非市场战略

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非市场战略(Non-market Strategy)

　　随着非市场因素对企业发展的影响变得越来越直接和具有战略性，非市场战略(non—market strategy)已经成为企业战略管理的重要内容。顾名思义，非市场战略与市场战略相对应，在一般意义上，那些直接与市场供给与需求相关的竞争战略被称为市场战略(market strategy)，除此之外，可称为非市场战略，这里所谓“市场”，主要指供需之间的交易行为。理论上一般认为，非市场战略的形成与发展与市场缺陷有关，而西方主流的战略管理理论主要建立在市场体制的假设之上，基本以市场环境作为对企业环境认识的基本前提。

　　自安索夫以来发展起来的战略管理理论认为，企业战略主要以产品与市场为核心加以安排(安索夫)。但是，企业在现实中实际受到市场因素和非市场因素的共同影响，越来越多的企业意识到，政府的管制和政策、公众的支持、利益相关者、新闻媒体的介入都是它们获取竞争优势的重要来源。企业通过促使政府对竞争对手或替代品生产商施加管制，或赢得与竞争对手相比更加优惠的政策，或通过某些政策影响上下游企业而赢得讨价还价的能力，从而赢得超越竞争对手的比较优势。非市场因素对企业产生的是直接影响，而不仅仅是通过对市场因素起作用的间接影响。因此，在现实竞争环境中，那种基于市场环境因素的企业战略并不能有效解决各种问题，西方学者逐渐将非市场战略纳入企业战略管理的理论视野，作为企业战略体系的一部分加以研究并在此领域取得了一定的成果。

　　从战略管理的视角，非市场战略研究的产生与发展涉及到两个方面的背景变化，一是非市场因素对企业发展的直接性影响越来越大，二是战略管理理论对企业战略本身的认识与研究不断拓展，使得非传统的战略研究开始受到重视。

　　市场与非市场一直是西方经济学争论的主要概念，自20世纪30年代西方政府干预市场经济以来，政府政策对企业的发展开始产生越来越大的影响，政治因素始终成为影响企业战略决策的重要非市场因素。企业政治行为(corporate political activity)及政治战略(corporate political strategy)的研究成为企业经营管理与政治学之间的一个独特交叉领域，其主要目标是从企业的角度研究如何使企业主动通过各种行为影响和塑造对企业有利的政府政策(Amy J.Hillman、Gerald D.Keim、Douglas Schuler)。Hirschman提出了非市场这一术语，认为所有组织都会衰落，需要用非市场力量即政治机制对它们进行矫正。但是相对于市场因素紧紧围绕市场交易、供给与需求而言，非市场因素本身是一个复杂体系。除了政府对市场的干预，西方社会本身在上世纪5O年代以后发生了深刻的变化，这些变化几乎彻底改变了企业经营的战略环境，例如，环境污染、商业欺骗、侵犯消费者权益、员工歧视等许多社会问题引起了社会公众的强烈不满，西方的社会运动风起云涌，女权运动、消费者运动、环保运动一浪高过一浪，这种形势极大地改变了企业经营的外部环境，这也促使企业对社会责任问题的重视这些。同政治因素一样，这些社会因素对企业发展产生了直接的影响，也逐渐纳入企业战略决策者的视野。Kenneth Arrow(1963)提出“非市场社会机构”(non—market social institution)的概念，企业的社会责任和企业伦理也逐渐成为经营管理的主要内容，企业的社会形象和社会声誉成为获取稳定利润，推动企业发展的重要保证。

　　在现代西方社会体系中，市场、政府与社区构成三个相对独立而又联系的体系，共同维系整个社会经济的运作与发展。传统上企业经营仅仅盯住市场，但现在企业已经成为一个核心的机构，一方面需要将政府政策直接纳入企业发展的影响因素体系中，另一方面企业与社区公众之间的相互联系和依赖性大大加强，加上大众传播媒介和现代沟通技术的迅速发展，促使企业通过市场和传播媒介与整个社会联成一体。因此，企业仅凭市场战略已不能满足企业发展的需要，非市场战略开始得到许多学者、企业界人士的关注。

