10Ps营销理论

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10Ps营销理论(The Marketing Theory of 10Ps)

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10Ps营销理论概述

  1967年,菲利普·科特勒Philip Kotler)在其畅销书《营销管理:分析、规划与控制》第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法,此后随着该书的畅销,4Ps组合理论得到广泛传播和接受。70年代服务营销的研究开始兴起。

  到1981年Booms and Bitner提出了服务营销的7Ps组合理论,即在原来4Ps的基础上增加:实体证明(Physical Evidence)、标准化流程(Process)、人(People)。1986年,科特勒又提出了大营销6Ps组合理论(Megamarketing Mix Theory),即在原来4Ps的基础上增加:政治权力(Policy Power)、公共关系(Public Relation)。随着对营销战略计划的重视。

  1986年6月30日,科特勒在我国对外经贸大学的演讲中,又提出在大营销的6Ps之外,还要加上战略 4P,即探查(Probing)、划分(Partitioning)、优先(Prioritizing)、定位(Positioning);这样到90年代初,人们普遍认同把原来大营销的6Ps组合理论再加入战略营销的4P,形成一个比较完整的10Ps营销组合理论。

  市场营销战略管理的实质是根据企业所处的外部环境和企业本身的内部经营要素来决定企业的战略目标,为企业指明前进的方向。企业必须从战略的高度来确定企业经营活动的方向、中心及重点,优化战略营销组合,并在市场营销战略的指导下,制定合理的战术性营销组合。市场营销战略组合包括战略性要素和战术性要素。战略性要素包括探查、划分、优先、定位等4个战略原则;战术性要素包括产品、价格、分销、促销、政治权力和公共关系等6个策略。

从大营销的6Ps到完整的10Ps组合理论

  随着对营销战略计划的重视,科特勒1986年在中国对外经贸大学演讲时提出了战略营销的4P,它的提出也是现实市场交换环境变化导致的结果。生产力的发达导致市场供过于求,有效需求的不足,使得市场上竞争日趋激烈;营销观念哲学的提出和发展,使得企业认识到仅仅依靠战术营销组合的6Ps(科特勒的分法),难以应对日益复杂和竞争激烈的市场,企业如果要在市场中取得成功需要有长期的战略营销计划

  而事实上,市场进入供过于求后,有效需求的严重不足成为此后市场上最主要的交换障碍。为了克服这一最主要障碍,营销观念执行面含义演变为“顾客导向竞争者导向,以及企业内部跨功能协调的市场导向观念”。而为了真正做好顾客导向竞争者导向和企业内部跨功能协调,企业的营销计划必须有一个战略计划存在。我们分析战略4P的内容:探查、分割、优先、定位,这四个战略P,其实就是我们今天常用的STP分析;而STP分析中,最关键的落脚点是在定位(Positioning)上,前面三个P的活动目的都是为了企业能够在市场上找准一个定位。我们再来分析定位的目的,定位与营销中的两个关键概念关系密切,即目标市场及产品差异性;企业寻找和设计自己一个市场定位,就是为了一方面能够使得自己提供的产品或服务真正符合特定目标市场顾客的需求,挖掘特定市场的消费者潜在需求,这实际上是在克服消费者方面的障碍;定位另一个方面的目的在于通过定位形成与竞争者的差异,这样运用差异化的战略来与竞争者争夺有限数量的市场需求,这实际上是在克服竞争者方面的障碍。

  因此定位目的就是:克服消费者障碍来挖掘需求,克服竞争者障碍来争夺需求,总结起来都是为了克服整个市场有效需求不足这一最主要的交换障碍。战略4P的落脚点是为了定位,定位目的是为了更好地克服整个市场有效需求不足这一最主要的交换障碍,这样我们就可以知道,由6Ps演变到增加战略4P后的10Ps,其内在动力还是因为现实市场交换过程中出现了新的障碍,为了有效克服障碍,市场营销组合必须增加新的内容。

