博物馆文创

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博物馆文创、博物馆文创产品

　　博物馆文创全称“博物馆文化创意产品”，目前，产学研界对它的称呼包括博物馆文化产品、博物馆衍生品、博物馆纪念品、博物馆商品等，是指以博物馆的馆藏资源为原型，吸收和转化博物馆藏品所具有的符号价值、人文价值和美学价值，以创意重构出具有审美价值、文化价值和实用价值的新产品，并在市场中寻求价值认同。^[1]

　　博物馆文创产品开发的最终目的仍然是为了服务社会,扩大博物馆的影响,从而宣传和推广博物馆文化。博物馆的文创产品不仅是诠释博物馆馆藏文物历史价值的媒介,而且是观众对博物馆参观经历的一种纪念,也是实现“文化均等”的有效途径,让没有来过博物馆的人也能通过拥有博物馆的文创产品来感受这座博物馆所蕴涵的文化,通过文化消费来享受历史文化的熏陶,真正实现“把博物馆带回家”。^[2]

　　1.0版 复印文物印象，简单叠加

　　这是博物馆文创“亮相”的初级阶段，它们充当了博物馆旅游纪念品的角色。比较常见的是文物仿制品，还有马克杯、T恤、便利贴、书签、笔记本、冰箱贴等小件生活日用品或文具。

　　1.0版的博物馆文创，通常是将文物按一定比例仿制，或者是将文物的形象、博物馆建筑图案、logo的元素直接印制到产品上面。其中，仿制品只有纯观赏性功能、缺乏实用价值，且定价较高，常有观众高呼“买不起”。而印制图案类的文创设计普遍比较简单，只是直接、机械地复印图案，缺乏创新点。这样一来，文创价格往往两极分化，无法分层照顾不同群体的消费需求。另外，这个版本的文创品种有限，同质化严重，销售也主要是在博物馆里售卖。

　　总体来说，1.0版的文创，跨界幅度比较小，产品带给公众的吸引力不足。很长一段时间内，这是博物馆文创的主要呈现方式。事实上，时至今日，仍有相当一部分中小博物馆的文创还停留在1.0版。

　　2.0版 提取文物元素，创意生活

　　2018年，博物馆文创进入一个特殊的转折点。当《关于进一步加强文物工作的指导意见》发布后，92家博物馆成为首批全国博物馆文化创意产品的开发试点单位。这意味着，文化创意产业在政策和实践层面正式成为博物馆的“标配”，博物馆文创从1.0版进入2.0版。

　　比如北京故宫博物院推出的朝珠耳机，就巧妙利用了朝珠和耳机外形的相似性。有人戏言戴上耳机仿佛瞬间“老佛爷附体”；再比如上海博物馆的“天下一人”帆布包，提取了宋徽宗在《柳鸦芦雁图》中的签名画押进行设计，做成的帆布包极具个性。文创少了“冰冷”，多了“鲜活”。

　　2.0版的博物馆文创，产品使用场景逐渐生活化，一个个既有颜值又有实用性的文创陆续走红。胶带、镇尺、手机座、帆布袋、雨伞……这些产品颇具个性和时尚感，既符合了现代人的审美需求，又满足了人们“穿越时空”的愉悦感，成功吸引了公众对博物馆文化的关注。正如中国文物学会会长、原故宫博物院院长单霁翔所说，“把文化资源提炼出来，和人们的生活对接，人们才会喜欢。”

　　这个版本的博物馆文创，除了文具、日用品外，也开始有了电子产品、食品、护肤等种类新的尝试。从摸得到的实物到看得见的创意，从功能性定位到文化品位，从有趣的表现形式到丰富的文化内涵，文创产品不断“上新”的背后是博物馆对传递历史文化的“上心”。越来越多的文创产品已经走出博物馆大门，“活”进了老百姓的日常生活中。

　　对于2.0版文创，博物馆一方面严格把控文创产品的质量，一方面在文创产品价格上有意识地进行分层设置，以满足不同群体的消费需求。同时，销售渠道也从单一的馆内柜台，拓展到网络营销。

　　3.0版 树立文物品牌，跨界联合

　　当博物馆文创升级到3.0版时，就进入到“大步”跨界阶段。文创开始打破次元壁，玩转流行文化，逐渐向“国潮”靠拢。随着博物馆跨界品牌授权合作的深入，各种各样令人耳目一新的“博物馆+”纷纷出现：+餐饮、+科技、+金融、+美妆、+旅游、+游戏……

　　比如，中国国家博物馆与欧莱雅联名推出的《千秋绝艳》系列口红，将五种“明星色号”与五位“古典美人”相对应，将中国古典优雅感融入美妆；故宫博物院与网易游戏联合开发的手机游戏《绘真·妙笔千山》，以《千里江山图》为创作蓝本，玩家如身临其境，一秒穿越回北宋的大好河山；三星堆博物馆在微信表情商店上线“古蜀萌娃”系列表情包，原本神秘、严肃的青铜面具变身可爱的萌娃，配上趣味十足的四川方言，风格轻松愉悦，引发网友纷纷下载；湖南省博物馆与长沙银行、奶茶品牌“茶颜悦色”联合推出了信用卡“喝呗卡”，以湖南省博“君幸食狸猫纹漆盘”IP为主题，用美食话题输出历史和文化……

