哈勒爾大戰寶潔
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哈勒爾最大的勝利，就是在60年代初購進稱為“配方四○九”（Formula409）的一種清潔噴液批發權，以及其後在全國展開的零售努力。到1967年時，“配方四○九”已經占有5％的美國清潔劑產品市場，以及幾乎一半的清潔噴液區域市場。這是一項很舒服的專賣權，也帶來很舒服的生活。哈勒爾既不用顧慮股東（公司在他嚴密掌握中），又不用擔心強大的競爭對手（噴波市場並不很大）。
然後來了寶潔公司——家用產品之王，任何公司碰到它都不會掉以輕心，它推出了一種稱為“省事”（Lestoil）的新清潔劑。哈勒爾的生意遭遇到一個問題：它成功的程度叫人看了眼紅。
“寶潔”正是那種看了會眼紅的公司。該公司於1837年設立於辛辛那提，當時威廉?普羅克特（William Procter，來自英國的蠟燭製造商）和他的堂兄弟詹姆斯?甘布爾（James Gamble，來自北愛爾蘭的肥皂製造商）認為兩人的生意性質相近，就一起設立了一間辦公室和後園“工廠”——一個鑄鐵底面的木壺，用來把脂肪煉成油脂。
即使在當時，該公司也是把產品行銷網路撒得越廣泛越好。1850年時，該公司的信紙上面印著這幾行字：
寶潔公司
製造與批發
各式各樣的蠟燭，以及
松香、棕櫚、甘油、洗臉與刮胡用皂、
珍珠粉、豬油等等。
1879年，“寶潔”推出最成功的產品“象牙肥皂”（Ivory Soap，化妝用的肥皂）。這項產品的潛力極大，該公司撥出1.1萬美元的龐大廣告預算，普羅克特的兒子寫下第一句廣告詞：“象牙肥皂……純度高達99.44％。”進而，“它還能飄浮”。
當哈勒爾建起他的“配方四○九”生意時，“寶潔”已經採用“象牙肥皂”配方近10年之久，成為一項新的家用產品，並且也找到向大眾做訴求的方式。當然，該公司也因為問卷調查、個別和集體的訪問，以及隨著產品的每一推出階段所進行的數字統計和心理分析，對產品的質量和包裝顏色做了許多改進。
可是“寶潔”的基本主題還是一樣：建立一種新產品，向已經在經銷本公司其他產品的零售商進行推銷，並且利用大量的廣告來爭奪市場占有率。
因此，當有一項清潔產品逐漸打開市場時，當然要叫“寶潔”眼紅了。“寶潔”為了保護自己的優勢，就必須推出一種競爭性產品，藉此開闢新的生意領域。1967年，它開始試銷一種稱為“新奇”（Cinch）的清潔噴液。
“寶潔”在創造、命名、包裝和促銷“新奇”這項產品時，曾投入大量的資金，進行耗費巨大的市場研究。“寶潔”在科羅拉多州丹佛市進行這項產品的試銷時，也是採取聲勢浩大，鄭重其事的方式進行。（在沒有事先確知“新奇”是一項值得投資的產品之前，即在全國以大筆的廣告和促銷經費展開推銷攻勢，所冒的風險就太大了。）在這場競爭中，“寶潔”顯然因為規模大而占優勢。它可以投入數百萬經費，而不必計較是否立刻就有收穫。我們都會認為金錢可以搜集到有關消費者的知識，從而知道如何投其所好而把哈勒爾打垮。
但是，“規模大”卻也有不利的一面。小公司可以迅速行動，可以一面打一面跑，它不會陷入規排大的官僚泥淖中。就在“寶潔”一步一步展開行動時，哈勒爾聽到了風聲，並且得悉丹佛市被選為第一個測試的市場。
哈勒爾所採取的戰術完全適合本身公司的小型規模。他很巧妙地從丹佛市場撤出“配方四○九”。當然他不能直接從超級市場貨架上搬走，因為這樣“寶潔”就會發覺，但他可以中止一切廣告和促銷活動。當某一商店銷完“配方四○九”時，推銷員所面對的是無貨可補局面。這是一種游擊戰：用靜悄悄而又迅速的行動去擾亂敵人。這種戰術發生了作用。新奇清潔噴液在試銷中表現極佳，寶潔公司在丹佛市負責產品試銷的小組，現在可以回到辛辛那堤總部得意洋洋地聲稱：“所向披靡，大獲全勝。”由於虛榮心作崇，再加上對“寶潔”信心十足，使他們完全沒有意識到哈勒爾的策略。
當“寶潔”開始發動全國推銷攻勢時（將之稱為“席卷攻勢”（Rollout），因為攻勢是按地區逐步推進〕，哈勒爾開始採取報複措施。他用的策略是設法打擊“寶潔”高級主管的信心。他藉著操縱丹佛的市場而使寶潔公司對“新奇”抱著很高的期望，現在則要使實際銷售情況遠不如當初的想象。因此，他把16盎司裝和半磅裝的“配方四○九”，一併以一塊0.48美元的優待零售價銷售，比一般零售價降低甚多。這純粹是一種削價戰——哈勒爾並沒有充分的資金長期支撐，但卻可以使一般的清潔噴液的消費者一次購足大約半年的用量。他用大量的廣告來促銷這種優惠商品。
因此，當“寶潔”還在使用傳統的新產品行銷策略時，辛辛那堤總部派出大軍來配合展開全國性廣告攻勢時，“配方四○九”的使用者，用商業術語說，已經“不在市場上”，他們不需要再購清潔噴液。惟一留在市場上的是新使用者，這種人的需求最極其有限。最後，“寶潔”從貨架上撤回這項新產品，儘管它在試銷階段曾大獲全勝。
哈勒爾贏得很險，所有的小公司通常都是如此，尤其是面對“寶潔”這種強勁的對手時。可是，哈勒爾深知大公司的心理。他知道這種公司都自信，他知道這種公司都會相信花大錢對新產品進行的市場測試結果。他判斷“寶潔”會因為規模太大，而不去密切註意他的動靜。“寶潔”是一頭大象，精靈古怪的小猴子很容易聽到它的腳步聲而先躲開。
市場的競爭，從某種意義上來說就是對顧客的競爭，如果充分利用自身的優勢，打敗名牌，即使是處境困難的企業，也能擺脫山窮水盡疑無路的困境，走上柳暗花明又一村的坦途。
哈勒爾的戰術與自己公司的規模完全適合，他打的是一場游擊戰，小型公司也有小型公司的優點，這一點被他充分利用，而“寶潔”仗著自己的財勢、聲譽，不註意對市場細微環節的調節，以致在這場交鋒中失利。
- 代凱軍編著.《管理案例博士評點》[M].中華工商聯合出版社.2000
