折中效應
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折中效應(Compromise Effect)
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折中效應是指消費者的決策具有非理性傾向,會隨著情境的變化而變化,當一個選項集合里新增加一個極端選項後,會使原來的選擇方案成為折中選項,那麼即使折中選項在選項集合中不存在絕對占優關係,它也會更具吸引力,被選擇的概率增大。
這是一個選擇問題,當我們面對眾多的選項時,為了避免大腦的勞累,最後一般會選擇比較穩妥的選項。
怎樣才算穩妥呢?也就是選擇介於 「滿足最起碼的需求」 跟「可負擔的最高成本」之間的選項。
比如我們必須在2種相似產品之間做出選擇時,通常會退而求其次,選擇相對便宜的或者說性價比更高的。
但是當必須在3種相似產品之間做出選擇時,往往會由選擇最便宜的轉變成選擇中等價格的。
因為對消費者而言,當他對產品價值並不確定的時候,一般都會遵循以下兩個原則,來判斷這個產品的價格是否合適。
餐廳菜單上的菜往往價格很貴,尤其是前幾頁價格往往很嚇人,例如888元的龍蝦、788元的鮑魚、688元的魚翅。繼續往下翻,心裡的石頭就稍稍落地,因為你看到了例如98元的“手抓羊扒”。再往下翻,你可以看到價格最便宜的一些菜,例如18元的“醋熘土豆絲”。這時候,你心裡會想,請朋友吃飯,18元的土豆絲有點太寒磣了,還是要個98元的手抓羊扒吧!“既不太貴,又很有面子!”於是你選擇了手抓羊扒這道菜,並且為自己做了一個聰明又實惠的決定而暗暗高興。
而事實上,有些最貴的菜可能根本就沒貨。
2、假如你去買橙汁,下麵有兩種橙汁可以供你選擇:
A橙汁,600ml,12元;B橙汁,600ml,25元
結果顯示,各有50%的人選擇了A和B
下麵看另一種情況:
A橙汁,600ml,12元;B橙汁,600ml,25元;C橙汁,600ml,58元
此時,選擇B的人大大增加了,大約有70%的人選擇了B,20%的人選擇了A,10%的人選擇了C。
這個現象就是“折中效應”,當人們偏好不確定的情況下做選擇時,往往更喜歡中間的選項,因為中間的選項看起來更安全,不至於犯下嚴重的決策錯誤。
傳統的航空公司只有頭等艙、商務艙和經濟艙,但是今天,它們又增加了一個超級經濟艙。為什麼超級經濟艙的利潤非常高呢?因為很多員工享受頭等艙或商務艙是不能報銷的,但是超級經濟艙可以。儘管超級經濟艙要比經濟艙更貴,但它卻是一個中間選擇。
同時,對於商務型乘客,他需要考慮的並不是如何為公司省錢,而是如何讓自己的出行更加舒適。而作為一種中間選項,又能夠讓他感覺到非常安全。這就是航空公司巧妙地利用商務乘客的心理為自己提高利潤的方式。
不論是賓士、寶馬還是其它品牌,每一個車型都會有很多個不同的版本,包括技術版、精英版、豪華版、運動版等等,不一而足。每一版本因配置的微調,就會產生大概幾萬元的價差。那麼,我們買車的時候會怎樣選擇?
如果我們選擇最低配置,往往心裡會比較難受,所以,大家寧願多花個三五萬塊,來獲得心理平衡。其實,諸如導航儀、倒車雷達、電動後視鏡等等這些額外的配置,我們隨便到一家4S店去都可以購買和安裝,加在一起,最多可能只需要再掏一萬塊錢甚至幾千塊錢就能解決問題。但是,整車一次性賣給你,你就要一次性掏更多的錢。那麼,究竟是什麼因素讓人能夠如此不理性地消費呢?就是折中效應,因為顧客並不想買最便宜的那個。