保罗·F·拉扎斯菲尔德

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保罗·F·拉扎斯菲尔德（Paul F．Lazarsfeld）

　　保罗·F·拉扎斯菲尔德（Paul F．Lazarsfeld），（1901年2月13日－1976年6月30日），美籍奥地利人，著名社会学家。毕业于维也纳大学，先后获哲学、人文学和法学博士学位。拉扎斯菲尔德是对后来的传播学研究方法影响最大的一位。1932年，最早在维也纳运用实地调查法从事广播的研究。后在美国哥伦比亚大学建立应用社会学研究中心，与著名社会学家罗伯特·K.默顿（Robert King Merton）共事多年。他提出了“二级传播理论”（后发展为“多级传播”学说），为传播效果、传播机制研究开辟了道路。他还提出了“既有政治倾向的作用”，选择性接触机制，意见领袖等很有影响的概念。拉扎斯菲尔德对研究方法作出了重要贡献，被称为传播学研究的“工具制作者”。他通过不断改进抽样调查技术和量化分析方法，为传播学赢得了来自其他科学的尊重。其代表作有《传播研究》和《个人的影响力：个人在大众传播中的作用》等。

　　保罗·拉扎斯菲尔德（1901-1976）生于维也纳，并在那里度过了他生命中的前30年。他是美籍奥地利人，著名社会学家。毕业于维也纳大学，先后获哲学、人文学和法学博士学位。拉扎斯菲尔德是对后来的传播学研究方法影响最大的一位。1932年，最早在维也纳运用实地调查法从事广播的研究。后在美国哥伦比亚大学建立应用社会学研究中心，与著名社会学家默顿共事多年。他提出了“二级传播理论”（后发展为“多级传播”学说），为传播效果、传播机制研究开辟了道路。他还提出了“既有政治倾向的作用”，选择性接触机制，意见领袖等很有影响的概念。拉扎斯菲尔德对研究方法作出了重要贡献，被称为传播学研究的“工具制作者”。他通过不断改进抽样调查技术和量化分析方法，为传播学赢得了来自其他科学的尊重。其代表作有《传播研究》和《个人的影响力：个人在大众传播中的作用》等。

　　他出生在奥地利维也纳。父亲罗拔·拉扎斯菲尔德（Robert Lazarsfeld）是一名律师，母亲苏菲·拉扎斯菲尔德（Sophie Lazarsfeld）是维也纳的个体心理学家。拉扎斯菲尔德在维也纳大学修读数学，而他在1924年的博士论文课题涉及到艾恩斯坦重力学说中的数学范畴。在20年代, 他进入了和维也纳哲学家一样的社交圈子，当中有经济学者奥图·纽拉特（Otto Neurath）和鲁道夫·卡尔纳普。拉扎斯菲尔德持著数学和定量方法上的专门技术，踏上定量社会学研究的路途，参加几项早期的定量研究，包括在1930至1931年的可能是无线电收听器的第一科学勘测。

　　1924年至1925年，他在法国完成了硕士课程。他后来加入了国际工人社会党的法国分部。1925年8月，参与了国际社会主义工人在马赛的两个大会。年底，他返回维也纳。1926年，他与社会学家Marie Jahoda结婚；他们的女儿（Lotte Lazarsfeld）在1930年出生；但婚姻到1934年结束。1929至1933年，他在维也纳大学的心理学会工作，成为Karl Bühler及Charlotte Bühler的助手。1930-1933年，他担任了维也纳的经济研究中心的主管。

　　1933年至1935年，他从洛克菲勒基金会获得奖学金。因此，在1935年决定逗留在美国。他曾多次返回维也纳，只是为了获得工作签证而不是学生签证。最终在1943年入籍美国。

　　1935-1936年，他在新泽西的全国青年事务局担任主任。翌年，在纽瓦克大学获取任命，成为一个新研究中心的首长。这个中心是根据他在欧洲创造的协会结构。在“行政研究”之下，一个大群专家在研究中心工作，部署了一连串社会科学调查方法——大规模市场调查、对资料的统计分析、焦点群工作等等，来为具体客户解决具体问题。资助不仅来自大学，也来自外判研究计划的商业客户。这样产生了两个冗长的报告，课题关于乳品加工业对牛奶的消耗量的影响因素；还有一个问卷调查，估计是否他们购物太多了。

　　可是，他的与Herta Herzog的第二段婚姻也在1936年结束。

　　拉扎斯菲尔德于1933年移居美国后，在洛克菲勒基金会等机构的资助下，运用数学语言和模型对失业、广播媒介、竞选、政治宣传等社会现象进行调查、描述和分析，第一个使社会调查在大学实现了制度化，将数学方法引进了社会科学研究。

　　1937年，拉氏接受资助在普林斯顿大学成立广播研究室，开始对传播新媒介——广播进行研究。他认为：“广播是一个主题，而环绕其四周的事物，完全能为任何一种研究方法（包括数学）来精炼”。然而，他不久即发现广播研究可以作为走向传播研究的一个踏脚板。于是，他与同事墨顿（R.K.Merton）先搞起了阅听人研究，试图弄清决定广播听众范围大小和听众特征的原因。接着，他开始研究广播的传播效果，即分析广播的内容和形式对听众态度和行为的影响。不久，拉氏又着手研究其他传播媒介产生效果的特殊情境架构。但是，这些研究似乎并未引起人们的重视，影响甚微。

　　从1940年起，拉扎斯菲尔德在哥伦比亚大学教书，并建立了应用社会学研究研究所。这不仅为他提供了研究基地和革新方法论的工具，而且为培养一代年轻的定量研究者提供了正规教育的场所。

