博物館文創

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博物館文創、博物館文創產品

　　博物館文創全稱“博物館文化創意產品”，目前，產學研界對它的稱呼包括博物館文化產品、博物館衍生品、博物館紀念品、博物館商品等，是指以博物館的館藏資源為原型，吸收和轉化博物館藏品所具有的符號價值、人文價值和美學價值，以創意重構出具有審美價值、文化價值和實用價值的新產品，併在市場中尋求價值認同。^[1]

　　博物館文創產品開發的最終目的仍然是為了服務社會,擴大博物館的影響,從而宣傳和推廣博物館文化。博物館的文創產品不僅是詮釋博物館館藏文物歷史價值的媒介,而且是觀眾對博物館參觀經歷的一種紀念,也是實現“文化均等”的有效途徑,讓沒有來過博物館的人也能通過擁有博物館的文創產品來感受這座博物館所蘊涵的文化,通過文化消費來享受歷史文化的熏陶,真正實現“把博物館帶回家”。^[2]

　　1.0版 複印文物印象，簡單疊加

　　這是博物館文創“亮相”的初級階段，它們充當了博物館旅游紀念品的角色。比較常見的是文物仿製品，還有馬克杯、T恤、便利貼、書簽、筆記本、冰箱貼等小件生活日用品或文具。

　　1.0版的博物館文創，通常是將文物按一定比例仿製，或者是將文物的形象、博物館建築圖案、logo的元素直接印製到產品上面。其中，仿製品只有純觀賞性功能、缺乏實用價值，且定價較高，常有觀眾高呼“買不起”。而印製圖案類的文創設計普遍比較簡單，只是直接、機械地複印圖案，缺乏創新點。這樣一來，文創價格往往兩極分化，無法分層照顧不同群體的消費需求。另外，這個版本的文創品種有限，同質化嚴重，銷售也主要是在博物館里售賣。

　　總體來說，1.0版的文創，跨界幅度比較小，產品帶給公眾的吸引力不足。很長一段時間內，這是博物館文創的主要呈現方式。事實上，時至今日，仍有相當一部分中小博物館的文創還停留在1.0版。

　　2.0版 提取文物元素，創意生活

　　2018年，博物館文創進入一個特殊的轉折點。當《關於進一步加強文物工作的指導意見》發佈後，92家博物館成為首批全國博物館文化創意產品的開發試點單位。這意味著，文化創意產業在政策和實踐層面正式成為博物館的“標配”，博物館文創從1.0版進入2.0版。

　　比如北京故宮博物院推出的朝珠耳機，就巧妙利用了朝珠和耳機外形的相似性。有人戲言戴上耳機仿佛瞬間“老佛爺附體”；再比如上海博物館的“天下一人”帆布包，提取了宋徽宗在《柳鴉蘆雁圖》中的簽名畫押進行設計，做成的帆布包極具個性。文創少了“冰冷”，多了“鮮活”。

　　2.0版的博物館文創，產品使用場景逐漸生活化，一個個既有顏值又有實用性的文創陸續走紅。膠帶、鎮尺、手機座、帆布袋、雨傘……這些產品頗具個性和時尚感，既符合了現代人的審美需求，又滿足了人們“穿越時空”的愉悅感，成功吸引了公眾對博物館文化的關註。正如中國文物學會會長、原故宮博物院院長單霽翔所說，“把文化資源提煉出來，和人們的生活對接，人們才會喜歡。”

　　這個版本的博物館文創，除了文具、日用品外，也開始有了電子產品、食品、護膚等種類新的嘗試。從摸得到的實物到看得見的創意，從功能性定位到文化品位，從有趣的表現形式到豐富的文化內涵，文創產品不斷“上新”的背後是博物館對傳遞歷史文化的“上心”。越來越多的文創產品已經走出博物館大門，“活”進了老百姓的日常生活中。

　　對於2.0版文創，博物館一方面嚴格把控文創產品的質量，一方面在文創產品價格上有意識地進行分層設置，以滿足不同群體的消費需求。同時，銷售渠道也從單一的館內櫃臺，拓展到網路營銷。

　　3.0版 樹立文物品牌，跨界聯合

　　當博物館文創升級到3.0版時，就進入到“大步”跨界階段。文創開始打破次元壁，玩轉流行文化，逐漸向“國潮”靠攏。隨著博物館跨界品牌授權合作的深入，各種各樣令人耳目一新的“博物館+”紛紛出現：+餐飲、+科技、+金融、+美妝、+旅游、+游戲……

　　比如，中國國家博物館與歐萊雅聯名推出的《千秋絕艷》系列口紅，將五種“明星色號”與五位“古典美人”相對應，將中國古典優雅感融入美妝；故宮博物院與網易游戲聯合開發的手機游戲《繪真·妙筆千山》，以《千里江山圖》為創作藍本，玩家如身臨其境，一秒穿越回北宋的大好河山；三星堆博物館在微信表情商店上線“古蜀萌娃”系列表情包，原本神秘、嚴肅的青銅面具變身可愛的萌娃，配上趣味十足的四川方言，風格輕鬆愉悅，引髮網友紛紛下載；湖南省博物館與長沙銀行、奶茶品牌“茶顏悅色”聯合推出了信用卡“喝唄卡”，以湖南省博“君幸食狸貓紋漆盤”IP為主題，用美食話題輸出歷史和文化……

