哈利波特式營銷

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哈利波特式營銷

　　某運營商的某品牌定位為15~25歲的用戶群，由於業務、資費和品牌宣傳等方面貼近年輕客戶，獲得這一消費群體的認可。但隨著品牌所覆蓋的目標用戶年齡的增大，他們還會使用該運營商的其他業務嗎？運營商該如何做好品牌之間的銜接呢？在多家運營商經營3G業務的情況下，如何利用現有用戶已經形成的品牌忠誠度呢？

　　哈利波特式營銷為解決這些問題提供了一種可能的途徑。它實際上是一種美國式營銷，該營銷方式始終瞄準具有共同特點的某個顧客群打造品牌，隨著顧客的成長，品牌也隨著一起成長。在小說《哈利波特》中，哈利波特一年一年地長大，小說的讀者也在一年年地長大，多數讀者不僅沒有疏遠主人公，而且影響著周圍的人，使得哈利波特迷越來越多。

　　通常來講，大多數品牌只是針對某個年齡段的人群，品牌一成不變，但客戶總是進進出出，這種品牌熏陶出來的顧客，他們的下一個品牌消費領域在哪裡呢？要解決這個難題，企業應當考慮創造另外一種品牌，一種與消費者一道成長的品牌，就像哈利波特的讀者和哈利波特一道成長一樣。

　　品牌經理一般都特別重視客戶的年齡，這是由他們的工作性質決定的。因為不管公司實施品牌戰略時採用哪種客戶細分方法，各個細分市場大多是根據客戶的年齡段來區分的，都會假設在同一年齡段的客戶消費傾向和習慣是一致或相似的。然而這種按年齡劃分的品牌在客戶進入和退出品牌的過程中會給公司的營銷帶來巨大的壓力，也給競爭對手以可乘之機。

　　針對客戶群打造品牌

　　如果始終瞄準具有共同特點的某個顧客群打造品牌，隨著顧客在成長，品牌也跟著一起成長，這樣一來，公司就可以在任何時候都滿足該顧客群的需求。充分利用客戶的忠誠度，很多難題也可迎刃而解。

　　忠誠是一種心理狀態，是一個主觀概念。商業環境中的客戶忠誠被定義為顧客行為的持續性。客戶忠誠來源於多次愉快的購買體驗，這些體驗增加了客戶的舒適感、信任感和忠誠感，增加了品牌和顧客之間的“黏性”。

　　在實際市場運營中這種新方法該如何應用？假設一個新品牌“動情地帶”以1980至1990年間出生的青少年為目標。運營商可以根據他們的教育背景和成長環境、針對其實際喜好對產品進行設計和調整，而不是向他們推銷一套預先設定的品牌主張。由此，品牌與顧客之間能夠形成更為和諧的對話與溝通，不斷強化了這個目標群體與該品牌的情感紐帶。

　　例如，這個消費群體是自我意識率先覺醒、超級自信甚至自戀的一代，他們忘不了“四大天王”的大一統，卻又迷失在鞠萍姐姐的《七巧板》里。因此，品牌經營可以長久地採用以上特色概念來開展營銷活動，時代的烙印在潛意識中是難以淡化的。就像今天中年以上的人很難忘懷那些動人的老歌一樣。企業應當學會利用所謂的“代溝”來設計、營銷產品。

　　哈利波特式營銷需要動態創新

　　該品牌營銷組合方案是需要動態創新、不斷增加附加值的。產品應隨著客戶年齡、知識、環境的變化而變化。從學校到公司，從活潑好動到理智處事，從無憂無慮到身兼生活和事業雙重責任，產品應被持續賦予新的功能，不斷隨客戶的需要而變化。例如，考慮到顧客年齡的增長，品牌中商務和高端成分比例也應該逐漸提高。公司可能會多年聘請同時代成長的某位名人作為品牌代言人，這將進一步增進顧客與品牌之間的情感聯繫。代言人所傳達的關於產品利益的信息，應當隨著時間的推移而變化。當顧客群的大多數人都過了40歲時，該品牌的訴求重點可能會將重點從“普通商務”轉向“高層管理”。

　　在制定分銷策略時，公司也應考慮到顧客群購物習慣的演變。例如，當顧客群的大多數成員都超過30歲時，公司或許應該將高端購物場所作為一個重要的渠道，因為這時這些人大多已成家，和太太在高檔商場里花的時間會更多。

　　與傳統品牌不同，“動情地帶”這個品牌會陪伴一代人走完一生。運營商應該為一代又一代的顧客群推出其他的“動×地帶”產品。這種營銷方法還有一個優點：先行者更有可能成功創建針對特定顧客群的品牌，因為如果第一家公司取得了成功，後來者將難以實現差異化。