蒂柔
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DIESEL的創始人兼總裁為MR.Renzo Rosso，在未成立DIESEL一牌之前，則是專門為義大利王室家族縫製最精細合身的牛仔褲，雖然他獲得很好的評價和順利的工作;但事實上錢卻越越來越少，因為義大利共和國沒有皇室貴族，還好他有兩個聰明的朋友叫PAULO和GERMANO，並共同組成了製作公司，他們認為世界上還有很多人正在尋找合身、高品質、又價格合理的牛仔褲。他們一致認為這個理念會是個市場大贏家。
1978年10月,成立DIESEL合伙公司，剛開始是替各國名牌服飾加工生產，不久便開始生產自己的品牌，DIESEL的產品在 '80年代初期被定位於運動服，而迅速地被市場所接受，而且DIESEL獨立的風格及經營方針快速的建立起國際市場，並將服飾設計成適合更廣的年齡層(二歲起)。
文化背景
DIESEL不以名字作為品牌命名，而以DIESEL一字取代之，則是含有歷史背景考量因素，在1972年時，世界各地面臨嚴重的能源危機，而柴油推動引擎的效率比汽油的動能來的優質，換句話說，柴油為當時炙手可熱的明星能源，可視為潮流產物，便以此命名，而DIESEL的靈感來源都是衍自於日常生活的點點滴滴，與潮流動向緊緊不分，恰如其分的應證了該品牌的年輕特性。
創始人兼總裁 Renzo Rosso
身為義大利牛仔褲一哥品牌DIESEL的創始人及主席，Renzo Rosso不僅有過人的品位，他還在市場營銷方面有著驚人的天賦。他白手起家，在短短26年間，手中便握有DIESEL、DIESEL Kids、DIESEL Style Lab、55DSL等品牌。2000年，他又將 Staff International收入麾下，於是在他控制下的品牌又多了兩個：DSquared和Vivienne Westwood。2年前當他悄悄地收購了NEUF集團後，人人紛紛猜測Rozzo的心意，原來Rozzo是為了Maison Martin Margiela而來, “For successful living”正如DIESEL的時尚哲學，Renzo Rosso活著就是為了成功。
時尚界鬼才倫佐•羅索(Renzo Rosso)把車開上主幹道後，開始打開他的搖滾音樂。這家伙喜歡開車，更因為他的營銷策略都是靠駕駛的時候在音樂、汽油味、引擎和馬路雜音之間迸發的靈感。他的品牌DIESEL(原意即柴油機)已經在世界範圍內赫赫有名。儘管這個1955年在義大利東北部出生的糟老頭，頭髮亂蓬蓬的，極度抗拒領帶的隨意打扮怎麼看上去都不像一個赫赫時裝企業的總裁—感覺上更像那些髒話一串串的Hip-Hop歌手。這些歌手恰好地，最喜歡的服裝裡面，就包括DIESEL。
他是一個反時尚主流的鬼才，從1978年至今，他親身切入DIESEL的產品設計和廣告營銷兩個核心層面，每個季度都令世人對時尚的理解顛覆再顛覆。他對美國《Paper》雜誌說：“我們不是在賣東西，我們在販賣生活的一種方式。我想我們已經創造了一場運動……‘DIESEL’這個詞已經蘊含所有。它是穿的方式，是生活的方式，是行事的方式。”
DIESEL表達其逆反主流時尚姿態的最巔峰之作是2002年秋冬季的“Action!—for successful living(行動—為了成功的生活)”系列廣告。倫佐•羅索果敢天馬行空，這一季，主題是“青年人的抗議”，抗議的主題並非當今的和平或罷工，卻是為一些“雞毛蒜皮的事情而小題大做”，如“種多點花”、“世界需要更多的情書”、“請信任數字‘13’”、“尊敬你媽”、“周末要四天”……他採取紀實攝影的方式，隨意地把這些處於抗議浪頭的青年人拍攝下來做成平面廣告頁面。時尚評論家看到這季度的廣告出來時都大驚，這個牌子還是在做服裝的嗎？
