產品定位報告

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　　產品定位是指企業對用什麼樣的產品來滿足目標消費者或目標消費市場的需求，這有別於市場定位，市場定位是指企業對目標消費者或目標消費者市場的選擇。從理論上講，應該先進行市場定位，然後才進行產品定位。產品定位是對目標市場的選擇與企業產品結合的過程，也即是將市場定位企業化、產品化的工作。

　　在產品定位報告中，可能涉及以下內容。

　　1．產品的功能屬性定位：解決產品主要是滿足消費者什麼樣的需求?對消費者來說其主要的產品屬性是什麼?

　　2．產品的產品線定位：解決產品在整個企業產品線中的地位，本類產品需要什麼樣的產品線，即解決產品線的寬度與深度的問題。

　　3．產品的外觀及包裝定位：產品的外觀與包裝的設計風格、規格等。

　　4．產品賣點定位：提煉出產品獨特銷售主張。

　　5．產品的基本營銷策略定位：確定產品的基本策略——做市場領導者、挑戰者、跟隨者還是補缺者?以及確定相應的產品價格策略、溝通策略與渠道策略。

　　6．產品的品牌屬性定位：主要審視產品的上述策略的實施決定的品牌屬性是否與企業的母品牌屬性存在衝突，如果存在衝突，如何解決或調整?

　　××產品定位

　　一.背景分析

　　保健品作為一種特殊產品，雖對人體起著十分有益的作用，但總體而言，其療效沒有藥品直接迅速，其價值又比[[食品]]昂貴，因此導致其生命周期比較短暫。市場上
做得不錯的品牌，比如“紅桃K”、“昂立一號”、“丰韻丹”、“巨能鈣”等，它們之所以能在市場上立足，主要得益於其鮮明的功能定位、特定的渠道選擇和強大的
宣傳支持。

　　二、產品分析

　　××小麥草片作為一種純天然、高科技、功能性的保健食品，意欲參與國內同行業的激烈競爭，首先面臨的問題就是如何看待這個產品?也就是說如何在消費者心目中
給產品進行形象定位的問題，它關係著產品上市後的銷售成敗。作為保健品看待，勢必影響到產品的生命周期，很可能企業剛剛收回前期的投資，消費者已經對產品產生了
厭倦，產品的生命周期已經進入了衰退期；作為食品看待，一方面在定價上難以保證高價位，另一方面其藥品式的外觀也難以得到消費者的認同；而作為藥品看待，一方面
它是食品企業生產，屬於保健食品，另一方面在銷售渠道的選擇上也必然受到限制。

　　三、產品定位

　　經過綜合分析，我們認為應把產品形象定位於類似於藥品的功能性、高價位保健食品。這樣，雖不能使產品進入大眾流通渠道，卻能夠保證產品較為持久的生命周期，
同時還可以通過強調其組成成分稀有元素硒進行高價格定位，保障企業的高額利潤。為保證能夠成功地樹立起[[產品形象]]以推動市場銷售，應註意以下幾點。

　　1．在宣傳上弱化其保健食品的概念，轉移消費者的註意力，突出功能性訴求；在包裝及宣傳資料上印刷生產廠家時應採用其他形式出現(如XX實業等)。

　　2．在銷售渠道上採用藥品的銷售途徑，禁入食品或其他[[日用品]]流通渠道。

　　3．突出產品所含稀有元素(硒)組成成分以支持高價位訴求，應更換[[產品名稱]](如XX硒片等)，這樣可使產品成為第一個以稀有元素硒為個性訴求的產品，容易讓人產生深刻
記憶，易於率先占領一塊屬於自己的市場，同時通過對硒這種稀有元素獨特作用的介紹來統領眾多的產品功效，有利於避免功能訴求太廣泛、不明確。

　　4．改進包裝。考慮到國內消費者的價格接受程度和購買習慣，將原包裝縮小，降低每盒售價，以降低市場切入的門檻；同時在內外包裝上使產品突出功能性、純天然、稀有
珍貴的形象識別，在硒片色彩上也可進行嘗試，如採用淺綠色等，以此強化產品含有特種澳門小麥草中稀有元素——硒，同時與眾多常見藥片形成視覺差異。

　　5．差異化的功能定位。對產品進行差異化功能定位，功能上以“凈化血液，清除人體自由基”統領，根據不同區域病例比重差異進行針對性訴求，如有的地域著重強調
防治糖尿病，而有的地域強調防治高血脂、青春痘等。

　　註意要點：

　　產品定位的方法有多種，可以借鑒以下方法：①產品差異定位法，即本公司所銷售的產品，與對手相比的差異性。②利益定位法，即產品的品質、選擇性、價格、服務
及地點等，能給消費者帶來的價值。③產品使用者定位法，即針對使用者來定位。④針對特定競爭者定位法，這種定位法是直接針對某一特定競爭者，而不是針對某一產品
類別。在實際定位時，應將產品固有的特性、獨特的優點、競爭優勢等，和目標市場的特征、需求、欲望等結合在一起考慮。

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