣言。更精确地说，品牌印记必须能够： 1．包括该品牌的三个主要意义2．反映这三个意义的三个重要个性特征

　　所谓品牌的“意义”，是指一个品牌在消费者心目中产生的印象——即该品牌在几个层面上个声誉。而该品牌“是”什么呢？品牌是我们所描述该品牌的主要个性之特征，与那些品牌“意义”相对应的个性。从品牌的“意义”与品牌“是什么”之间的关联，可充分掌握住“品牌空间”的内涵。品牌“印记”足以有效及快速地表现这个内涵，并且拥有扎实的内容去激发各项行销活动（从产品开发直到整合行销）。

　　品牌意义至少是由三个层面组成的：

　　首先是基本层面，是品牌的连续性层面，我们可以将其解释为品牌与过去的联系，也可以说是品牌以及与品牌有关的产品之间的联系；

　　其次是情感层面，是描述品牌与消费者之间情感联系的层面；

　　再次是方向性的层面，是关系到品牌将来发展的层面，这一层面中的内容感觉更类似于品牌管理者的意向。

　　“品牌印记”不只是一个以消费者为基础的工具而已，它更须考虑到把一个品牌的“品牌拥有者”对这个品牌未来的看法。对已经建立起来的领导品牌而言，“印记”当然是建筑在目前重级使用者对此品牌的看法。这种情形下，“印记”的主要角色是把这些意义表达出来，让每个人同时都知道当这个品牌扩张及延伸时，要保护什么，以及利用什么品牌价值。 然而，对某些品牌来说，也许必须增加意义或调整原有的意义，以利于扩张或只是让该品牌变得更具时代性。

　　1．发现该品牌的现有联想意义

　　为进行这一步，可以运用任何方法，例如：

• 消费者反射法（例如：图象归类法、品牌联想法、品牌拟人法）
• 重量级使用者习惯调查
• 让非常熟悉该品牌及对该品牌特别有研究的人来下判断，因为这些人对消费者的观点特别敏感。
• 让熟悉该品牌的人在团体讨论会中列出自由联想意义的“清单”来。

　　2．找出竞争品牌的“印记”

　　这将有助于找出一个商品类别的主要需求点、竞争品牌在消费者认知上所占领的位置，以及各竞争品牌中最主要的差异点。

　　3．找出品牌的意义 不论任何情形，应首先将注意力放在找出品牌的意义。把各种对该品牌的联想，归类为几个最能使消费者相信目前所相信该品牌的正面印象，再对该品牌的意义进行调查以适用未来的发展。在品牌已经建立起一种长期图像资产的情形下，这些图象资产应该被直接或间接反映出来。

　　例如：ESSO的老虎图象资产或TIFFANY的蓝色盒子图象。

　　必须把这些意义精确地写下来，同时加以活泼化成为品牌的一幅既有动力有具协调感的图画。这些品牌必须被精确并精彩地陈述出来，导出一个一致性且具时代性的品牌。

　　4．找出品牌的个性特征

　　一旦品牌意义被确定后，与这些品牌意义相对应的品牌个性即可较轻易地找出来。只有在少数情形下（如流行或美容类别之商品）会以品牌个性导引品牌意义。最终设定的品牌个性必须非常简明，就像呈现在你眼前一样地清晰明确。这个品牌个性可能是“迷人、有教养又成熟”，也可能一个品牌的个性是“动人、靓丽又大胆

　　5．修正以完成的“品牌印记”

　　评估竞争情势后，以一种全面性、相关性及强势的远见去评估这个品牌。

　　1、好的“品牌印记” 取决于对品牌具有多少知识

　　“品牌印记”取决于对品牌的深度了解，以及对于品牌最相关之竞争环境的足够知识。 唯有真正勤于下工夫才能撰写出思虑周全、判断精确及富创意的描述。消费者研究、个案史料和广告公司/客户的知识库等，在这一方面都会有所帮助。