　　打造3.0版的文创时，博物馆开始关注到知识产权的保护和利用。

　　各大博物馆文创有意识地开始树立品牌形象，打造本馆特色IP。博物馆文创让历史文化资源“活”起来的关键在于“拥有故事和文化”，其开发或设计应该“从藏品中获得灵感”。

　　同时，博物馆加强网络销售渠道的宣传。开通天猫、京东、微信等多平台的销售渠道，且重视线上宣传力度、着意维护品牌形象。例如，故宫博物馆、陕西历史博物馆、苏州博物馆、四川博物馆等。

　　2019年8月15日，天猫还发布了“天猫新文创2.0计划”，天猫平台营运事业部总经理家洛表示，未来3年，让全球博物馆的“镇馆之宝”都上天猫，并与1万个品牌进行跨界合作。

　　3.0版本的博物馆文创更注重文创的附加价值，比如颇费心思的包装盒，足以让产品再上档次。不少观众将博物馆文创作为赠送亲朋礼物的优质选择，可以说是人气满满。

　　当博物馆文创发展到3.0版，已经扩宽了文创的创意思路，让文创全面开花。这时候的博物馆文创已经打破了传统的实物产品界限，延伸到无形的产品之中，各种创意联动层出不穷，迎来博物馆跨界新风貌。“博物馆文创IP的新时代已经到来”，原陕西历史博物馆馆长强跃如是说。

　　4.0版 打破文物局限，深挖潜能

　　4.0版的博物馆文创，不仅是对于博物馆原有内容的开发，还尽力扩大其外延，实现自我价值的创造，是博物馆文创跨界合作的又一次“升级更新”。

　　例如，北京故宫博物馆出版社联合真人密室逃脱游戏连锁品牌“奥秘之家”，推出互动解谜书《谜宫·如意琳琅图籍》《谜宫2·金榜题名》。书中将故宫文化与中国古典文化进行趣味结合，包含了较简单的礼乐度量、时令节气、棋谱书画、五行八卦等知识，拓宽了博物馆文化的外延。故宫出版社社长王亚民认为，是“与科技创新、多媒体进行融合”的跨界文创，“让故宫的文化更好地走向社会、走向大众、走向青少年的心中”。

　　还有苏州博物馆的“融”模式，也是4.0版文创扩展博物馆外延的优秀案例。据苏州博物馆副馆长谢晓婷介绍，“融”的对象包括不同行业的合作伙伴、不同领域的专家、不同需求的群体，包括媒体、旅游、金融、科技等六个板块。谢晓婷指出，这样的深度合作，可以“助力博物馆走进大众”。

　　博物馆文创的4.0版是目前博物馆文创跨界合作的高级阶段。此时的产品已不再是1.0版的文具、包包，而是深挖了博物馆的文化潜能，跨界合作更系统、科学、拥有着较为成熟的运作体系。例如，敦煌研究院将自家文创中心分为“如是敦煌”“念念敦煌”“星空下人类的敦煌”三个子品牌，分别来挖掘阐释敦煌艺术、对外品牌合作和组织举办公众活动；将反弹琵琶、飞天、骆驼、藻井、九色鹿、菩萨等特色元素融入文创中；跨界合作启动“数字丝路”计划，推出敦煌动画剧、“敦煌诗巾”小程序等数字产品，形成了网络时代文创产品开发新模式，用大众喜闻乐见的方式，生动解读了跨越千年的壁画故事。

　　总体来看，4.0版的博物馆文创产品，更加注重提高博物馆文化对于社会的影响力，极具创新意识和大局观。它们能够无限拉近博物馆与公众的距离，贴切生活，走近千家万户。正如河南博物院副院长李琴所说，“用古今对话抓住观众的心”，通过对传统文化的创新表达，令公众感悟中华文化的坚实内核，提升文化自信，也助推文旅融合发展。

　　博物馆文创产品的传播功能实现的研究不仅具有产业性，同时还具有一定的公共服务性。其理论意义主要体现在：第一，有利于拓宽对博物馆文创产品的研究视角。目前多数学者的研究视角集中在博物馆文创的开发和营销层面，而从传播学的角度对博物馆文创产品的传播功能进行研究分析在理论运用上是一个探索。第二，为博物馆开发文创产品找到合理性和合法性解释。长期以来我国对博物馆的认知是文化事业单位不能进行经营性活动，虽然近几年对这一认知有所打破，但对博物馆展开经营性活动的看法依然有偏见。这就需要通过传播学的理论阐释博物馆文创产品的功能及对博物馆发展的积极作用，在理论上为博物馆文创产品的开发找到依据。

