顾客忠诚补救

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　　任何企业都不可能做到从不发生失误，也不能保证永远不会引起顾客的不满和投诉。服务失败进行及时补救可以大大降低顾客不满率，迅速积极的反应还能够挽回、甚至进一步提升顾客忠诚。Philip Kotler的研究表明，如果顾客的投诉得到妥善处理，有54％-70％的顾客会选择再次购买，如果处理得十分迅速得当，选择再次购买的顾客会达到95％。忠诚补救策略就是要求从识别本企业的服务失败人手，圆满地解决顾客投诉，从而提高顾客的满意度和忠诚度。

　　一是主动识别可能失败的“关键时刻”。顾客服务所包括的系列环节和大量因素都会对顾客的服务体验产生影响，并最终影响到顾客的忠诚。顾客与企业发生接触的每一个点，都是一个“关键时刻”，都会影响顾客对服务质量的整体感觉。因此，在对服务失败的识别上，主要就是需要对“关键时刻”的服务效果给予充分的关注，一旦一个“关键时刻”出现失误，就需要立即着手进行补救。

　　第一，需要确定哪些是最能影响顾客忠诚的“关键时刻”。并非所有的“关键时刻”对顾客忠诚都同等重要，哪些重要的“关键时刻”能够显著提高或降低顾客对服务质量的感知，对顾客的忠诚体验产生重大影响，企业需要对这些服务环节给予格外的关注，并为这些“关键时刻”准备补救方案。

　　第二，要特别注意复杂服务的“关键时刻”。复杂服务涉及很多服务交互步骤，比简单服务包含更多的“关键时刻”，所以更有可能需要补救。比如，旅馆住宿服务就比ATM机取款更容易出现差错。现代企业一般倾向于把复杂的服务流程尽可能地简化，把绝大部分工作放在后台处理，减少与顾客的接触点，以降低服务失败的可能。 　　第三，确定“关键时刻”中的顾客关注点。对特定的“关键时刻”还可以进—一步细分，每个“关键时刻”都包含着几个不同的顾客关注点。比如，向顾客作产品介绍，顾客关注点就包括服务人员的语言组织、语调、微笑、手势，宣传材料的设计、印制，以及服务台的陈设、布置等。

　　二是接受顾客投诉。尽管企业可以积极识别可能出现的服务失败，但是仍有很多企业预先没有想到的问题发生，特别是对于不同顾客，相同的服务也会产生不同的服务体验，所以，顾客投诉是使企业发现服务失败的另一个重要来源。

　　第一，鼓励和引导顾客投诉。许多研究顾客满意状况的报告显示，不满意的顾客之中只有4％左右的人投诉，另外96％的顾客心怀不满却并不向企业投诉。他们认为投诉没有用，嫌投诉太麻烦，或者不知道如何投诉，只是把自己不愉快的经历告诉亲戚、朋友、同事，选择不再购买该企业的产品，默默地转向其他竞争品牌，使企业损失了大量的现有顾客和潜在顾客。顾客如果选择了投诉，证明这名顾客还有“挽救”的可能。

　　第二，为顾客提供方便的投诉渠道。顾客不愿意投诉是因为更多地考虑到其投诉的成本和收益，写信、打电话或直接找经理，既麻烦，又耗费时间、精力和金钱，而收益预期又很低。因此，企业应设计方便、快捷的顾客投诉渠道。

　　第三，给投诉顾客以奖赏。顾客投诉本身已经付出了成本，投诉本身对企业服务改进、维系顾客忠诚都是大有裨益的，因此，企业应该把顾客投诉看作是顾客送给企业最好的礼物，只要是投诉被受理，就及时给予回报，哪怕是一点象征性的纪念品，对顾客来说，则意味着对其投诉的肯定。

　　三是积极征询顾客意见。即便是企业鼓励乃至奖励顾客投诉，为顾客准备了种种方便投诉的渠道，仍然有部分不满意的顾客不进行投诉，所以，企业还要通过电话或其他方式对顾客积极进行回访，向他们询问产品的使用和服务情况，征询他们的意见和建议。这样许多不愿意填表或打电话的顾客就会说出他们的意见，即便是他们没有什么可抱怨的，他们也会感觉到很受企业尊重，容易形成情感的沟通，增进对企业的忠诚感。

　　忠诚补救最终是要使投诉的顾客由不满意变为满意，继续保持忠诚。企业要想挽回已经失望的顾客，就必须有一整套系统的计划。一个完整的忠诚补救至少应该包括以下5个步骤，而且每一个步骤都应建立在前骤的基础上。

　　一是口头致歉。补救的第一步通常是道歉，道歉意味着对服务失败的承认和对顾客投诉的肯定，它能够使顾客深切感受到企业对他们的理解、重视和他们对于企业的价值，并为重新赢得顾客铺平道路。道歉是必要的，但仅有道歉也是远远不够的，顾客会等待着企业下一步的补救。

　　二是紧急修复。即迅速采取行动，纠正错误，这是不满的顾客迫切期望的。通过紧急修复，尽可能地减少服务失败给顾客造成的损失，使顾客价值在一定程度上得到恢复。企业修复的响应速度代表了企业对顾客的重视程度，与顾客忠诚的恢复有着直接的正相关关系。企业迟钝的反应会加重顾客的不满，增加补救的难度。