　　2、好的“品牌印记”须精确且须用写“诗”的感觉去表述

　　所有的沟通策略都应该好好的撰写，以便能有清楚的方向，同时激发阅读者的灵感。尤其在描述品牌内涵的时候，“品牌印记”需要“精确性地”捕捉使品牌与众不同的准确意义。标志也需要用写“诗”的感觉来找到完美的字句，使“品牌意义”生动起来。

　　这样做的唯一结果就是：一个“品牌印记”要能够生动且清楚明确地说明“品牌意义”，并足以激发阅读者及使用该“品牌印记”的人的想象力

　　一个“品牌印记”的差异点，来自组合“品牌是什么”和“品牌意义”的独特点。不同的品牌会以不同的方式去掌握产品类别的重要销售点。因此，具有竞争力的“品牌印记”实际上是可以在同一产品类别的领域中，反而突显出其不同点，而让这些“品牌印记”在品牌的感性与理性层面上活跃起来。

　　例如：信用卡类别的主要销售点：想象力的来源、世界通用、及其他信用卡的功能。

　　美国运通（AMEX）卡和威世（VISA）卡的标志显示出，品牌在这些层面上是可以区分开来的：

　　销售策略是一种建立品牌概念(Generating brand building ideas)单一且专注的方法。

　　所谓品牌概念是指能够吸引消费者，并且建立品牌忠诚度，进而为客户创造品牌（与市场）优势地位的观念。

　　销售策略可运用与不同层次。在最高层次，它可用来展现构成品牌形象活动核心的最重要品牌概念。同样地，它也可以有效地用来为不同的产品或服务发展销售概念（Selling Ideas），并替品牌创造竞争的优势。虽然在任何市场或区域，都应该有一个单一的品牌足迹来定义品牌本质，但销售策略则不限定有几个。借由在品牌足记所建立的品牌价值架构内作业，品牌足迹与销售策略这两者，也同时支持并提供了品牌的力量。

　　销售策略不是一张只根据事实填写的八股表格，也不是一种正统的、僵硬的过程，更不是一种发展广告的配方或食谱。

　　销售策略是一种动态、活泼的过程，且兼具思考与创造的作业方式。它是一种用热情来追求的方法——同时也扮演确保广告公司的真实性、维持创意概念，并为客户品牌提供认知价值与市场价值的主要角色。

　　销售策略模式是由5个重要的部分所组成：

　　定义：销售概念的发展过程开始以前，品牌在消费者心中的认知地位。

　　撰写一个好的品牌位置之重要提示：品牌位置是一个摘要、一个结晶，以及一个能明确抓住品牌本质的有力标题。透过１由消费者脉动的策划过程中所产生的一切讯息与透视２在品牌足迹的发展过程中，来显示出品牌定位。陈述强而有力的品牌位置之最大关键，在于让客户感觉到真切，同时也能掌握住品牌的弱点。

　　例证

　　品牌目标指的就是我们希望品牌在消费者心目中所占据的认知地位

　　定义：广告所担任的特定角色，以及如何符合品牌目标。

　　广告担任的角色可能有相当大范围的差异。它可能承担重新定义一个品牌的任务，强调品牌足迹中尚待提升的一个元素、引进或延伸一个品牌，或可能战术性地回应竞争品牌的活动。 如果广告所担任的角色是很明确且容易清楚阐明的话，销售策略即可视为一项有用的企划工具，并且适用于以上所有的状况。

　　撰写一个好的广告角色之重要提示：当我们从消费者脉动进行到品牌足迹，进而到销售策略的过程中，在某些时点可能会碰上某些问题需要被解决。然而，并非所有问题都可透过广告来解决。同时，也并非所有的问题都可以在同一广告活动中被解决。决定广告角色的关键在于优先化：什么是我们希望籍由广告加以传达的单一且最重要的目标。透过优先化，达到专注、精确及强有力的沟通。