　　其次是现实意义。探讨博物馆文创产品传播功能的实现是博物馆发展的一条新路径，可以让博物馆从业者和受众重新认识文创产品并推动博物馆的文化传播。

• 第一，博物馆文创产品的开发是增加博物馆创收的有效手段。我国的博物馆在逐年增加，实现博物馆文创产品的有效开发和传播，再通过人际传播的方式扩大传播范围，实现社会效益和经济效益的最大化。
• 第二，博物馆文创产品对于提高博物馆的文化传播能力起着重要的作用，研究博物馆文创产品开发和传播功能实现的机理，可以帮助我们系统理解博物馆文创产品、文创产品的传播过程和效果，从中发现博物馆文创产品在传播过程中的局限性，从而为完善其传播方式提供了可能。
• 第三，博物馆能够通过文创产品提高知名度，促进公益性文化建设，提升博物馆公共文化服务的层级。博物馆文创产品发展的现状和当前的传播能力只能吸引关注博物馆的受众，博物馆文创产品的发展需要面向更多的受众，因此对博物馆文创产品传播功能的研究能够推动其结构的优化升级，从而扩大博物馆的文化传播。

　　博物馆文创产品的传播会引起人与人之间、人与组织之间的互动，这一互动过程必然伴随着符号的传递和精神内容的解释，文创产品在嫁接了馆藏品的意义之后，文化附加值明显增加。下面以部分博物馆的代表性文创产品来解析它们的符号特征和内涵意义。

　　博物馆文创产品作为一种新的介质承担着博物馆的文化传播功能，通过文创产品所携带的信息传播传播博物馆文化，同时也在传递着信息来源的“藏品”蕴含的文化。在传递信息的过程中，不同的传播渠道面向不同的受众群体，也会起到不同的传播效果，这些渠道相互依托、相互补充发挥着自身的传播作用。

　　第一，微博、微信及网络销售平台的运用。微博、微信及网络销售平台都具有交互性和便捷性，其受众面广，传播速度快，且传播范围广。在浏览微博等平台时受众能够方便快捷地获取目标信息，这些传播方式具有双向互动的特征，受众可以随时反馈信发表自己的见解和意见，改变了传统的单向传播模式。例如故宫淘宝就是专门从事文创产品信息的传播，与网友及时互动收到了良好的社会影响力。

　　比如上海博物馆的文创产品除了在上海博物馆微信公众号推送信息，而且上博艺术品公司的公众号也推送相关信息，对上海博物馆文创产品比较关心的受众可以从中获取信息。网络销售平台的运用直接实现了博物馆文创产品的销售和准确传播，经过在网络搜索，已有十几家博物馆在网上开设了网店，有淘宝店铺、天猫店铺、自建商城、博物馆联盟商城等，网店可以跨越时间和空间，不受区域限制，受众覆盖范围最为广泛。

　　第二，展览及实体商店的运用。展览一般规模庞大，内容广泛，不仅集聚了众多行业内的单位，还有相关联单位，不少博物馆会参加博览会、展览会等以此扩大文创产品的知名度和影响力。在博物馆界内最有影响力的便是博博会，即博物馆及相关产品与技术博览会，该展会主要是为了促进国际博物馆间的学术及众多领域交流合作，推动博物馆文创、文博科技升级为目的专注于博物馆及相关延伸产业平台的建设与推广。在第七界博博会上，故宫博物院、中国国家博物馆、国家典籍博物馆、首都博物馆等几十家博物馆的文创产品参展，得到了众多媒体的报道，取得了较好的社会影响力。除此之外，还有广州国际文物博物馆版权博览会、中国文博创意暨东方文化元素国际特展、北京国际图书博览会等多种展览会，众多博物馆都积极参与展示自己的文创产品。实体商店在绝大多数博物馆内都有设立，当前还出现了商店联盟的形式，如苏州博物馆商店联盟就设立于南京博物院内。实体店对于文创产品的传播具有一定的地域限制，文创商店的位置、设计及文创产品种类的多少都会影响人流的数量和文创产品的传播效果，但是面对的人群更为精准，传播更有力度。

　　第三，报纸、电视等的传播方式。报纸具有可信度，尤其是权威性的报纸，其报道都是经过提前策划发在不同板块的，同时报纸具有即时性，能够及时传递最新的行业动向。且报纸的传播范围比较明确，全国性的报纸和区域性的报纸虽然覆盖范围不同，但所针对的人群都是相对固定的。比如中国文化报是文化部主管的权威性文化综合类报纸，跟随科技的发展，报纸推出了电子版，保存性上得到了改善。报纸中对博物馆文创产品的传播主要集中在文化类报纸和文创设计相关的类型和版面，其覆盖范围广泛，但具体的覆盖数量却难以计量。电视传播视听合一、瞬间传达，直观性比较强。如电视节目《国家宝藏》的播出引起了受众对博物馆的关注，促使更多的受众走进博物馆。博物馆人流量的增加对于博物馆文创产品来说有侧面的带动效应。报纸、电视不失为一种好的传播方式，但是在信息的反馈上比较薄弱。