顧客忠誠補救

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　　任何企業都不可能做到從不發生失誤，也不能保證永遠不會引起顧客的不滿和投訴。服務失敗進行及時補救可以大大降低顧客不滿率，迅速積極的反應還能夠輓回、甚至進一步提升顧客忠誠。Philip Kotler的研究表明，如果顧客的投訴得到妥善處理，有54％-70％的顧客會選擇再次購買，如果處理得十分迅速得當，選擇再次購買的顧客會達到95％。忠誠補救策略就是要求從識別本企業的服務失敗人手，圓滿地解決顧客投訴，從而提高顧客的滿意度和忠誠度。

　　一是主動識別可能失敗的“關鍵時刻”。顧客服務所包括的系列環節和大量因素都會對顧客的服務體驗產生影響，並最終影響到顧客的忠誠。顧客與企業發生接觸的每一個點，都是一個“關鍵時刻”，都會影響顧客對服務質量的整體感覺。因此，在對服務失敗的識別上，主要就是需要對“關鍵時刻”的服務效果給予充分的關註，一旦一個“關鍵時刻”出現失誤，就需要立即著手進行補救。

　　第一，需要確定哪些是最能影響顧客忠誠的“關鍵時刻”。並非所有的“關鍵時刻”對顧客忠誠都同等重要，哪些重要的“關鍵時刻”能夠顯著提高或降低顧客對服務質量的感知，對顧客的忠誠體驗產生重大影響，企業需要對這些服務環節給予格外的關註，併為這些“關鍵時刻”準備補救方案。

　　第二，要特別註意複雜服務的“關鍵時刻”。複雜服務涉及很多服務交互步驟，比簡單服務包含更多的“關鍵時刻”，所以更有可能需要補救。比如，旅館住宿服務就比ATM機取款更容易出現差錯。現代企業一般傾向於把複雜的服務流程儘可能地簡化，把絕大部分工作放在後臺處理，減少與顧客的接觸點，以降低服務失敗的可能。 　　第三，確定“關鍵時刻”中的顧客關註點。對特定的“關鍵時刻”還可以進—一步細分，每個“關鍵時刻”都包含著幾個不同的顧客關註點。比如，向顧客作產品介紹，顧客關註點就包括服務人員的語言組織、語調、微笑、手勢，宣傳材料的設計、印製，以及服務台的陳設、佈置等。

　　二是接受顧客投訴。儘管企業可以積極識別可能出現的服務失敗，但是仍有很多企業預先沒有想到的問題發生，特別是對於不同顧客，相同的服務也會產生不同的服務體驗，所以，顧客投訴是使企業發現服務失敗的另一個重要來源。

　　第一，鼓勵和引導顧客投訴。許多研究顧客滿意狀況的報告顯示，不滿意的顧客之中只有4％左右的人投訴，另外96％的顧客心懷不滿卻並不向企業投訴。他們認為投訴沒有用，嫌投訴太麻煩，或者不知道如何投訴，只是把自己不愉快的經歷告訴親戚、朋友、同事，選擇不再購買該企業的產品，默默地轉向其他競爭品牌，使企業損失了大量的現有顧客和潛在顧客。顧客如果選擇了投訴，證明這名顧客還有“輓救”的可能。

　　第二，為顧客提供方便的投訴渠道。顧客不願意投訴是因為更多地考慮到其投訴的成本和收益，寫信、打電話或直接找經理，既麻煩，又耗費時間、精力和金錢，而收益預期又很低。因此，企業應設計方便、快捷的顧客投訴渠道。

　　第三，給投訴顧客以獎賞。顧客投訴本身已經付出了成本，投訴本身對企業服務改進、維繫顧客忠誠都是大有裨益的，因此，企業應該把顧客投訴看作是顧客送給企業最好的禮物，只要是投訴被受理，就及時給予回報，哪怕是一點象徵性的紀念品，對顧客來說，則意味著對其投訴的肯定。

　　三是積極徵詢顧客意見。即便是企業鼓勵乃至獎勵顧客投訴，為顧客準備了種種方便投訴的渠道，仍然有部分不滿意的顧客不進行投訴，所以，企業還要通過電話或其他方式對顧客積極進行回訪，向他們詢問產品的使用和服務情況，徵詢他們的意見和建議。這樣許多不願意填表或打電話的顧客就會說出他們的意見，即便是他們沒有什麼可抱怨的，他們也會感覺到很受企業尊重，容易形成情感的溝通，增進對企業的忠誠感。

　　忠誠補救最終是要使投訴的顧客由不滿意變為滿意，繼續保持忠誠。企業要想輓回已經失望的顧客，就必須有一整套系統的計劃。一個完整的忠誠補救至少應該包括以下5個步驟，而且每一個步驟都應建立在前驟的基礎上。

　　一是口頭致歉。補救的第一步通常是道歉，道歉意味著對服務失敗的承認和對顧客投訴的肯定，它能夠使顧客深切感受到企業對他們的理解、重視和他們對於企業的價值，併為重新贏得顧客鋪平道路。道歉是必要的，但僅有道歉也是遠遠不夠的，顧客會等待著企業下一步的補救。

　　二是緊急修複。即迅速採取行動，糾正錯誤，這是不滿的顧客迫切期望的。通過緊急修複，儘可能地減少服務失敗給顧客造成的損失，使顧客價值在一定程度上得到恢復。企業修複的響應速度代表了企業對顧客的重視程度，與顧客忠誠的恢復有著直接的正相關關係。企業遲鈍的反應會加重顧客的不滿，增加補救的難度。

