品牌分子圖

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　　紐約Helios咨詢公司創始人克裡斯·萊德雷和薩姆·希爾推出一種稱之為品牌組合分子（brand portfolio molecules）的新工具，利用這一新工具可以建立多維定點陣圖，揭示多種品牌之間的相互關係，並提供品牌戰略的新思路。傳統的品牌定點陣圖，往往是根據公司的組織結構對品牌進行排列，極少顧及這些品牌對消費者心理的影響，也不在意它們與其他公司品牌之間的聯繫。市場需要的是一種全新的、能反映品牌在消費者心中實際感受的定位工具。

　　品牌組合的定義比人們通常所說的要廣義得多，他們將所有影響消費者購買決策的品牌都納入品牌組合之中，不管這些品牌是否屬於這家公司。在此使用品牌系統這一術語指一家公司擁有的全部品牌。此外，在很多情況下，一個品牌組合不應該包羅一家公司擁有的每一個品牌。如果一個品牌對另一個品牌的消費者購買沒有任何影響，就應該排除在品牌組合之外。

　　傳統的品牌定位法是將一家公司旗下的所有品牌進行簡單的垂直排列，位於頂端的是公司的總品牌，而每個子品牌又可分為單一產品或系列品牌。這種垂直分法的好處是，公司擁有的全部品牌都可在一頁紙上一覽無餘，而壞處是忽略了消費者。這種定位方法反映了公司以內部為中心的取向，強調的是品牌經理在組織中的上下級關係。

　　如何才能做到既從消費者角度著眼，又能反映組織內部的某些結構呢？答案就是以360度全方位視角進行定位，這樣做既能反映組織的內部運行機制，又能反映外部市場對品牌的認知。換言之，品牌定點陣圖應該是三維的。

　　在分子圖中，原子代表的是個體品牌，它們的簇集方式反應了消費者對它們的看法。請看“美樂好生活啤酒（The Miller High Life）品牌分子圖”。美樂好生活啤酒是菲利普•莫裡斯下屬的美樂釀酒公司眾多啤酒品牌之一。這一分子圖描述了該品牌與美樂家族中的其他品牌，以及家族外其他公司品牌之間的複雜關係。我們將以此來詮釋品牌組合分子的各種組成成分。

　　首先註意到，處在最中心的原子居然不是美樂好生活這一品牌，而是“美樂”這一總品牌。因為啤酒消費者對美樂好生活啤酒的印象多半來自“美樂”這一總體品牌，而非該品牌自身。在任何分子中，中心原子總是指那些最具影響力的品牌（可能並不是正在進行組合定位的品牌），即中心品牌。同時該分子中還包括其他各類品牌。有美樂釀酒公司的其他品牌，如美樂純生啤酒與美樂淡啤；有美樂釀酒公司贊助的一些體育組織，如美國賽車協會（NASCAR）與全美橄欖球聯合會（NFL），它們同樣影響著消費者對美樂好生活啤酒的看法。另一方面，我們將包括卡夫食品和萬寶路香煙在內的大多數菲利普•莫裡斯品牌都排除在外，因為它們對啤酒消費者的購買決定幾乎沒有任何影響。

　　用原子的大小、顏色和位置表示品牌的不同特征。大小表示作用。組合中最大的原子就是中心品牌。中等大小的原子是戰略品牌，它們能對消費者產生較大的影響，還能阻止競爭對手搶奪現有客戶，另外還將吸引新的消費者。例如，“美樂時間”就培養了無數喜好玩樂和藍領階層的酒客。而美樂純生啤酒的誕生則是為了招徠更多新的消費者。組合中最小的原子是支持品牌，它們有助於留住客戶。美樂贊助的達拉斯牛仔隊（Dallas Cowboys）與橄欖球超級盃賽（Super Bowl），對美樂好生活啤酒就起到了這樣的支持作用。開放式的、同時與其他品牌相鏈接的原子，不分大小都是鏈接品牌，如菲利普·莫裡斯、美國賽車協會和全美橄欖球聯合會都屬於鏈接品牌。

　　顏色表示品牌對消費者採購決定施加的影響，綠色代表正面影響，紅色代表負面影響，藍色代表中性影響。在圖中，“美樂時間”這句廣告詞為綠色，因為它在該品牌的消費者中創造了一種強烈的團體意識。而美樂淡啤為紅色，因為它有可能將那些喜歡開懷暢飲的酒客吸引過去，使他們不再問津酒精含量相對較高的美樂好生活啤酒。密爾沃基釀酒公司（Milwaukee Brewers）的棒球體育場——“美樂公園”為藍色，因為它的影響是中性的。所謂中性品牌就是指那些為消費者知曉，但消費者對此沒有正面或負面的強烈感受的品牌。

　　位置包括兩層含義。第一層含義是距離，它表示市場定位的相關程度。美樂純生啤酒和美樂珍藏啤酒與美樂好生活啤酒距離較近，表示它們的定位比較相似，當然這也可能使消費者在購買時無從選擇。美樂淡啤與美樂好生活啤酒距離較遠，表示它們的定位有明顯的差異。第二層含義是相關性，它表示公司與品牌之間的聯繫。如美樂與美樂淡啤之間的單線相連，表示美樂的品牌經理與美樂淡啤有著直接的關係。美樂的品牌經理與全美橄欖球聯合會之間的多線相連，表示它們的間接關係。這裡，連線的寬度表示控制的難易程度。連線越粗，美樂經理對品牌的控制越容易。 毫無疑問，品牌組合分子中還有很多重要因素，這是因為市場中的很多因素都會影響消費者的決策。分子工具的用處就在於，它能用圖形將這些重要因素直觀地表現出來。

構建品牌分子的3個步驟分別是：

　　第一步是盤點品牌，即找出所有影響消費者認知與選擇的品牌。你可以通過腦力激蕩、市場調研等方法儘可能多地收集數據，以免漏掉關鍵性的品牌。然後就是進行刪減，只把那些真正影響消費者購買決定的品牌保留下來。作者發現焦點小組和網上調查是補充數據的有效途徑。

　　第二步是品牌分類，列出全部相關品牌後，下一步就是將這些品牌分成中心品牌、戰略品牌或支持品牌，並評估它們各自的影響類型與程度，然後確定相關的市場定位。要完成這一步驟，需要問自己5個問題：該品牌是否會影響消費者購買組合中其他品牌的產品？該品牌的影響是正面的還是負面的？相對於組合中的其他品牌，該品牌的市場地位如何？該品牌與組合中的其他品牌有何聯繫？你對該品牌的控製程度怎樣？

　　第三步是繪製品牌分子圖，只要將數據輸入像Strata Studio Pro或Academic Meta-Creations Infini-D這樣的三維建模軟體。或者參照圖表“簡易繪製法”用紙和筆畫出分子圖。

　　總而言之，一個品牌經理如果採用了品牌組合分子圖，他對現有的品牌戰略的認識可能會發生徹頭徹尾的轉變。只要你站在客戶的角度看自己的品牌，就能做到這一點。