　　打造3.0版的文創時，博物館開始關註到知識產權的保護和利用。

　　各大博物館文創有意識地開始樹立品牌形象，打造本館特色IP。博物館文創讓歷史文化資源“活”起來的關鍵在於“擁有故事和文化”，其開發或設計應該“從藏品中獲得靈感”。

　　同時，博物館加強網路銷售渠道的宣傳。開通天貓、京東、微信等多平臺的銷售渠道，且重視線上宣傳力度、著意維護品牌形象。例如，故宮博物館、陝西曆史博物館、蘇州博物館、四川博物館等。

　　2019年8月15日，天貓還發佈了“天貓新文創2.0計劃”，天貓平臺營運事業部總經理家洛表示，未來3年，讓全球博物館的“鎮館之寶”都上天貓，並與1萬個品牌進行跨界合作。

　　3.0版本的博物館文創更註重文創的附加價值，比如頗費心思的包裝盒，足以讓產品再上檔次。不少觀眾將博物館文創作為贈送親朋禮物的優質選擇，可以說是人氣滿滿。

　　當博物館文創發展到3.0版，已經擴寬了文創的創意思路，讓文創全面開花。這時候的博物館文創已經打破了傳統的實物產品界限，延伸到無形的產品之中，各種創意聯動層出不窮，迎來博物館跨界新風貌。“博物館文創IP的新時代已經到來”，原陝西曆史博物館館長強躍如是說。

　　4.0版 打破文物局限，深挖潛能

　　4.0版的博物館文創，不僅是對於博物館原有內容的開發，還儘力擴大其外延，實現自我價值的創造，是博物館文創跨界合作的又一次“升級更新”。

　　例如，北京故宮博物館出版社聯合真人密室逃脫游戲連鎖品牌“奧秘之家”，推出互動解謎書《謎宮·如意琳琅圖籍》《謎宮2·金榜題名》。書中將故宮文化與中國古典文化進行趣味結合，包含了較簡單的禮樂度量、時令節氣、棋譜書畫、五行八卦等知識，拓寬了博物館文化的外延。故宮出版社社長王亞民認為，是“與科技創新、多媒體進行融合”的跨界文創，“讓故宮的文化更好地走向社會、走向大眾、走向青少年的心中”。

　　還有蘇州博物館的“融”模式，也是4.0版文創擴展博物館外延的優秀案例。據蘇州博物館副館長謝曉婷介紹，“融”的對象包括不同行業的合作伙伴、不同領域的專家、不同需求的群體，包括媒體、旅游、金融、科技等六個板塊。謝曉婷指出，這樣的深度合作，可以“助力博物館走進大眾”。

　　博物館文創的4.0版是目前博物館文創跨界合作的高級階段。此時的產品已不再是1.0版的文具、包包，而是深挖了博物館的文化潛能，跨界合作更系統、科學、擁有著較為成熟的運作體系。例如，敦煌研究院將自家文創中心分為“如是敦煌”“念念敦煌”“星空下人類的敦煌”三個子品牌，分別來挖掘闡釋敦煌藝術、對外品牌合作和組織舉辦公眾活動；將反彈琵琶、飛天、駱駝、藻井、九色鹿、菩薩等特色元素融入文創中；跨界合作啟動“數字絲路”計劃，推出敦煌動畫劇、“敦煌詩巾”小程式等數字產品，形成了網路時代文創產品開發新模式，用大眾喜聞樂見的方式，生動解讀了跨越千年的壁畫故事。

　　總體來看，4.0版的博物館文創產品，更加註重提高博物館文化對於社會的影響力，極具創新意識和大局觀。它們能夠無限拉近博物館與公眾的距離，貼切生活，走近千家萬戶。正如河南博物院副院長李琴所說，“用古今對話抓住觀眾的心”，通過對傳統文化的創新表達，令公眾感悟中華文化的堅實內核，提升文化自信，也助推文旅融合發展。

　　博物館文創產品的傳播功能實現的研究不僅具有產業性，同時還具有一定的公共服務性。其理論意義主要體現在：第一，有利於拓寬對博物館文創產品的研究視角。目前多數學者的研究視角集中在博物館文創的開發和營銷層面，而從傳播學的角度對博物館文創產品的傳播功能進行研究分析在理論運用上是一個探索。第二，為博物館開發文創產品找到合理性和合法性解釋。長期以來我國對博物館的認知是文化事業單位不能進行經營性活動，雖然近幾年對這一認知有所打破，但對博物館展開經營性活動的看法依然有偏見。這就需要通過傳播學的理論闡釋博物館文創產品的功能及對博物館發展的積極作用，在理論上為博物館文創產品的開發找到依據。