　　三是表示同情。顧客在遭遇服務失敗以後，會產生焦慮和挫折感，企業應當對顧客精神上的傷害給予特別的關註。服務人員要同投訴顧客進行必要的溝通交流，站在顧客的立場進行思維，準確把握顧客的失望程度，對顧客的抱怨和憤怒表示理解，對服務失敗給顧客帶來的不便誠摯地表示歉意，最終從心理上化解顧客的怨恨情緒。這是從心理的角度對服務失敗進行的補救，是對顧客的情感補償。

　　四是象徵性贖罪。在對顧客表示了理解和同情之後，需要以一種有形化的形式對顧客進行物質補償。比如，可以通過贈送優惠禮券、免費甜點等小禮物的方式，對顧客失望的服務體驗進行象徵性補償。通過這一象徵性贖罪，告訴顧客願意為他的失望進行補償，願意為服務失敗承擔一定損失。

　　五是補救跟蹤。這是對企業是否成功輓回顧客忠誠的檢驗。企業可以採取口頭詢問、電話回訪、寄信或E-mail、再次登門等形式，對忠誠補救進行跟蹤，關鍵是要確認顧客對服務的失望情緒是否從根本上得到恢復，同時也向顧客傳達一種企業願意對它的服務失敗負責到底的訊息，為恢復顧客忠誠作最後的努力。忠誠補救方式的選擇

　　不同的補救時機和方式會形成差異迥然的顧客感知價值，產生不同的補救效果。忠誠補救被拖延的時間越長，修複的難度越大。失敗的補救甚至比不採取任何補救措施還要糟糕，會造成忠誠顧客對服務質量與補救期望的雙倍背離。因此，服務失敗發生後，企業必須採取強有力的補救措施，迅速果斷地解決問題。

　　一是即時響應。忠誠補救，貴在迅速。對顧客的不滿或抱怨，一定要在第一時間做出反應。響應的時間越及時，越有利於問題的解決。對顧客投訴的第一反應不是分析對錯，也不是明確責任，而是立即行動， 目的只有一個——使顧客滿意。

　　二是坦誠相待。顧客要求企業的產品和服務可靠，希望企業能夠滿足他們的所有要求，如果他們的不滿是由無法避免的因素引起的，顧客的要求超出了企業所能夠提供的範圍，那就同他們說實話，對服務的失敗做出真誠坦率的檢討，說明真相反而會贏得顧客的同情甚至幫助。切忌在服務已經出現失誤的時候，還對顧客遮遮掩掩，隱瞞真相，一旦顧客發覺，顧客會義無反顧地選擇離開。

　　三是良好溝通。在忠誠補救的過程中，要始終保持與顧客的良好溝通，在理解顧客體驗的同時，力爭使顧客也能夠理解服務失敗的難處。服務人員要明確表示承擔所有責任，不要把絲毫責任推卸給顧客，如果暗示顧客也有責任，只會使問題變得更糟。如果出現溝通障礙，則應該在向顧客澄清誤會的同時進行檢討，錯誤是由於服務人員沒有向顧客講清楚所致，即便責任在顧客一方。為了確保彼此溝通順暢，服務人員要形成一個習慣，用自己的話再覆述一遍顧客的要求，然後向顧客進行確認。

　　補救是在遭遇服務失敗時，企業不得以而為之的一種辦法，如果補救迅速，措施得當，卻可以收到很多意想不到的效果。

　　一是保持顧客忠誠。應該說忠誠補救的最直接目的就是重新贏得顧客的滿意，留住顧客。應該說在這方面的效果也是最為明顯的。Fitzsimmons的研究發現，求助於補救的顧客比不投訴顧客更可能選擇忠誠，如果忠誠補救成功，那些投訴的顧客中將有60％會繼續購買。如果儘快解決，這一比率將上升到95％。美國技術支持研究計劃協會(TARP)在研究“有多少不滿顧客會再次購買你的產品或服務”這一問題時，發現成功的補救能夠大幅度地提升顧客忠誠，被迅速補救的顧客忠誠率達到82％-95％。

　　二是改進服務質量。忠誠補救不僅僅是對單個服務失敗的補償和對單個顧客的輓回，更重要的是，通過忠誠補救可以推動對公司整個服務系統的改進，提升整體服務質量。第一，服務投訴一般都是針對服務中出現的各種問題而提出來的，對忠誠補救信息進行分類整理，從中可以分析出服務失敗的是根源所在，發現企業服務系統的缺陷。第二，顧客投訴時，往往會把本企業的產品和服務與其曾經的消費經歷相對比，能夠給企業提供非常有價值的產品和市場信息，為企業服務系統的改進提出明確方向，有些投訴本身就是企業的整改措施。第三，在實施忠誠補救的過程中，企業員工可以和顧客更加深入地進行交流溝通，瞭解到很多平時接觸不到的顧客信息。

　　三是增加企業利潤。企業如果能提供有效的補償服務，不僅能避免一些法律糾紛，還能促使顧客為企業進行口碑宣傳。這時，企業從顧客身上獲得的收入，將是處理抱怨、提供補償服務所需成本的數倍。英國航空公司管理人員在進行忠誠補救時，得出了幾條重要結論：第一，作出反應的時間越短，達到顧客滿意所需的金錢補償越少；第二，當服務熱線的顧客滿意度達到95％時，顧客所需的賠償會降低8％；第三，公司每投入1英鎊用於維繫顧客，就可以減少兩英鎊的損失。