奧克的四步創意模式
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創意過程是一個發現獨特觀念並將現有概念以新的方式重新進行組合的循序漸進的過程。人們提出了不少有關創意過程的見解，雖然大致相同，但每種形式又各有其突出之處。
1986年羅傑·馮·奧克提出了他的四步創意模式，如今被許多躋身100強的廣告公司所採用。這種模式為事實型思維方式和價值思維方式的人都提供了同樣的靈活性。按照他的模式，在創意過程中的不同階段扮演著不同的角色：Explorer（探險家）、Artist（藝術家）、 Judge（法官）和 Warrior（戰士）。
第一階段，探險家：尋找新的信息，關註異常模式
任何偉大的創意都不是憑空產生的。創意人員需要構思創意的素材：事實、經驗、史料、常識、感覺等。而這些信息無處不在，商品、消費者、競爭對手的廣告、有關廣告的書籍、商業雜誌，甚至一些看似不相關的信息如一家咖啡店、一座建築、一家商店、一個人等都可能激發創意人員的靈感，帶來意想不到的收穫。創意人員需要開闊視野，擺脫自己專業領域的限制，留意其他領域新的發現，綜觀全局，才更容易發掘獨特的構思與創意。
第二階段，藝術家：試驗關實施各種方法，尋找獨特創意並予以實施
在整個創意過程中，扮演這個角色最艱苦、時間最長，但也最有收穫。藝術家必須完成兩項重要任務：尋找大創意、實現大創意。
1．尋找大創意。這實際上是一種心智檢索的過程。藝術家的第一項任務是一項長期而又艱巨的工作，即仔細檢查前期收集的所有相關信息，分析問題，尋找關鍵的文字或視覺概念來傳達需要說明的內容。也就是說在撰寫文案或設計美術作品之前，先在頭腦中形成廣告的大致模樣。這一環節又被稱為“形象化過程”或“概念化過程”，是廣告創作中最重要的一步，也是尋找“大創意”（Big Idea）的環節。大創意是建立在戰略之上的大膽而又富於首創精神的創意，以一種別開生面的方式將產品利益與消費者的欲望結合起來，為廣告表現對象註入生命活力，使受眾不自禁感興趣。在這尋找大創意的過程中，創意人員可能會遇到各種各樣的障礙，包括創意人員在肉體與精神上所受的壓力、思維定勢的局限等，尤其是後者，常常使創意工作陷入模仿、重覆、老生常談的泥淖。關於如何跨越這種障礙，將在後文中有具體敘述。
2．實現大創意。創意人員一旦抓住了大創意，下一步就是如何去實現這個大創意，即如何通過文字、圖像、音響等符號將信息塑造成完整的傳播形態，以打動受眾的心靈與感情。這些符號的安排不僅要傳播信息，還要營造某種氛圍，激起人們對於產品的好感。例如新加坡健康署的一則有關牙齒健康的信息就藉助巧妙的標題和排印方式來傳達的。其整個廣告如創意總監加里·埃伯特所說是“一句非常簡單的廣告陳述語”但通過選用一種殘缺的字體排印，和讓“teeth”這個關鍵字從標題里掉了出來的形式，迅速將牙齒出現問題的有關信息傳達給讀者，即無需花很多錢，又不致於使讀者產生噁心的感覺。這幅作品最後被紐約Type Directors俱樂部選中參加十年最佳廣告排印展。簡而言之，如果說文案是廣告的文字語言，藝術就是廣告的身體語言。電視藉助圖像和聲音來吸引觀眾；廣播則憑藉聲音在聽眾心目中創造文字圖像。特定的文字、圖像和聲音的共同組合共同構成廣告的表達特點。平衡、協調和動態指導著廣告創意人員將以上各種元素組合在一起構成一個傳播信息，讓它們彼此關聯、相互加強。
第三階段，法官：評估實驗戰果，判斷哪種方法最有效。
在這個環節，創意人員要判斷創意是否可行，決定是否完成、修改或放棄大創意。此時，創意人員要做到兩點：第一，為值得的大創意拼搏；第二，避免扼殺藝術家的想像。在進行創意評估時，要回答以下問題：這個創意確實不錯呢，還是湊合（我的第一反應是什麼）？這個創意哪點對（或哪點不對）？如果不成功又會怎樣（是否值得去冒這個險）？我的偏見是什麼（受眾是否有同樣的偏見）？什麼阻礙著我的思維（我是否一葉障目）？如果藝術家和法官的工作做得好，戰士的角色相對就要容易得多。
第四階段，戰士：剋服一切干擾、艱難、險阻和障礙，直至實現創意概念
在創意的最後階段，要使創意概念實施，即使創意得到認可，得以製作並最終在媒體上發佈，創意人員需要同公司內部的其他人員、客戶等進行一系列的“戰鬥”。對內，通過完整的信息戰略文本，努力推銷自己構思所包含的文案、藝術和製作成分並做出合理的解釋，以說服公司的客戶小組；對外，協助客戶服務小組向客戶陳述廣告創意，以獲得客戶認同。這些工作完成後，戰士又進入到廣告設計與製作環節，再次成為藝術家，努力實現預算內儘可能好的廣告作品。
創意常運用的幾種技巧是：調整、想象、顛倒、聯繫、比喻、刪節、滑稽模仿等。
一般說，創意分為四個階段：
- 調查階段——收集大量的資料；
- 分析階段——探尋有魅力的訴求點；
- “孵化”階段——構思的孕育、開發；
- 評價階段——決定好的創意。