　　在企业战略的理论研究方面，对战略认识的多元化是一个基本的发展趋势，企业战略的复杂性已经得到广泛的认识，各种战略理论纷纷提出，不同的视角方法和研究焦点形成不同的理论流派(明茨伯格) 。这种流派纷呈的状况为非市场战略研究提供的发展空间。战略最初的定义来自于对企业产品及市场(顾客与交易行为)的长期安排，将战略决策的影响因素分为外部环境和内部条件两个主要部分，其中，最典型的PEST分析是将外部的政治、经济、社会、技术进行综合分析，对企业内部进行资源、能力等竞争优势来源的分析，因此战略管理的主流理论假设这些因素作用于市场而影响企业对产品与市场的长期决策。这点体现在战略管理最经典的波特(1980)行业竞争理论和普拉哈拉德和哈默(1990)核心竞争力理论中，在这两种理论中，非市场因素是行业竞争和核心竞争力的影响因素，但并不是战略内容的主体。随着越来越多的企业意识到政府的管制和政策、公众的支持、利益相关者、新闻媒体的介入都是它们获取竞争优势的重要来源，一些战略学者开始将非市场因素居于战略内容的主体地位加以研究。由于非市场因素很多是非经济因素，因此基于这些因素的企业战略及其管理行为与传统的战略管理有相当大的差异。

　　从目前的发展看，虽然非市场战略作为独立的战略理论对待的历史并不长。David P.Baron在这方面作出了很大的贡献，他首次系统地从管理学角度把企业的非市场活动提升到战略高度，真正把非市场因素影响提升到企业非市场战略加以研究，Baron认为，企业战略需要指导企业在市场与非市场环境中行动，一系列问题促使企业必须系统考虑非市场战略，如为什么一些制定良好的竞争战略由于政府的行为而受阻?为什么一些战略受到公众的批评和政府的威胁?为什么一些战略意想不到地产生了与企业核心价值不一致的结果?但是，由于非市场因素本身就是一个复杂的概念，且更多涉及到政治、社会、文化等，难以像市场战略研究那样运用成熟的经济学理论加以研究，企业非市场战略研究在研究内容与方法上正处于发展过程中。

　　非市场战略是在非市场环境中，通过改善整体行为以增加价值所采取的一致性行动策略，如企业通过本国政府采用贸易政策去开拓国外市场。非市场战略的目的之一就是形成企业的市场环境，一般而言，非市场战略被政府控制的机会越多则越重要，被市场控制的机会越多则越不重要。

　　非市场战略有公共物品的特性，因此采取非市场行动的激励相对减少了。但是，私人激励仍然充分，尤其当公司有少数密切的竞争者。与市场战略比较，非市场战略具有以下特征：防范竞争对手，非市场战略能通过防范竞争对手提供竞争优势；抵御来自新厂商和替代品的威胁，非市场战略在创造市场机会和抵御新厂商和替代品方面是必不可少的；供应商和买商的议价能力，非市场战略也能应付由供应商和买商的讨价还价能力所引起的威胁。

　　由此可见，非市场战略如同市场战略通过发展和开发市场资产创造价值一样，它是通过利用非市场资产增加价值。非市场资产有许多形式，这些形式包括对付非市场力量，如政府、媒体、兴趣小组和活动组及公众的经验与能力。

　　1.一个企业一旦具有了某种非市场优势，其非市场资产和能量在一定程度上是独立的，很难效仿。但为了保持非市场优势，其他企业必须在引起优势的资产和能量的效仿中付出代价。这种由非市场资产提供的优势不仅可以通过竞争者的模仿而分散，而且也可能被行动者(activist)和兴趣组(interest groups)所损害。

　　2．非市场资产的价值在处理非市场事务方面还取决于企业联合的能力及其竞争者的利益。在许多非市场事务中，企业的市场竞争者可能是它的非市场联盟。在市场环境下，企业可能从开始加入市场到完成市场战略一直受反信任法的限制。除非这样做的意义是合资或其他形式的被某个具体的反信任法所不允许的联盟。在非市场环境下，法律一般允许企业联合起来形成和完成非市场战略，许多非市场事务以相同的方式影响行业的成员，因此行业成员通常通过贸易协会工作或广告联盟工作以实施非市场战略。

　　3．在一定时期，一些显著能力和企业特定的非市场资产是固定的，但经过一段时间后，他们可能会发展(或失去)。企业需要以不同的方式构造它们的能力，某种能力或内部保留或外部压缩。在美国，企业能够聘请法律顾问以外的公共事务专家、游说议员和其他政治顾问。企业聘请一位华盛顿的游说专家来阐述自己的兴趣，并根据他的一揽子关系决定是否选择他。同时，企业或许能够通过自己的PAC捐献活动取得接近某权利机构的机会。

　　4. 不易模仿的非市场能力主要是知识、技能和处理非市场事务的经理们的经验。即使聘请了一位华盛顿的游说议员，国会成员更有兴趣同公司的CEO和当地工厂的经理们交谈，而不是同企业的游说议员。CEO及其他经理们对事务、利益和非市场环境的机构的理解越深，就会取得更好的效果。