　　其次是現實意義。探討博物館文創產品傳播功能的實現是博物館發展的一條新路徑，可以讓博物館從業者和受眾重新認識文創產品並推動博物館的文化傳播。

• 第一，博物館文創產品的開發是增加博物館創收的有效手段。我國的博物館在逐年增加，實現博物館文創產品的有效開發和傳播，再通過人際傳播的方式擴大傳播範圍，實現社會效益和經濟效益的最大化。
• 第二，博物館文創產品對於提高博物館的文化傳播能力起著重要的作用，研究博物館文創產品開發和傳播功能實現的機理，可以幫助我們系統理解博物館文創產品、文創產品的傳播過程和效果，從中發現博物館文創產品在傳播過程中的局限性，從而為完善其傳播方式提供了可能。
• 第三，博物館能夠通過文創產品提高知名度，促進公益性文化建設，提升博物館公共文化服務的層級。博物館文創產品發展的現狀和當前的傳播能力只能吸引關註博物館的受眾，博物館文創產品的發展需要面向更多的受眾，因此對博物館文創產品傳播功能的研究能夠推動其結構的優化升級，從而擴大博物館的文化傳播。

　　博物館文創產品的傳播會引起人與人之間、人與組織之間的互動，這一互動過程必然伴隨著符號的傳遞和精神內容的解釋，文創產品在嫁接了館藏品的意義之後，文化附加值明顯增加。下麵以部分博物館的代表性文創產品來解析它們的符號特征和內涵意義。

　　博物館文創產品作為一種新的介質承擔著博物館的文化傳播功能，通過文創產品所攜帶的信息傳播傳播博物館文化，同時也在傳遞著信息來源的“藏品”蘊含的文化。在傳遞信息的過程中，不同的傳播渠道面向不同的受眾群體，也會起到不同的傳播效果，這些渠道相互依托、相互補充發揮著自身的傳播作用。

　　第一，微博、微信及網路銷售平臺的運用。微博、微信及網路銷售平臺都具有交互性和便捷性，其受眾面廣，傳播速度快，且傳播範圍廣。在瀏覽微博等平臺時受眾能夠方便快捷地獲取目標信息，這些傳播方式具有雙向互動的特征，受眾可以隨時反饋信發表自己的見解和意見，改變了傳統的單向傳播模式。例如故宮淘寶就是專門從事文創產品信息的傳播，與網友及時互動收到了良好的社會影響力。

　　比如上海博物館的文創產品除了在上海博物館微信公眾號推送信息，而且上博藝術品公司的公眾號也推送相關信息，對上海博物館文創產品比較關心的受眾可以從中獲取信息。網路銷售平臺的運用直接實現了博物館文創產品的銷售和準確傳播，經過在網路搜索，已有十幾家博物館在網上開設了網店，有淘寶店鋪、天貓店鋪、自建商城、博物館聯盟商城等，網店可以跨越時間和空間，不受區域限制，受眾覆蓋範圍最為廣泛。

　　第二，展覽及實體商店的運用。展覽一般規模龐大，內容廣泛，不僅集聚了眾多行業內的單位，還有相關聯單位，不少博物館會參加博覽會、展覽會等以此擴大文創產品的知名度和影響力。在博物館界內最有影響力的便是博博會，即博物館及相關產品與技術博覽會，該展會主要是為了促進國際博物館間的學術及眾多領域交流合作，推動博物館文創、文博科技升級為目的專註於博物館及相關延伸產業平臺的建設與推廣。在第七界博博會上，故宮博物院、中國國家博物館、國家典籍博物館、首都博物館等幾十家博物館的文創產品參展，得到了眾多媒體的報道，取得了較好的社會影響力。除此之外，還有廣州國際文物博物館版權博覽會、中國文博創意暨東方文化元素國際特展、北京國際圖書博覽會等多種展覽會，眾多博物館都積极參与展示自己的文創產品。實體商店在絕大多數博物館內都有設立，當前還出現了商店聯盟的形式，如蘇州博物館商店聯盟就設立於南京博物院內。實體店對於文創產品的傳播具有一定的地域限制，文創商店的位置、設計及文創產品種類的多少都會影響人流的數量和文創產品的傳播效果，但是面對的人群更為精準，傳播更有力度。

　　第三，報紙、電視等的傳播方式。報紙具有可信度，尤其是權威性的報紙，其報道都是經過提前策劃發在不同板塊的，同時報紙具有即時性，能夠及時傳遞最新的行業動向。且報紙的傳播範圍比較明確，全國性的報紙和區域性的報紙雖然覆蓋範圍不同，但所針對的人群都是相對固定的。比如中國文化報是文化部主管的權威性文化綜合類報紙，跟隨科技的發展，報紙推出了電子版，保存性上得到了改善。報紙中對博物館文創產品的傳播主要集中在文化類報紙和文創設計相關的類型和版面，其覆蓋範圍廣泛，但具體的覆蓋數量卻難以計量。電視傳播視聽合一、瞬間傳達，直觀性比較強。如電視節目《國家寶藏》的播出引起了受眾對博物館的關註，促使更多的受眾走進博物館。博物館人流量的增加對於博物館文創產品來說有側面的帶動效應。報紙、電視不失為一種好的傳播方式，但是在信息的反饋上比較薄弱。