10Ps一个比较完整的营销管理理论框架

  考虑到除最具特色的目标集团之外的公众主张,科特勒(Kotler,1986)于1986年提出了两个附加的和一般的P:政治权力(Political power)和公共关系(Public relation),认为除了给顾客和中间商(如代理商分销商经纪人)提供利益外,同样应包括政府、工会和可以阻碍企业进入某市场以获利的其他利益集团。政治权力是指为了进入和在目标市场上经营,向产业官员、立法人员和政府官僚们提出自己的主张,为了获得其他利益集团的预期反应和关注,运用审慎的院外活动和谈判技巧;公共关系则在于影响公众的观点,在公众心目中树立良好的产品和企业形象,这主要是通过大众性的沟通技术来实现。他进一步将加入此两个要素的营销称之为“大营销”(Megamarketing),意思是说营销是在市场特征之上的,即不仅仅是要考虑市场环境因素,还要考虑政治和社会因素。营销者必须借助政治技巧和公共关系技巧,以便在全球市场上有效的开展工作。这即是我们所说的6Ps

  同时,随着对营销战略计划过程的重视,科特勒又提出了战略营销计划过程必须优先于战术营销组合(即4Ps)的制定,战略营销计划过程也可以用4P来表示:

  (1)探查(Probing)。Probing(探查或研究)是一个医学用语,本意是指医生对病人进行深入细致的彻底的检查。在营销学上, Probing实际上就是市场营销调研(Marketing Research),其含义是在市场营销观念的指导下,以满足消费者需求为中心,用科学的方法,系统地收集、记录、整理与分析有关市场营销的情报资料,比如市场由哪些人组成,市场是如何细分的,都需要些什么,竞争对手是谁以及怎样才能使竞争更有效等,从而提出解决问题的建议,确保营销活动顺利地进行。市场营销调研是市场营销的出发点。“真正的市场营销人员所采取的第一个步骤,总是要进行市场营销调研”(科特勒,1986);

  (2)分割(Partitioning)。实际上就是市场细分(Market Segmentation),其含义就是根据消费者需要的差异性,运用系统的方法,把整体市场划分为若干个消费者群的过程。每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体,因此,分属不同细分市场的消费者对同一产品的需求有着明显的差异,而属于同一细分市场的消费者的需求具有相似性;

  (3)优先(Prioritizing)。就是对目标市场的选择,即在市场细分的基础上,企业要进入的那部分市场,或要优先最大限度地满足的那部分消费者。企业资源的有限性和消费者需求的多样性决定了企业不能不能经营所有的产品并满足所有消费者的需求。任何企业只能根据自己的资源优势和消费者的需求,经营一定的产品,满足消费者的部分需要;

  (4)定位(Positioning)。即市场定位,其含义是根据竞争者在市场上所处的位置,针对消费者对产品的重视程度,强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象,从而使产品在市场上、企业在行业中确定适当的位置。

  科特勒认为,只有在搞好战略营销计划过程的基础上,战术性营销组合的制定才能顺利进行。因此,为了更好地满足消费者的需要,并取得最佳的营销效益,营销人员必须精通产品(Product)、地点(Place)、价格(Price)和促销(Promotion)四种营销战术;为了做到这一点,营销人员必须事先做好探查(Probing)、分割(Partitioning)、优先(Prioritizing)和定位(Positioing)四种营销战略;同时还要求营销人员必须具备灵活运用公共关系(Public Relations)和政治权力(Politics Power)两种营销技巧的能力。这就是科特勒的10Ps理论。

  同时,科特勒又重申了营销活动中“人(People)”的重要作用,认为这或许是所有“P”中最基本和最重要的一个。企业营销活动可分为两个部分:外部营销(External Marketing)是满足顾客的需求,让其在购买和消费中感到满意;内部营销(Internal Marketing)是满足员工的需求,让其在工作中感到满意。同时,企业的成长和利润也应该使股东及其他利益相关者感到满意。

  10Ps建立起了一个比较完整的营销管理理论分析框架。可以用下图来表示(参见下图)

  10Ps营销理论

  图 10Ps营销理论

  另外,有些学者在Ps中还加入包装(Packaging)、人员推销(Personal Selling or peddling)等“P”因素,但这些基本上可归结到分销渠道或促销中,不再多述。   总的来说, Ps理论特别是科特勒10Ps理论的形成与发展对整个市场营销理论的发展做出了杰出的贡献,也为企业市场营销分析奠定了较为完整的理论基础,这在营销理论发展史上必将留下光辉的一笔。

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评论(共17条)

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Jianglanlan (Talk | 贡献) 在 2008年1月11日 14:31 发表

为什么不能复制呢?

