受眾心理效應

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　　受眾心理效應是指傳播活動中的一些心理現象對傳播過程和傳播效果的影響。

　　受眾的心理效應主要有以下六種:

　　1.威信效應

　　這是指傳播者個人或群體的權威性、可信性對受眾的心理作用,以及由此產生的對傳播效果的影響。傳播學研究認為,當受眾把傳播者或信息來源確定在高權威性、高可靠性的位置上時,這種認定就會轉變為對信息內容的相信。“著名化學家”和“著名眼科大夫”的實驗說明,在威信效應的作用下,被試面對一瓶蒸餾水和一張潔白無瑕的大白紙,結果都根據權威的意見“一齊”聞到了一般強烈的氣味,或看到了白紙上有個小黑點。這還使我們相信,傳播者的威信的高低與受眾被影響的程度之間存在著某種正比的關係。

　　傳播機構或信息來源的權威性也能形成威信效應。一項心理實驗表明,一篇關於某種疾病治療方法有效或無效的報道,以聯合國醫學報告的形式告訴被試和以通俗報刊文章的形式告訴被試,前者對被試的影響力明顯大於後者,因為前者被認為具有崇高威望和較大可信性。可見,在傳播活動中,受眾威信效應的產生主要取決於傳播者、傳播機構或信息來源在受眾心目中的威望和地位,而這種威望和地位是由受眾授予的,並且應是可以證明的。

　　2.“名片”效應

　　這是指傳播者先向受眾傳播一些他們所能接受的和熟悉並喜歡的觀點或思想,然後再悄悄地將自己的觀點和思想滲透和組織進去,使受眾產生一種印象,似乎傳播者的思想觀點與他們已認可的思想觀點是相近的。“名片”效應有助於消除受眾的防範心理,緩解他們的矛盾心情,也有助於減少信息傳播渠道上的障礙,形成傳受兩者情投意合的溝通氛圍。

　　“名片”效應的實驗結果表明,經過“名片”遞送程式的被試要比未經過“名片”遞送程式的被試,更快地更容易地接受傳播者所主張的思想觀點,而傳播者本人在受眾面前也容易成為一個他們所能接受的、感到親切的、同他們有許多共同點的人。因此,只要傳播者摸準受眾的預存立場和基本態度,而後恰當地運用“名片”,就能比較有效地對受眾施加影響,並順利地實現自己的傳播目的。

　　3.“自己人”效應

　　這是指受傳者在信息接受活動中感到傳播者在許多方面與自己有相似或相同之處,併在心理上將其定位為“自己人”,因而提高了傳播者的影響力。那麼,傳播者應具備哪些條件才能在受眾中產生“自己人”效應呢?一是立場相同。傳播者與受眾在世界觀、階級立場、信仰、理想等方面大致相同,就容易建立起一種特殊的、親近的“自己人”關係。二是背景相同。傳播者與受傳者在民族、籍貫、經歷、職業、年齡等方面相同點越多,就越容易形成“自己人”效應。三是個性相投。傳播者和受傳者之間的興趣、愛好、性格、氣質等相近或投合,也容易產生好的溝通效果。四是觀點一致。傳受兩者對社會事務和麵臨的問題看法一致、觀點相同,也容易提高傳播效果。五是利益一致。傳播者若能讓受眾相信他們的利益是共同的,一損俱損,一榮俱榮,唇亡齒寒,那麼就易於形成“自己人”效應。

　　4.暈輪效應

　　暈輪是指起風時月亮周圍的暈圈。暈輪效應是指受傳者在接受活動中將認知對象的某種印象不加分析地擴展到其他方面去的接受傾向,從而得出全部好或全部壞的整體印象。這就像暈輪一樣,從一個中心點逐漸向外擴散成越來越多的圓圈。它起因於相關先行經驗對其後所進行的接受活動的影響,包括“光環作用”和“掃帚星作用”。光環作用指的是一位傳播者由於被標明具有好的品質,他本人及他的傳播便籠罩在受眾“愛屋及烏”的積極肯定的光環(評價)之中。但是,如果他被人標明具有壞的品質,“掃帚星”便會出現在他的頭頂,人們會很不公正地對待他,認定他具有一切壞的品質,連同他的傳播。在接受活動中,不僅傳播者的社會名聲會產生暈輪效應,其個人的人格特點和外貌特點也具有同樣作用。東漢桓譚曾說過:“凡人賤近而貴遠,親見揚子雲祿位容貌不能動人,故輕其書”。意思是人與人之間的熟悉程度和傳者的祿位容貌等對傳者的作品具有暈輪效應。

　　暈輪效應具有使信息接受變簡單、便捷的特點,因而合理地加以利用可迅速取得某種傳播優勢,獲得即時的短期的傳播效果。但是,由於暈輪效應有時是推人及物或推物及人,有專重虛名、以貌取人、以衣取人的傾向,因而會使人以偏概全,對認知對象作出不夠客觀公正甚至十分錯誤的評價。

　　5.投射效應

　　在接受活動中,當受傳者處於相對封閉狀態,有關方面沒有提供理解作品的參考信息,而接受對象(訊息)本身又具有模糊、含混、多義的特點,此時,受傳者往往以自己的特性與心理為依據來理解和推斷文本的涵義,這就是投射效應。投射效應猶如“借景抒情”,它藉助傳播者的品質特征、行為模式及其所傳信息來宣泄、表達自己的情愫和人生觀。同時,這一效應也是受傳者的一種自我呈現或“自畫像”。蘇軾在晚年所理解的陶淵明其人其詩,與其說他是歷史上的陶淵明,不如說他更像當時的蘇軾本人,是蘇軾的“自畫像”。社會心理學認為,人們在評價與自己相似的人時就比較準確。例如,蘇軾與王維同樣精於詩畫,加之蘇對王的作品比較喜愛,因而他對王維詩畫所作的“味摩詰之詩,詩中有畫;觀摩詰之畫,畫中有詩”的評價,就很有見地。但是,投射效應往往會歪曲傳播者的本義,使對信息作品的理解發生畸變與錯位。例如,對於《紅樓夢》、《水滸傳》,不同的人就作出了不同的甚至完全相反的理解。可見,投射效應對客觀、準確的信息接受,也是既有正面作用又有負面影響。

　　6.從眾效應

　　這是指作為受眾群體中的個體在信息接受中所採取的與大多數人相一致的心理和行為的對策傾向。從眾是合乎人們心意和受歡迎的。不從眾不僅不受歡迎,還會引起災禍。例如,車流滾滾的道路上,一位反道行駛的汽車司機;彈雨紛飛的戰場上,一名偏離集體、誤入敵區的戰士;萬眾屏氣靜觀的劇場里,一個觀眾突然歇斯底裡的大聲喊叫??公眾幾乎都討厭越軌者,甚至會對他群起而攻之。在信息接受中,在從眾效應的作用下,常有以下表現:一是受眾對已經有了定論的職業傳播者和信息作品,幾乎沒有人會再提相反的意見;二是從眾能夠規範人們接受行為的模式,使之成為一種接受習慣;三是某種一致性的群體行為能夠形成接受“流行”,如“流行歌曲”、“流行音樂”、“新書熱”等;四是會對那些真正富有獨創意義的信息作品加以拒絕,從而挫傷少數傳播者探討真理的積極性;五是多少抑制了受傳者理解信息的個人主觀能動性。因此,從眾效應也是優點與缺點並存、有利與不利同在。