公眾需要心理

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公眾需要心理概述

  需要反映了有機體對其生存和發展條件所表現出的缺乏。這種缺乏既可能是生理的,也可能是心理的。在正常情況下,有機體生理狀態和心理狀態是趨於均衡的,這種均衡是個體維護其生存的條件。從某種意義上說,需要可以看作是減少或消除這種緊張狀態的反映。人的需要具有廣泛性、關聯性、反覆性、競爭性、發展性和差異性等特點。

  美國心理學家馬斯洛的“需要層次論”,對揭示需要與公眾行為有重要的啟發意義。其基本觀點如下:

  ①人類有五種基本需要。即生理的需要安全的需要、歸屬和愛的需要、尊重的需要自我實現的需要

  ②人的需要是有層次的。人類的五種需要由低到高排成一個階梯,當低層次的需要獲得相對滿足後下一個需要就占據了主導地位,成為驅動行為的主要動力。五種需要的排列順序是:生理的需要和安全的需要屬於低層次需要,歸屬和愛的需要屬於中間層次需要,尊重的需要與自我實現的需要屬於高層次需要。

  ③優勢需要決定人的行為。在同一時間、地點、條件下,人存在多種需要,其中只有一種占優勢地位的需要決定著人的行為。當一種優勢需要獲得滿足後,其驅動力逐漸減弱,取而代之的是新的優勢需要,由此驅動人的新行為。公共關係活動要註意不斷滿足公眾新的需要。

公眾需要心理的特點

  廣告學中所探究的公眾需要,不是簡單的個體需要,也不是個體需要的全部,而是公眾在與企業的利益互動關係中所特有的需要,具有以下幾方面特點。

  1.多樣性

  眾對企業不僅有物質利益方面的要求,還有精神生活方面的要求。前者期望企業提供質優價廉的商品、開展良好的銷售服務活動、給公眾帶來實惠、尊重公眾的利益、開展社會公益福利活動等;後者是希望企業在市場經營、廣告宣傳過程中做到實事求是、誠實真摯、平等待人、尊重公眾意見和輿論等。

  2.併列性

  在一般的生活領域中,人的需要心理是具有層次性的。在這個方面,美國心理學家馬斯洛作出過傑出的探索。他把人的需要由低到高分為五個層次,依次為生理需要、安全需要、社交需要(愛與歸屬的需要)、尊嚴需要和自我實現的需要。他認為只有前一類需要得到了滿足,人們才會考慮後一類需要。這從一般意義上講是具有科學性的。所謂“倉廩實爾後知禮節”,就是這個道理。

  但是,在市場經營與消費活動中,公眾的需要心理沒有層次性規律。也就是說,公眾對企業的各種需要沒有明顯的前後距離性,而常常是併列的,每一種需要的滿足都能激起公眾對企業的好感。公眾需要心理的併列性,為策劃廣告宣傳提供了多種可能性,素材增多了,有利於我們提高廣告策劃的藝術性。

  當然,公眾需要的併列性並不意味著廣告宣傳要面面俱到。廣告宣傳既要照顧到公眾的各種需要,又要精選需要心理,選擇公眾最敏感、最關註的心理需要作為廣告宣傳的切人口,突出重點,使公眾獲得一種全方位的滿足。

  3.再生性

  公眾對企業、商品的要求不是一次性的,企業滿足了公眾的某種需要後,公眾又會萌發出新的需要,包括商品的更新性需要和替代性需要,表現出再生性的特點。

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