　　在时代-生活公司的赞助下，他在1940年用其独特方法（“拉扎斯菲尔德指数” 的数学模型）对当年的美国总统选举进行了详细调查，旨在探讨媒介对选民投票意向的影响。4年后，拉扎斯菲尔德及其哥伦比亚大学同事发表了题为《人民的选择》（1944)）和《选举》（1945）两篇研究报告。研究表明：大多数选民早在竞选宣传之前就已作出了怎样投票的决定，只有约5％的人由于宣传改变了投票的意向，而这批人之所以中途“变节”，竞选宣传仅是间接影响力，其直接影响力来源于亲戚、朋友、团体等“意见领袖”。拉扎斯菲尔德等人的研究（包括《个人影响力》1952），不仅破除了“魔弹论”的“电台的威力”无比强大的迷信，发现大众媒介的直接效果十分有限的原因，而且还发现了信息传播的“中间站”——意见领袖这一特殊人物，从而导致了“有限效果论”、“两级传播论”乃至“多级传播论”的问世，初步揭示了社会传播的复杂性。

　　拉扎斯菲尔德对传播研究又一重要贡献是他创立的数理（定量）研究方法。他开创的社会调查的数学模型，可以有效地进行社会传播的潜在结构和定组分析；他首创的交叉列表方法，则有利于研究传播变量之间的关系和分析有关传播现象。总之，拉扎斯菲尔德既是一系列重要传播理论的开拓者，又是传播研究中定量研究方法的开创者。

　　拉扎斯菲尔德的主要著作有：《社会科学中的数学思维》（1954）、《选民抉择》（1968）、《定性分析》（1972）和《应用社会学导论》（1975）等。其中，拉扎斯菲尔德及其助手合作完成的《人民的选择》被称为“社会科学史上最复杂的调查研究之一”，也是传播效果研究的经典著作。

　　他最早将社会调查法系统地应用于受众研究，基于对研究方法作出的贡献，被称之为传播学研究的“工具制作者”（toolmaker）对传播研究方法贡献在于统计调查、抽样分析、数据整理等科学主义研究方法。他和卡兹在伊里进行选民投票影响因素研究后发表的《人民的选择》中传播学研究史的一个里程碑，该书提出了“先有倾向假说”、 “选择性接触”假说、“意见须袖”和“两级传播”等概念和观点，结束了“枪弹论”理论统治传播研究的时代，进入了“有限效果论”的时代。两级传播理论的提出，一方面使研究者深入认识到传播环节中的从多因素，另一方面，推动了传播学的研究特别是传播过程的研究，后来学者在此基础建立了“多级传播理论”。

　　保罗·F.拉扎斯菲尔德在形成现代传播研究方面具有重要的思想影响，是传播效果研究的开创者。从1930年在维也纳首次从事对广播听众的传播效果研究开始，到1937年在美国进行的“广播研究项目”和1940年的美国总统大选研究，他通过分析性地利用样本调查，做出了影响个人行为的、有因果关系的推论。拉扎斯菲尔德及其助手合作完成的《人民的选择》被称为“社会科学史上最复杂的调查研究之一”，也是传播效果研究的经典著作。

　　《人民的选择》以1940年的美国总统大选为分析案例，试图阐释在大众传媒及人际关系的影响下，选民如何做出投票的选择。

　　促使拉扎斯菲尔德等人对大众在总统选举中的行为进行研究的诱因是第二次世界大战，战争机器直接推动了包括传播学在内的诸多人文社会科学在美国的发展：社会学家奉命研究士兵的士气，以使整个军队的精神面貌更利于作战；社会心理学家奉命研究政治宣传的有效性问题，以使政府的指令更容易为大众所接受；而深谙世界各国文化的人类学家则负责向政府提供建议，以减少美国政府在与日韩等国打交道时产生的摩擦。这些学者在各自领域的成功为人文社科带来很高的声誉和愈来愈广泛的研究领域。基于社会需要的各种新兴研究领域也促使人文社科摆脱单纯的思辨式研究方式而代之以实证式的研究方式，因为每一个研究成果都被期待着对紧迫的社会问题做出解释或者作为政府制定政策的依据。《人民的选择》和实证派传播学都诞生于这样的学术氛围之下。

　　《人民的选择》对于传播学学术思想的贡献主要体现在两方面。一是大众传播的有限效果论，一是“两级传播”和“舆论领袖”观点的形成。

　　早期的宣传理论家支持强有力的大众媒体，但是，后来的传播学学者在研究媒体对于选举行为、消费决策和其他类型的行为变化时，没有找到这类强效果的证据。开始怀疑强有力的大众媒体效果论的主要学者就是拉扎斯菲尔德，而正是他的伊利县研究引发了他的怀疑。

　　拉扎斯菲尔德等人希望证实大众媒体在构成人们关于总统选举中如何行事的意向上具有直接的与强有力的效果。他假定，在总统选举的投票决定会在竞选过程中做出，并会受到大众媒体中出现的有关选举问题和候选人的新闻和专题报道的影响。但研究结果却揭示了相反的事实：许多伊利县的选民在选举竞选开始之前就拿定了主意。600名调查对象中仅54名曾从一个候选人转向另一个候选人，而这些转变者当中只有一些人是直接因为大众媒体的影响才这么做的。媒体只能告知和说服一些关键个人，也就是后来被称为“舆论领袖”的那些个人，它们转而通过与其追随者的人际传播联系，即以一种两级传播流通的模式将这种效果加以扩大。

　　此外，将面对面的访谈和分组试验、定量分析的方法引入传播学研究也是拉扎斯菲尔德对传播学方法论体系做出的一大贡献。阅读《人民的选择》不仅可以对传播学早年的学科发展有清晰的了解，也能从中学到不少有效的研究方法。