錯位營銷

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錯位營銷(Differential Marketing)

　　錯位營銷就是在營銷競爭中避開趨同性的競爭手段，競爭理念和競爭策略獨樹一幟、別具一格，以此來拓寬自己的市場空間，引導品牌樹立自我特色和自我風格，走一條個性化的產品推廣和品牌宣傳之路，以此激活競爭氛圍，讓消費層面從三維空間得到無限的拓寬和延展。

　　通俗來講，錯位營銷是“不做別人做的，只做別人不做的”這樣一種營銷策略。而定位營銷是在同質化的競爭中尋求差異競爭點的一種營銷策略，它是 “大家都在做，但我以一種新奇的途徑去做”的營銷策略。

　　錯位營銷策略以追求獨樹一幟、別具一格的競爭理念和競爭策略來幫助企業拓寬自己的市場，對企業的營銷具有很重要的指導意義。

　　近幾年，商界各種各樣的營銷戰不斷，廣告戰、價格戰、包裝戰……不一而足。所有品牌都使出渾身解數。但這一切，似乎都未能如商家所願，不僅沒能達到預期效果，有的甚至還給自己帶來了滅頂之災。

　　根據邁克爾·波特的競爭理論，企業的競爭優勢體現為成本領先或者標新立異。錯位營銷便是後者在營銷中的具體體現，即避開趨同性的競爭手段，刻意追求獨樹一幟、別具一格的競爭理念和競爭策略，來拓寬自己的市場空間。簡言之，就是你做了的我不做，你不做的我做。根據波特1990年對差異化戰略的修訂，在一個目標市場較多的市場上，可以運用高度差異化的戰略，而在目標市場較少的市場上，該戰略應該主要體現為企業產品與競爭對手品位不同。所以，錯位營銷的內涵十分豐富，不僅有錯位功能競爭，還有錯位產品競爭、錯位促銷競爭、錯位檔次競爭、錯位服務競爭、錯位結構競爭等多個方面。錯位營銷是一種與“趨同競爭”相對立的策略；而趨同競爭，由於缺乏自我個性，無法引導消費者合理而有效的分流，使消費者在市場上無所適從，必然會出現生產同一產品的品牌、企業之間開展不顧實際的過度競爭，造成競爭空間與機遇日益狹窄，獲利能力降低，無力進行擴大再生產，從而導致“眾敗俱傷”。而錯位營銷在於引導品牌樹立自我特色和自我風格，激活競爭氛圍，創造無限商機，讓消費層面從三維空間得到無限的拓寬和延展。

　　倡導錯位營銷，並不是說企業要不顧自身實際去刻意追求標新立異，它的依托是市場，在適應市場變化的同時，儘可能地去實現與競爭對手的錯位，這是基本原則。據有關資料介紹，上海徐家匯4個核心大商廈就是以錯位競爭策略，使自己在短短4年內，銷售額從4億元猛增到60億元，一躍成為上海數一數二的商廈。其中，東方商廈主要經營進口世界著名精品，太平洋商廈則主要經營當今最流行產品，而第六百貨又以經營國有名牌為主，匯聯商廈則以大眾化實惠商品為主，此為商品錯位；其次是檔次錯位，東方商廈追求典雅華貴，太平洋商廈風行時尚摩登，第六百貨崇尚殷實素樸，匯聯商廈則是平民百姓店；再次是服務錯位，東方商廈以星級禮儀服務為目標，太平洋商廈以輕鬆休閑為方向，第六百貨推行自然式服務，匯聯商廈則實行技能服務。正是由於錯位競爭，使處於不同消費層次、有著不同消費習慣的消費者，在徐家匯這個商城中都能找到與自己最相適宜的商品和服務。

　　但是，倡導品牌之間的錯位營銷，並不是說不強調市場定位，更不是說品牌放棄自己的核心優勢而追求脫離自身實際的標新立異，而是強調任何一個品牌都必須要順應市場的變化，儘可能地與其他競爭對手的定位發生錯位，創造出讓競爭對手難以仿效或短時間內難以仿效的促銷方略，凸現品牌個性，形成自我特色，從而使得不同層次、不同地域、不同消費習慣都能在“錯位營銷”中得到消費滿足，更重要的是，通過“錯位競爭”，推動競爭者充分發揮自己的智慧，在更高、更新層次上豐富市場競爭色彩，使潛在市場成為現實市場，潛在顧客變為現實顧客。

　　應當強調的是，錯位營銷策略作為標新立異戰略的一種，並不意味著公司可以忽略成本，但這個時候成本不是公司的首要戰略目標。一旦錯位營銷可以實現，它就成為行業中贏得超常收益的可行性戰略，因為它能建立起對付5種競爭作用力的防禦地位，雖然其形式與成本領先不同，要麼是贏得了顧客的忠誠，以及由此降低了顧客對價格的敏感性，要麼提高了轉換成本。

　　錯位營銷應成為企業文化的一部分，成為企業獨有的財富，他人無法效仿的營銷策略。