　　三是表示同情。顾客在遭遇服务失败以后，会产生焦虑和挫折感，企业应当对顾客精神上的伤害给予特别的关注。服务人员要同投诉顾客进行必要的沟通交流，站在顾客的立场进行思维，准确把握顾客的失望程度，对顾客的抱怨和愤怒表示理解，对服务失败给顾客带来的不便诚挚地表示歉意，最终从心理上化解顾客的怨恨情绪。这是从心理的角度对服务失败进行的补救，是对顾客的情感补偿。

　　四是象征性赎罪。在对顾客表示了理解和同情之后，需要以一种有形化的形式对顾客进行物质补偿。比如，可以通过赠送优惠礼券、免费甜点等小礼物的方式，对顾客失望的服务体验进行象征性补偿。通过这一象征性赎罪，告诉顾客愿意为他的失望进行补偿，愿意为服务失败承担一定损失。

　　五是补救跟踪。这是对企业是否成功挽回顾客忠诚的检验。企业可以采取口头询问、电话回访、寄信或E-mail、再次登门等形式，对忠诚补救进行跟踪，关键是要确认顾客对服务的失望情绪是否从根本上得到恢复，同时也向顾客传达一种企业愿意对它的服务失败负责到底的讯息，为恢复顾客忠诚作最后的努力。忠诚补救方式的选择

　　不同的补救时机和方式会形成差异迥然的顾客感知价值，产生不同的补救效果。忠诚补救被拖延的时间越长，修复的难度越大。失败的补救甚至比不采取任何补救措施还要糟糕，会造成忠诚顾客对服务质量与补救期望的双倍背离。因此，服务失败发生后，企业必须采取强有力的补救措施，迅速果断地解决问题。

　　一是即时响应。忠诚补救，贵在迅速。对顾客的不满或抱怨，一定要在第一时间做出反应。响应的时间越及时，越有利于问题的解决。对顾客投诉的第一反应不是分析对错，也不是明确责任，而是立即行动， 目的只有一个——使顾客满意。

　　二是坦诚相待。顾客要求企业的产品和服务可靠，希望企业能够满足他们的所有要求，如果他们的不满是由无法避免的因素引起的，顾客的要求超出了企业所能够提供的范围，那就同他们说实话，对服务的失败做出真诚坦率的检讨，说明真相反而会赢得顾客的同情甚至帮助。切忌在服务已经出现失误的时候，还对顾客遮遮掩掩，隐瞒真相，一旦顾客发觉，顾客会义无反顾地选择离开。

　　三是良好沟通。在忠诚补救的过程中，要始终保持与顾客的良好沟通，在理解顾客体验的同时，力争使顾客也能够理解服务失败的难处。服务人员要明确表示承担所有责任，不要把丝毫责任推卸给顾客，如果暗示顾客也有责任，只会使问题变得更糟。如果出现沟通障碍，则应该在向顾客澄清误会的同时进行检讨，错误是由于服务人员没有向顾客讲清楚所致，即便责任在顾客一方。为了确保彼此沟通顺畅，服务人员要形成一个习惯，用自己的话再复述一遍顾客的要求，然后向顾客进行确认。

　　补救是在遭遇服务失败时，企业不得以而为之的一种办法，如果补救迅速，措施得当，却可以收到很多意想不到的效果。

　　一是保持顾客忠诚。应该说忠诚补救的最直接目的就是重新赢得顾客的满意，留住顾客。应该说在这方面的效果也是最为明显的。Fitzsimmons的研究发现，求助于补救的顾客比不投诉顾客更可能选择忠诚，如果忠诚补救成功，那些投诉的顾客中将有60％会继续购买。如果尽快解决，这一比率将上升到95％。美国技术支持研究计划协会(TARP)在研究“有多少不满顾客会再次购买你的产品或服务”这一问题时，发现成功的补救能够大幅度地提升顾客忠诚，被迅速补救的顾客忠诚率达到82％-95％。

　　二是改进服务质量。忠诚补救不仅仅是对单个服务失败的补偿和对单个顾客的挽回，更重要的是，通过忠诚补救可以推动对公司整个服务系统的改进，提升整体服务质量。第一，服务投诉一般都是针对服务中出现的各种问题而提出来的，对忠诚补救信息进行分类整理，从中可以分析出服务失败的是根源所在，发现企业服务系统的缺陷。第二，顾客投诉时，往往会把本企业的产品和服务与其曾经的消费经历相对比，能够给企业提供非常有价值的产品和市场信息，为企业服务系统的改进提出明确方向，有些投诉本身就是企业的整改措施。第三，在实施忠诚补救的过程中，企业员工可以和顾客更加深入地进行交流沟通，了解到很多平时接触不到的顾客信息。

　　三是增加企业利润。企业如果能提供有效的补偿服务，不仅能避免一些法律纠纷，还能促使顾客为企业进行口碑宣传。这时，企业从顾客身上获得的收入，将是处理抱怨、提供补偿服务所需成本的数倍。英国航空公司管理人员在进行忠诚补救时，得出了几条重要结论：第一，作出反应的时间越短，达到顾客满意所需的金钱补偿越少；第二，当服务热线的顾客满意度达到95％时，顾客所需的赔偿会降低8％；第三，公司每投入1英镑用于维系顾客，就可以减少两英镑的损失。