受众心理效应

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　　受众心理效应是指传播活动中的一些心理现象对传播过程和传播效果的影响。

　　受众的心理效应主要有以下六种:

　　1.威信效应

　　这是指传播者个人或群体的权威性、可信性对受众的心理作用,以及由此产生的对传播效果的影响。传播学研究认为,当受众把传播者或信息来源确定在高权威性、高可靠性的位置上时,这种认定就会转变为对信息内容的相信。“著名化学家”和“著名眼科大夫”的实验说明,在威信效应的作用下,被试面对一瓶蒸馏水和一张洁白无瑕的大白纸,结果都根据权威的意见“一齐”闻到了一般强烈的气味,或看到了白纸上有个小黑点。这还使我们相信,传播者的威信的高低与受众被影响的程度之间存在着某种正比的关系。

　　传播机构或信息来源的权威性也能形成威信效应。一项心理实验表明,一篇关于某种疾病治疗方法有效或无效的报道,以联合国医学报告的形式告诉被试和以通俗报刊文章的形式告诉被试,前者对被试的影响力明显大于后者,因为前者被认为具有崇高威望和较大可信性。可见,在传播活动中,受众威信效应的产生主要取决于传播者、传播机构或信息来源在受众心目中的威望和地位,而这种威望和地位是由受众授予的,并且应是可以证明的。

　　2.“名片”效应

　　这是指传播者先向受众传播一些他们所能接受的和熟悉并喜欢的观点或思想,然后再悄悄地将自己的观点和思想渗透和组织进去,使受众产生一种印象,似乎传播者的思想观点与他们已认可的思想观点是相近的。“名片”效应有助于消除受众的防范心理,缓解他们的矛盾心情,也有助于减少信息传播渠道上的障碍,形成传受两者情投意合的沟通氛围。

　　“名片”效应的实验结果表明,经过“名片”递送程序的被试要比未经过“名片”递送程序的被试,更快地更容易地接受传播者所主张的思想观点,而传播者本人在受众面前也容易成为一个他们所能接受的、感到亲切的、同他们有许多共同点的人。因此,只要传播者摸准受众的预存立场和基本态度,而后恰当地运用“名片”,就能比较有效地对受众施加影响,并顺利地实现自己的传播目的。

　　3.“自己人”效应

　　这是指受传者在信息接受活动中感到传播者在许多方面与自己有相似或相同之处,并在心理上将其定位为“自己人”,因而提高了传播者的影响力。那么,传播者应具备哪些条件才能在受众中产生“自己人”效应呢?一是立场相同。传播者与受众在世界观、阶级立场、信仰、理想等方面大致相同,就容易建立起一种特殊的、亲近的“自己人”关系。二是背景相同。传播者与受传者在民族、籍贯、经历、职业、年龄等方面相同点越多,就越容易形成“自己人”效应。三是个性相投。传播者和受传者之间的兴趣、爱好、性格、气质等相近或投合,也容易产生好的沟通效果。四是观点一致。传受两者对社会事务和面临的问题看法一致、观点相同,也容易提高传播效果。五是利益一致。传播者若能让受众相信他们的利益是共同的,一损俱损,一荣俱荣,唇亡齿寒,那么就易于形成“自己人”效应。

　　4.晕轮效应

　　晕轮是指起风时月亮周围的晕圈。晕轮效应是指受传者在接受活动中将认知对象的某种印象不加分析地扩展到其他方面去的接受倾向,从而得出全部好或全部坏的整体印象。这就像晕轮一样,从一个中心点逐渐向外扩散成越来越多的圆圈。它起因于相关先行经验对其后所进行的接受活动的影响,包括“光环作用”和“扫帚星作用”。光环作用指的是一位传播者由于被标明具有好的品质,他本人及他的传播便笼罩在受众“爱屋及乌”的积极肯定的光环(评价)之中。但是,如果他被人标明具有坏的品质,“扫帚星”便会出现在他的头顶,人们会很不公正地对待他,认定他具有一切坏的品质,连同他的传播。在接受活动中,不仅传播者的社会名声会产生晕轮效应,其个人的人格特点和外貌特点也具有同样作用。东汉桓谭曾说过:“凡人贱近而贵远,亲见扬子云禄位容貌不能动人,故轻其书”。意思是人与人之间的熟悉程度和传者的禄位容貌等对传者的作品具有晕轮效应。

　　晕轮效应具有使信息接受变简单、便捷的特点,因而合理地加以利用可迅速取得某种传播优势,获得即时的短期的传播效果。但是,由于晕轮效应有时是推人及物或推物及人,有专重虚名、以貌取人、以衣取人的倾向,因而会使人以偏概全,对认知对象作出不够客观公正甚至十分错误的评价。

　　5.投射效应

　　在接受活动中,当受传者处于相对封闭状态,有关方面没有提供理解作品的参考信息,而接受对象(讯息)本身又具有模糊、含混、多义的特点,此时,受传者往往以自己的特性与心理为依据来理解和推断文本的涵义,这就是投射效应。投射效应犹如“借景抒情”,它借助传播者的品质特征、行为模式及其所传信息来宣泄、表达自己的情愫和人生观。同时,这一效应也是受传者的一种自我呈现或“自画像”。苏轼在晚年所理解的陶渊明其人其诗,与其说他是历史上的陶渊明,不如说他更像当时的苏轼本人,是苏轼的“自画像”。社会心理学认为,人们在评价与自己相似的人时就比较准确。例如,苏轼与王维同样精于诗画,加之苏对王的作品比较喜爱,因而他对王维诗画所作的“味摩诘之诗,诗中有画;观摩诘之画,画中有诗”的评价,就很有见地。但是,投射效应往往会歪曲传播者的本义,使对信息作品的理解发生畸变与错位。例如,对于《红楼梦》、《水浒传》,不同的人就作出了不同的甚至完全相反的理解。可见,投射效应对客观、准确的信息接受,也是既有正面作用又有负面影响。

　　6.从众效应

　　这是指作为受众群体中的个体在信息接受中所采取的与大多数人相一致的心理和行为的对策倾向。从众是合乎人们心意和受欢迎的。不从众不仅不受欢迎,还会引起灾祸。例如,车流滚滚的道路上,一位反道行驶的汽车司机;弹雨纷飞的战场上,一名偏离集体、误入敌区的战士;万众屏气静观的剧场里,一个观众突然歇斯底里的大声喊叫??公众几乎都讨厌越轨者,甚至会对他群起而攻之。在信息接受中,在从众效应的作用下,常有以下表现:一是受众对已经有了定论的职业传播者和信息作品,几乎没有人会再提相反的意见;二是从众能够规范人们接受行为的模式,使之成为一种接受习惯;三是某种一致性的群体行为能够形成接受“流行”,如“流行歌曲”、“流行音乐”、“新书热”等;四是会对那些真正富有独创意义的信息作品加以拒绝,从而挫伤少数传播者探讨真理的积极性;五是多少抑制了受传者理解信息的个人主观能动性。因此,从众效应也是优点与缺点并存、有利与不利同在。