　　例证

　　为了构思销售概念并发展广告，我们需要知道以下与消费者及品牌有关的重要元素

　　Ａ.概念性的目标客层(The Conceptual Target)

　　定义：他（她）们是对于某一个类别及／或品牌具有共同倾向而自然形成的组合，也是品牌“必然的”顾客。

　　撰写一个好的概念性目标客层之重要提示：在发展概念性目标客层时，我们必须强迫自己超越人口统计学，或功能的、或产品的使用通则。从特定的人口统计学目标开始，我们必须找出一个“把手”让这些目标客层鲜活起来，进而让我们感觉到并且自豪到他们是谁，以及有什么能够骚动他们。赋予他们一个名称，看到这个名称，我们可以立刻知道周遭的朋友、亲戚、同事，是或不是此一特定组合其中的一员？以及为什么？

　　Ｂ.最核心的欲望(The Core Desire)

　　定义：它是概念性的目标客层最关切的欲望、需求、希望或恐惧，而且是品牌可以有意义加以解决的。

　　撰写一个好的最核心欲望之重要提示：核心欲望代表概念性目标客层能从本品牌获得的最深切、最有力、最富情感的利益。消费者有许多欲望，但我们只对本品牌能够因应的核心欲望（原文如此）有兴趣。通常这个相关的核心欲望，与产品的功能利益没什么关联，重要的是本品牌如何与概念性目标客层的内心交谈。举例来说，汽车提供了一个基本运输的重要功能，但在购买一个特定品牌车型时，概念性目标客层真正需求的潜在情感及功能为何呢？

　　例证

　　Ｃ.品牌如何最完美地满足最核心的欲望(How the Brand Best Fulfills the Core Desire)

　　定义：品牌在满足概念性目标客层的核心欲望所担任的特定角色。

　　Ｄ.强而有力的支持事实(The Compelling Truth)

　　定义：“无庸置疑的事实”，在满足概念性目标客层的核心欲望时，品牌所担任的角色之强而有力的支持事实。

　　撰写一个好的强而有力支持事实之重要提示：1960及70年代的传统零售包装商品广告的强而有力支持事实，几乎不可避免地强调其功能性的利益；然而在一个几乎所有类别都是类似性商品充斥的世界里，我们必须从各个方向来找寻强而有力的支持事实-包括产品与品牌之间的事实与概念性资产。

　　例证

　　5．销售概念(The selling Idea)

　　定义：专注的策略概念，精确地指出我们的广告想要说什么……推进品牌到目标地位的火花，透过煽动创意过程，并引突破性的创意概念。

　　撰写一个杰出销售概念之重要提示：撰写销售概念市最大的陷阱为“品牌标语”（Tagline）, 也就是当尝试下笔时，能够直接用于广告中的一个创意概念。问题是如此一来，就将杰出的策略企划与业务总监们变成平庸的文案及创意指导。销售概念并非一个活动概念（Campaign Idea）,它是一项专注的、精确的，并且激力的阐明，来指引我们的广告到底要说什么。一个杰出的销售概念，应能引领一个超越它的活动创意概念，而非仅仅表达它而已。

　　例证

　　1． 让整体大于部分的综合

　　有力杰出的销售策略，所有的“部分”即会成为一个整体。我们的经验显示，当每一部分完成后，重新在检视修正，通常能让我们的读者觉得销售策略更加精确，并且具有激励性。

　　最佳的策略包括一个由单一的“思考流程”，所建构成为一项强而有力的结论。所有好的策略都需要下功夫，销售策略也不例外。透过整体的审视及重修不太吻合或平庸的部分，将能导出更好的创意简报。

　　2． 销售策划创造杰出的提案

　　销售策略可以用单一的“表格”或一本50页的报告来完成，包括销售策略的每一单一部分的构成与理由详述。通常客户与创意人员在每一步骤的提出当中，可获取有用的知识。所以他们也会融入其思考过程中，并且进一步发现销售概念的发展是一种十分自然且合理的结论。