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Jianglanlan (Talk | 贡献) 在 2008年1月11日 14:40 发表

非常好的网站

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Jianglanlan (Talk | 贡献) 在 2008年1月11日 14:41 发表

谢谢MBAlib

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221.2.197.* 在 2008年3月15日 04:23 发表

很好

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208.79.200.* 在 2008年5月24日 08:59 发表

这是很好的网站,我只觉得很奇怪,明明是中文网站,为什么不能直接访问?但是英文网站,就可以畅通无阻。

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123.6.172.* 在 2008年8月7日 16:31 发表

获益良多,感谢!

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222.173.206.* 在 2009年4月17日 18:36 发表

这个网站太棒了

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121.13.223.* 在 2009年4月26日 17:39 发表

很好!!!!!!

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124.79.173.* 在 2009年5月5日 18:10 发表

本人觉得,什么6P,10P,4C,4R,都是4P的延伸和推广。所以,只要把4P搞透了,你的营销理论也打牢。记住,营销人,不是搞学术的。要知道,天龙八部中,乔峰一套太祖长拳打败少林所有高僧和江湖高手。

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218.82.115.* 在 2009年8月25日 16:22 发表

我对楼上的言论甚有同感 -vp蝎子

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218.82.115.* 在 2009年8月25日 16:47 发表

补充点 我觉得定位 因该优先与其他的。 他比探查 分割 优先都要更早。 既然你是做这个产品的话 你首先产品已经做出来了 可是你不去先定位产品的话 其他一些调研都无针对性 如果是调研后再定位的话 那可以理解成 这个产品是为符合市场需求而生的

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113.108.141.* 在 2009年10月26日 11:04 发表

218.82.115.* 在 2009年8月25日 16:47 发表

补充点 我觉得定位 因该优先与其他的。 他比探查 分割 优先都要更早。 既然你是做这个产品的话 你首先产品已经做出来了 可是你不去先定位产品的话 其他一些调研都无针对性 如果是调研后再定位的话 那可以理解成 这个产品是为符合市场需求而生的

英雄所见略同,首先要细分市场,定位好才能研发产品,接着才是一系列的P

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学者 (Talk | 贡献) 在 2009年10月29日 09:52 发表

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219.137.20.* 在 2009年10月29日 11:30 发表

124.79.173.* 在 2009年5月5日 18:10 发表

本人觉得,什么6P,10P,4C,4R,都是4P的延伸和推广。所以,只要把4P搞透了,你的营销理论也打牢。记住,营销人,不是搞学术的。要知道,天龙八部中,乔峰一套太祖长拳打败少林所有高僧和江湖高手。

影响市场变化的因素很多,例如政治、宗教、文化等,4P只不过是个基架

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122.200.78.* 在 2010年1月7日 16:22 发表

124.79.173.* 在 2009年5月5日 18:10 发表 本人觉得,什么6P,10P,4C,4R,都是4P的延伸和推广。所以,只要把4P搞透了,你的营销理论也打牢。记住,营销人,不是搞学术的。要知道,天龙八部中,乔峰一套太祖长拳打败少林所有高僧和江湖高手。

4P只是战术层面的,现在你只玩4P肯定达不到战略高度,举个例子,即使你把4P搞得再透,就能解决公关关系的问题吗?就能进行清晰的市场定位吗?这完全不是一个层面的问题。

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113.108.133.* 在 2011年12月28日 15:55 发表

122.200.78.* 在 2010年1月7日 16:22 发表

124.79.173.* 在 2009年5月5日 18:10 发表 本人觉得,什么6P,10P,4C,4R,都是4P的延伸和推广。所以,只要把4P搞透了,你的营销理论也打牢。记住,营销人,不是搞学术的。要知道,天龙八部中,乔峰一套太祖长拳打败少林所有高僧和江湖高手。

4P只是战术层面的,现在你只玩4P肯定达不到战略高度,举个例子,即使你把4P搞得再透,就能解决公关关系的问题吗?就能进行清晰的市场定位吗?这完全不是一个层面的问题。

赞同,没有战略4p后面的全是空中楼阁,都是被动策略,很难成功。。。

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212.219.156.* 在 2013年4月28日 06:00 发表

I just wanna see my IP...

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