在其他時尚品牌經年累月地以模特時裝硬照進行廣告宣傳時，翻開一本《VOGUE》一比較就能明顯找到DIESEL的奇特處。DIESEL每季度的廣告總是特別特別地特立獨行，倫佐•羅索說：“我不反對照搬同樣的店鋪、同樣的產品以及同樣的概念，在全世界進行傳播。人們不想要同樣的東西，如今重要的是獨特。” 倫佐•羅索把他的柴油機車開在叛逆的時尚道路上，但他絕不孤單。沿途他可以找到太多的同好，其中包括他的對手。歷史更為久遠但同樣以獨立精神著稱並號稱影響了一代人的牛仔褲牌LEVI'S，它剛剛完成了一次對當年開創新紀元的叛逆經典LEVI'S 501的回顧；還有他本人欣賞的義大利老鄉喬治•阿瑪尼 (Giorgio Armani)，當然這個老頭生產的是嚴肅的西裝，但同樣以一種革新義大利服裝業的方式進行著；義大利還有詹尼•範思哲(已過世多年但時尚音容猶在)和他的妹妹當娜泰拉，前者回歸一片絢麗的文藝復興，後者反對超級模特主宰時裝界……這些家伙似乎都在對記者說“反時尚”，同時他們又顯然地被認為是“時尚”的，之間的杠桿微妙關係的所有著力點無非一點：如何引導人們的生活方式趨向。
蒂柔集團(DIESEL)總裁倫佐•羅索(Renzo Rosso)宣稱：“我憎惡大這個詞。我知道這聽起來奇怪，但堅持小的真是我的期望。小是酷的根本。”DIESEL就是在他一手經營下，成長為年銷售額達5億美元牛仔裝品牌巨人的。儘管DIESEL也是個龐然大物，但在羅索的品牌名冊中，包括MaAinMarqiela、DIESELs，Tvle Lab、55DSL以及New York Industries，這些品牌都很小。羅索以這種小的哲學與他的圓桌對手那種刻板的大品牌相抗衡。
羅索在接受採訪時說：“我不贊成照搬同樣的店鋪、同樣的產品以及同樣的概念，在全世界進行傳輸。人們不想要同樣的東西，今天重要的是獨特。”羅索的集團有令人羡慕的財政狀況，他的公司幾乎沒有負債，這使他能自行其是，而無須依照市場或投資者的指令。他的投資在很小但很合適的品牌和產品上，這些也許無法預期巨大的收入，但這些品牌和產品卻貫徹他的時裝哲學：自由與創造力。羅索說：“我不想對這些牌子施壓，使它們變成另一種樣子。我堅信讓創造力按常規發展這條路。”
作為義大利的休閑品牌，DIESEL自從創建以來，也把廣告定位在社會文化和社會問題的層面上。七十年代，全球面臨嚴重的能源危機，柴油(英文 DIESEL)變成當時炙手可熱的明星能源，於是這個品牌的創始人以此為名推出了男女休閑服飾。DIESEL的廣告總是在打破一種常態，一種只圖用媒體廣告推銷只有俊男美女的產品形象廣告。他們悉心探求各種未來的可能，傳播給這個星球上的年輕人以不同角度看世界的方法，倡導一種進取、智慧的生活態度。
2002年秋冬的DIESEL廣告的主題是“行動——為了成功的生活”(ACTION——For successful life)，在他的雜誌廣告中採取了紀實性的攝影手法，用黑白膠片記錄了年輕人為了種種目標而進行的游行活動。DIESEL提供了諸多另類的目標：為節約地球用水，請別人分享你的洗澡水；讓金魚回歸大自然；親吻你的鄰居；世界需要更多的情書；要有更多綠色的交通信號燈等這些有關社會問題的口號。攝影師採取擺拍、抓拍相結合的手法表現了眾多年青人積極游行、吶喊的場面，所選的模特是普通人的樣子，結合本品牌的街頭化休閑時裝，刻畫了一群追求真理，關註社會的時尚年輕人的樂觀向上的形象。
DIESEL的廣告策略不僅倡導一種先進另類的生活觀念，更鼓勵全球的年輕人一起行動起來，抓住每一天，為此，饒有趣味的是，DIESEL在自己的網站中專門撰寫了一份關於如何參加游行的建議書，總共有十條建議，包括游行者如何做準備工作，如何選擇同伴，如何選擇行動的場所等等，而最後一條則是建議游行者不必理會以上所說的指導方法，馬上走出去，讓世界知道他所想的事情。DIESEL建議所有的年輕人能作為一個活躍的抗議者加入到他們的隊伍，從而永遠地改變自己的生活。
- 品牌個性
DIESEL悉心探求各種未來的可能，傳播給這個星球上的年輕人以不同角度看世界的方法，倡導一種進取、智慧的生活態度。他們對世界各地的年輕人也特別感興趣，因為他的風格影響著運動、音樂，甚至是社會潮流，同樣也會積極並富創意地在衣著方面表現出自我風格。設計師——參與DIESEL品牌創作的設計群來自不同的國籍，舉行會議時大家以各國的語言交談:並決定每一季的主題和設計，DIESEL覺不是單純的牛仔衫、褲生產公司，每一季他們都會有很清晰的概念和主題。