　　5. 企业以一种负责的方式处理非市场事务所获得的声誉同样是一种重要的非市场资产。这项工作同时使经理、科学家、领导以及管制机构工作人员之间的私人关系得到发展，包括CEO和机构主管的相互作用，管制机构的主管与其工作人员相互作用，科研人员与其研究对象相互作用，这将给公司提供机会阐述自己关于农业生物技术政策和事务的观点。

　　6. 企业在公众中的声誉也是一个重要的非市场资产。声誉的树立和损毁都是取决于自己的行为，许多企业在其公众声誉方面投资，就如在市场服务和质量信誉的投资一样。如果声誉和行动一致，声誉就能经受住考验，否则声誉极易失去。

一、对非市场、非市场环境、非市场战略等相关概念的研究

　　非市场、非市场环境、非市场战略是3个具有紧密联系而又相互区别的概念。A 0.Hirachman(1958)在《Strategy of Economic Development)一书中提出了非市场力量这一术语，认为所有组织都会衰落，需要用非市场力量即政治机制对它们进行矫正。尽管后来这3个概念得到了越来越广泛的应用，但却一直没有得到清晰的界定，许多学者从不同视角给出自己的解释。Jean J.Boddewyn 在综述性文献《Understanding and Advancing the Concept of Non-market)中回顾了“非市场”概念的研究发展，总结了4种非市场观并对各自的理论基础进行了探讨，即：(1)非市场是指一套独特的高级宏观制度。(2)非市场是指外在或中立于市场的非经济因素。(3)非市场是指渗入经济交易的内生性社会因素。(4)非市场是指一种弥补所有组织自然衰落的政治机制。这些概念分析主要是一种经济学的思考，讨论的基准点是市场经济体制，在这一基准之上，非市场是指能够为市场、企业和其他类型的组织提供秩序的内外部因素，这些因素能够使它们有效地运转，并弥补它们失灵的缺陷。

　　非市场环境和非市场战略的提出则是一种企业战略管理的视角，Baron将非市场战略与市场战略相对应，从一般战略的角度去开拓企业非市场战略的内涵，在这方面进行了系统的研究。Baron认为市场环境是企业、供应商、顾客等通过市场或契约性关系的相互作用机制，其基础是自愿性的交易行为。非市场环境包括外在于市场交易但与之紧密联系的社会、政治、法律等安排，企业与个人、利益团体、政府机构和公众之间等不是由市场来调节的作用关系属于企业非市场环境的内容。D.Baron将非市场战略界定为企业在非市场环境中通过改善整体行为以增加价值所采取的一致性行动，如企业通过本国政府采用贸易政策去开拓国外市场就是一种典型的非市场战略。Baron还提出了一个4I框架，即事件、利益、制度、信息(issue、interests、institution、information)对非市场环境进行分析，制定企业的非市场战略。他认为，某一企业的非市场战略一定是为非市场环境中特定的4I量身定做的，没有一个统一的非市场战略清单(1ist)。可见，对非市场环境与非市场战略概念基本是按照战略管理中对战略环境和战略进行界定的思路进行分析的，将环境作为战略制定的基础，将战略作为一种促使企业整体上追求竞争优势和价值创造的主动性行为，但非市场战略的制定与对企业非市场环境的认识联系在一起。

二、政治战略、公众与媒体战略等的相关研究

　　由于视角多样，西方对非市场战略内容的研究呈现比较复杂的情况，以下3个方面的研究比较多，即各种非市场战略形态的研究如企业政治战略、媒体及公众战略、企业社会责任行为等；企业非市场战略模式的研究；不同环境中的非市场战略研究等。各种企业政治行为及政治战略的研究是西方非市场战略研究的主要内容之一，政府作为影响企业经营管理的一个主要的非市场力量，对企业的经营环境和企业的经营绩效都产生了很大的影响，企业非市场环境的不确定性更多的是政府的各项宏观政策、规章变化引起的。所以西方学者对于企业非市场战略的研究，更多的是关注政府这一主要的非市场力量，对于政府的关注比非市场战略整体的关注时间上要早了很多。Baron等学者实际上是从政治战略研究开始向一般非市场战略拓展的。

