零售觀念

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零售觀念（Retailing Concept）

　　零售觀念是零售商組織開展零售活動的指導思想，表現零售活動的出發點，是實現零售活動目的的綱領。不同的零售觀念，在實踐中對零售活動導致不同的效果。^[1]

　　零售觀念的確立與零售商承擔的職能和社會商品供求狀態有著密切的關係。

　　零售商由於以零售活動為基本職能，直接面向消費者，將商品從流通領域轉移到消費領域，因而必須建立以消費者為中心的零售觀念，從而實現自己的社會再生產過程中的促進生產和流通發展職能，保證社會再生產的順利進行。

　　零售觀念受生產力發展水平和市場競爭狀況的制約。在不同的社會生產力水平和市場競爭條件下，零售觀念不同。

　　當國家的經濟和技術發展相對落後，社會商品處於供不應求的狀態時，零售商的零售觀念必然受其左右，零售業不過是消費者獲取商品的部門，消費者也是以得到商品為滿足。因而零售觀念表現為生產為中心，受生產者的支配。生產什麼，就採購什麼，就銷售什麼。

　　當社會生產得到發展，商品供給量增加以後，商品供求平衡，有的商品甚至出現供過於求時，零售商之間競爭加劇，此時零售的經營重點轉移到儘快將商品銷售出去。因此，為完成商品銷售產生了以銷售為中心的銷售觀念。

　　強調增加銷售人員，重視開展促銷活動，對銷售術給予重視和研究，售貨人員對顧客的態度好轉，能夠笑臉相迎、笑臉相送，主動介紹商品，有的甚至使用逼迫性銷售手段促成交易。當社會商品進一步豐富，花色品種不斷更新，商品生命周期不斷縮短，市場競爭進一步加劇，市場由賣方市場轉化為買方市場，零售商則站立在消費者的立場上，以消費者為中心，代消費者挑選組織商品貨源，按照消費者的需要及購買行為的要求，組織商品銷售，區分並研究消費者，更好地滿足消費者的需要，更註重對消費者提供服務。

　　零售觀念也受到同業競爭程度的影響。競爭意味著零售商在市場上互相爭奪購買者。同業競爭者數量越多，消費者越有選擇某一家商店的充分機會。消費者到哪一家商店購買的人數越多，越說明這家商店競爭力強，但消費者到哪家商店購買商品，是他們的自願、自由的行為，並不能強迫。因此消費者到哪去買，零售商無法控制，但零售商可以吸引他們來本店購買。要對消費者產生吸引力，零售商就必須建立以消費者為中心的零售觀念，在經營活動中充分體現這一思想，使消費者感到這家商店是為他們著想，是在全力為他們服務。真正做到這一點，消費者就會自動走來。