- 品牌識別
1）關於CIS:DIESEL的CIS分析
*理念識別
產品理念: DIESEL悉心探求各種未來的可能，傳播給這個星球上的年輕人以不同角度看世界的方法，倡導一種進取、智能的生活態度。超酷的DIESEL來自義大利，風格一向具年輕創意，DIESEL的靈感來源都是衍自於日常生活的點點滴滴，與潮流動向緊緊不分，恰如其分的應證了該品牌的年輕特性。 DIESEL的東西總是讓人覺得帶著中性的帥，卻又不失女人味。
*行為識別
活動：促銷活動、公共關係、品牌開發，公益性活動、文化性活動等。
*視覺識別
1〉 DIESEL的商標，紅色的底色加上白色的字，正符合了鮮艷容易辨別的條件，加上直接將品牌名稱放在商標上，這也是容易使人記憶的商標之一，因為 DIESEL的主要顧客層是在年輕和有個性的顧客上，而不是小朋友，所以直接將DIESEL放在商標上，對他的目標市場來說，是最容易讓他們的客戶記下該品牌的方法之一了。 紅色—熱烈、輝煌、興奮、熱情、青春 白色—明亮、高雅、神聖、純潔、堅貞
2〉logo色彩識別
按照包豪斯的理論，沒有色彩，就沒有圖形可言，以此延伸，沒有色彩，便沒有流行之物件可言。品牌LOGO的色彩、一貫的色彩堅持、色彩帶來的通感想象力，都藉色彩成為流行的必要元素。
色彩+流行，便成為時尚工業中的"流行色"研究問題，預測明年開季什麼顏色流行著實是件讓人頭痛的事情，那些流行色研究者認為這是"最具心理學特征的時尚現象"，"因為色彩本身就是有個性的色彩，人們對於色彩的偏好往往都帶有許多心理上的折射，它也是時代的內涵在人們心理上的投影與寫照"。 方形、星形或者樽形的紅色
率先打破白色的，往往是紅色。包豪斯另一位藝術大師伊頓從色彩與圖形的特性中揭示出一些"富於親和力的組合"：正方形與紅色、三角形與黃色、圓形與藍色"，在他看來，圖形亦即色彩，沒有色彩，就沒有圖形可言，圖形與色彩是一體的，每種圖形都有著本家色彩。
在包豪斯中，伊頓被視為一名神秘主義者，於是，我也得對這種說法保持謹慎的懷疑態度。紅色被康定斯基視為"世俗的色彩"，在當下日漸玩黑玩酷的時尚品牌中，紅色LOGO亦日漸稀土，"DIESEL•ACTION！"倒是例外，這個灑脫自如的青年時裝品牌，在系列廣告中便以紅色"ACTION！"字樣出現於最醒目的左上角，本季推廣策略便是號召青年要敢於發表意見，敢愛敢言、就請行動，DIESEL創造了一些示範口號，其中有句"讓金魚享受自由"有點無釐頭，而另一句"世界需要多一點的情書"，更讓人感慨不已。DIESEL整個定位活像《THE FACE》雜誌精髓運用於服裝品牌定位，而這個紅色 "ACTION！"色塊實在能讓一代代有志青年興奮不已--儘管現在跑到時尚中去了。
2）設計特征
1、能夠修飾腿部、臀圍曲線的剪裁
2、首創三點合腰式褲型設計--穿著時能使小腹不經雕塑就能展現平坦無贅肉；臀線前低後高之設計，蹲坐之時可避免內衣褲外露的窘境，呈現流線的弧度。低腰及髖的牛仔褲，臀圍及側邊皆以抽須造成視覺焦點，褲頭不收邊突顯碎裂、不規則的結構衝突，褲型上DIESEL獨創的16段碼腿圍計量，除了徹底吻合腿型，襠布提高則有使你看來修長的作用； 在臀線下圍收緊的剪裁，更是DIESEL讓臀部美而翹的秘訣；特殊研發出的棉質牛仔布料，可以適合各種腿圍尺寸的人，避免修改而破壞原型。
3、採用日本進口彈性布：其內涵新型的彈性纖維，能夠順應身體曲線，但不會形成裹身的不適感；同時15.5的磅數，（目前磅數最高多為14磅），能達到的洗色效果更廣，版型也較硬挺，而優勢在於，不會有像把帆布穿在身的硬梆梆感覺。
4、珍貴材質的細部處理：在褲耳的細部裝飾上，運用小牛皮的緄邊，或是多了繡花、貼皮的作工，以及抽須、拼布的裝飾處理，同時刻意強調出logo，強化品牌本身價值。
5、強調的是獨一無二、不能複製的“毀滅破壞與臟污”，新式洗整效果(Dirty New Washes) 製造上先縫製再染整石洗，以紅、淺灰、橄欖褐、芥末綠等顏色洗整原色丹寧，刻意模仿勞動時沾染油漬、塵灰的古舊二手質感。
6、服裝與廣告的主題式——DIESEL自1991年起，每季都以故事形式來包裝其服裝系列。