　　早期的许多文献一般从企业政治行为(CPA)进行研究，包括Getz对企业政治行为的评述性研究，Hillman(2004)等学者的回顾分析等。在西方市场经济国家，影响企业经营运作的公共政策与法规的出台一直是社会各种利益团体(包括企业)的权力斗争和利益平衡的结果(Epstein，1969；Shaffer，1995；Mahon和Macgrwan，1998)，在西方国家，特别是在美国，许多公司将政府当作一种重要资源，通过制订完善的政治战略来影响政府的行为，从而赢得竞争优势。从20世纪80年代开始，管理学家开始把公司政治活动作为竞争战略的一个基本维度来评价(Vogel，1996)，并由此逐渐将其拓展到企业战略层面。Getz(1983)提出了7个非市场战略，但他用的是tactics，更确切地讲是政治策略：游说、报告研究结果、报告调查结果、证词、合法行动、私人服务以及选民培养。Davis(1998)集中研究了CEO证词和直接游说两个战略。Amy J.Hillman、Michael A.Hitt(1999)通过事务处理和关系处理两种企业非市场活动研究了个体和集体的两层的参与结构和信息战略、酬金战略和选民培养战略三种常见的政治战略类型，对企业的政治活动进行了比较详细的列举并给出了一个公司政治战略决策树模型。从这些研究成果可以看出，管理学者对政治战略研究的切入点是将企业政治行为与竞争战略与竞争优势联系在一起，认为企业影响政府政策制定过程的行为直接关系到企业的经营业绩及企业竞争力(Hillman和Hitt，Schuler)。企业越是有长远发展观念，越会重视政治战略的制定与实施，在很多企业里，这已成为企业战略管理的重要内容。 与政治战略类似，将企业对媒体、公众的影响和

　　社会责任行为上升到企业战略层面反映了企业对社会文化环境的关注。这里需要了解西方社会的基本结构，在西方尤其是美国，社区及社会构成不同于私人企业和公共权力的第三方影响力量，企业针对社会公众的影响行为与政治行为是不同的。由于这方面对企业发展的影响越来越大，企业逐渐形成了媒体与公众战略及利益相关者战略等非市场战略形态。Baron(2004)认为新闻媒体是非市场力量的重要信息来源，它可以提醒公众、活动家(activists)、行政官员、利益群体关注企业发展中的非市场问题(issues)，企业有必要把媒体作为非市场战略的一部分。媒体战略的主要任务是引导媒体与利益相关者及公众的相互交流(Baron，2004)从而帮助企业获得资源和发展。例如，Evans(1987)提出了一个辨别媒体战略有效性的6个元素：不寻常即是正常(the unusual is usua1)；强调交易的连续性及公众的兴趣(emphasize the consistency of business and the public interest)；记住你的观众(remember your audience)；通过新闻交流(communicate through the press)；媒介就是信息(The medium is the message)；建立信任——不是友谊(establish credibility——not friendship)。其次，从利益相关者角度建立企业的社会责任行为和利益相关者战略也是企业针对社会力量的一种战略行为，这一般与塑造企业的经营合法性有关(Martin和Scott，1998)。企业通过向利益相关者展示内部管理、企业战略等，获得这些利益相关者对企业内部管理的正面评价，提升企业经营合法性。

三、非市场战略内容与模式的相关研究

　　对一般性的非市场战略研究是近年该方面发展的主要方向。D。Baron首先超越公司的政治战略范畴，对非市场战略进行了比较系统深入的研究，具有较大的影响。他努力将各种非市场战略进行整合，借鉴战略分析、战略制定和实施的一般战略管理框架，一个建立完整的企业非市场战略内容体系。他提出政府、利益团体、行动主义者、公众等几种非市场力量是影响企业市场行为的战略因素，例如，它们可以影响市场进入、限制价格提升、提高竞争成本等。在此基础上他认为企业需要建立一个称为非市场战略系统(nonmarket strategy system)以指导企业与非市场环境的相互作用，这一系统可以视为一个非市场战略金字塔(nonmarket strategy pyramid)，从上至下由概念性框架、核心战略、政策、行动计划构成。为了解释企业非市场战略产生的因，Poter提出一个所谓租金链模型(rent Chain)来分析企业非市场战略行为。“租金”是一种剩余，而租金链的意义在于激励企业保护和增加租金。长期来说，企业租金相当于企业盈利，但短期时间内，企业租金由于沉没成本（sunk costs)有别于盈利。例如当非市场替代品威胁就业机会，工人会因此激发保护租金的非市场行为。所以rent chain的基本理论是当租金被非市场因素影响越大时，用非市场行为的方式去保护租金或增加租金的动力就越大。其他学者如Marcus、Kaufman、Beam Preston、Post、Shipper Jennings、Weidenbaum、Yoffie等也对非市场战略做了很多研究。他们提出非市场战略必须依据该公司的非市场竞争力及其市场、非市场环境的特性来制定。非市场战略的基础应用是representation,majority building, and information provision

