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錯位營銷

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出自 MBA智库百科(https://wiki.mbalib.com/)

錯位營銷(Differential Marketing)

目錄

[隱藏]

什麼是錯位營銷

  錯位營銷就是在營銷競爭中避開趨同性的競爭手段,競爭理念和競爭策略獨樹一幟、別具一格,以此來拓寬自己的市場空間,引導品牌樹立自我特色和自我風格,走一條個性化的產品推廣和品牌宣傳之路,以此激活競爭氛圍,讓消費層面從三維空間得到無限的拓寬和延展。

錯位營銷和定位營銷的區別

  通俗來講,錯位營銷是“不做別人做的,只做別人不做的”這樣一種營銷策略。而定位營銷是在同質化的競爭中尋求差異競爭點的一種營銷策略,它是 “大家都在做,但我以一種新奇的途徑去做”的營銷策略。

錯位營銷的意義

  錯位營銷策略以追求獨樹一幟、別具一格的競爭理念和競爭策略來幫助企業拓寬自己的市場,對企業的營銷具有很重要的指導意義。

  近幾年,商界各種各樣的營銷戰不斷,廣告戰、價格戰、包裝戰……不一而足。所有品牌都使出渾身解數。但這一切,似乎都未能如商家所願,不僅沒能達到預期效果,有的甚至還給自己帶來了滅頂之災。

  根據邁克爾·波特的競爭理論,企業的競爭優勢體現為成本領先或者標新立異。錯位營銷便是後者在營銷中的具體體現,即避開趨同性的競爭手段,刻意追求獨樹一幟、別具一格的競爭理念和競爭策略,來拓寬自己的市場空間。簡言之,就是你做了的我不做,你不做的我做。根據波特1990年對差異化戰略的修訂,在一個目標市場較多的市場上,可以運用高度差異化的戰略,而在目標市場較少的市場上,該戰略應該主要體現為企業產品與競爭對手品位不同。所以,錯位營銷的內涵十分豐富,不僅有錯位功能競爭,還有錯位產品競爭、錯位促銷競爭、錯位檔次競爭、錯位服務競爭、錯位結構競爭等多個方面。錯位營銷是一種與“趨同競爭”相對立的策略;而趨同競爭,由於缺乏自我個性,無法引導消費者合理而有效的分流,使消費者在市場上無所適從,必然會出現生產同一產品的品牌、企業之間開展不顧實際的過度競爭,造成競爭空間與機遇日益狹窄,獲利能力降低,無力進行擴大再生產,從而導致“眾敗俱傷”。而錯位營銷在於引導品牌樹立自我特色和自我風格,激活競爭氛圍,創造無限商機,讓消費層面從三維空間得到無限的拓寬和延展。

錯位營銷的誤區

  倡導錯位營銷,並不是說企業要不顧自身實際去刻意追求標新立異,它的依托是市場,在適應市場變化的同時,儘可能地去實現與競爭對手的錯位,這是基本原則。據有關資料介紹,上海徐家匯4個核心大商廈就是以錯位競爭策略,使自己在短短4年內,銷售額從4億元猛增到60億元,一躍成為上海數一數二的商廈。其中,東方商廈主要經營進口世界著名精品,太平洋商廈則主要經營當今最流行產品,而第六百貨又以經營國有名牌為主,匯聯商廈則以大眾化實惠商品為主,此為商品錯位;其次是檔次錯位,東方商廈追求典雅華貴,太平洋商廈風行時尚摩登,第六百貨崇尚殷實素樸,匯聯商廈則是平民百姓店;再次是服務錯位,東方商廈以星級禮儀服務為目標,太平洋商廈以輕鬆休閑為方向,第六百貨推行自然式服務,匯聯商廈則實行技能服務。正是由於錯位競爭,使處於不同消費層次、有著不同消費習慣的消費者,在徐家匯這個商城中都能找到與自己最相適宜的商品和服務。

  但是,倡導品牌之間的錯位營銷,並不是說不強調市場定位,更不是說品牌放棄自己的核心優勢而追求脫離自身實際的標新立異,而是強調任何一個品牌都必須要順應市場的變化,儘可能地與其他競爭對手的定位發生錯位,創造出讓競爭對手難以仿效或短時間內難以仿效的促銷方略,凸現品牌個性,形成自我特色,從而使得不同層次、不同地域、不同消費習慣都能在“錯位營銷”中得到消費滿足,更重要的是,通過“錯位競爭”,推動競爭者充分發揮自己的智慧,在更高、更新層次上豐富市場競爭色彩,使潛在市場成為現實市場潛在顧客變為現實顧客。

  應當強調的是,錯位營銷策略作為標新立異戰略的一種,並不意味著公司可以忽略成本,但這個時候成本不是公司的首要戰略目標。一旦錯位營銷可以實現,它就成為行業中贏得超常收益的可行性戰略,因為它能建立起對付5種競爭作用力的防禦地位,雖然其形式與成本領先不同,要麼是贏得了顧客的忠誠,以及由此降低了顧客對價格的敏感性,要麼提高了轉換成本。

  錯位營銷應成為企業文化的一部分,成為企業獨有的財富,他人無法效仿的營銷策略。

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