　　对不同的环境中的一般性非市场战略研究也需要加以关注，其中主要是国际竞争环境中的非市场战略研究。许多学者注意到非市场因素是导致企业的国际竞争环境比国内环境更加复杂的主要原因，在国际竞争环境中企业的非市场战略更加重要。在企业跨国经营非市场战略的相关研究上，Vinodk Aggarwal认为亚太地区企业战略的一个重要方面就是其非市场战略，对此他提出了一个分析框架。David Baron全球市场上将市场与非市场整合战略、贸易政策、全球竞争联系在一起，他以Kodak在日本市场的竞争为案例对国际市场上的整合战略加以分析，指出Kodak在日本市场制定了4项战略，即保持领先优势、品牌扩展、建立有效组织和扩大市场，其中扩大市场就是运用301条款的一种非市场战略。Joseph A.Clougherty市场竞争对国内企业兼并的影响进行分析，认为国际竞争有利于国内市场上的企业兼并，因此可以通过非市场战略来影响反垄断政策，促进兼并的实现。由于国际市场竞争涉及国际政治、全球及区域贸易组织、社会文化差异以及不同市场的体制差异等，国际竞争环中企业必须采取一些非市场战略来应对竞争难题，这方面的研究正在成为一个值得关注的课题。

　　市场战略与非市场战略的关系也是一个重要的研究内容，D．Baron提出了一个值得关注的市场战略与非市场战略整合模式。他认为，企业需要面对市场环境和非市场环境，通过市场竞争分析获得市场竞争战略，通过非市场竞争分析获得非市场战略，然后企业通过管理方法形成整合战略，他列举了水泥生产商Cemex公司、玩具销售商Toys‘R’Us公司，食品商Calgene公司等如何有效组合运用市场竞争战略与非市场竞争战略获得竞争优势的案例。D.Baron提出的框架对企业竞争战略是一个有益的补充，但是目前看这一框架仍然是一个概念框架，特别是其中如何整合的问题是值得进一步研究的。

四、非市场战略的研究方法

　　由于非市场战略涉及内容上的特征，对非市场战略的研究与一般的战略管理中的竞争战略研究有很大不同。在市场竞争战略研究中运用到很多经济学分析方法，如波特将产业组织学运用与竞争战略，对企业核心竞争力的研究也运用到很多微观经济学分析。西方对非市场战略的研究方法和分析框架来自于其他学科如政治学、社会学等领域，目前占主导地位的是以案例研究为主的定性研究。例如，D.Baron在非市场战略相关概念和框架的研究中大量使用企业个案进行总结，可见，除企业政治行为和政治战略等具有较长研究历史的领域外，非市场战略的研究主要是概念与思想的探讨。但是，在非市场战略的研究方法上，不少学者已经开始运用实证方法对有关思想和命题进行研究。例如，Amy J Hillman提出非市场战略研究需要更多的关于方法、测量和统计工具的假设，并建议采用公司业绩这一终极变量，并对此领域设定一个问题：在非市场环境中，什么因素使得一些企业盈过其它企业?非市场业绩是怎样影响企业的整体业绩的?此后，Amy J Hillman 洲的14个国家中的169个美国跨国公司作为调查研究的样本，发现社会制度准测和公司准则是公司政治战略方式和政治战略参与度和政治策略的重要决定因素。John F.Mahon等学者中应用社会网络分析方法，对利益相关者的行为和问题进行了定量分析。Guy L.F.Holburn运用博弈论对非市场战略的决策加以研究。最近几年，随着研究方法的不断拓展和运用，非市场战略的研究成果也引起更多的关注。

　　任何一个国家的企业都处于市场与非市场环境之中，在我国这样一个处于社会经济转型的国家，非市场战略对企业的影响更加重要意义和具有特殊性。虽然如何适应市场环境，建立企业的市场竞争战略是我国企业面临的重要任务，但是，政府对企业和市场的影响要大得多，也特殊得多，如何在市场化进程中建立符合市场规范的非市场竞争战略是一个具挑战性的任务。此外，公众、政府、利益集团、新闻媒体等因素的社会影响也日益显，企业如何针对社会公众等力量建立非市场战略，也是我国企业面临的新课题。再次，当前我国许多企业正在进入海外投资的新发展阶段，而国际市场竞争的经验表明，相对于一国市场而言，非市场战略对企业国际竞争的影响要大得多，如何建立适合于国外市场规范和国际竞争环境的非市场战略也是重要的挑战。

　　可见，虽然非市场战略概念的提出是相对于市场环境和市场战略研究背景的，但是对我国企业而言，并非一定要在市场环境完善后考虑非市场战略问题。市场和市场竞争战略固然非常重要，但企业竞争必须面对现实，由于缺乏专门的非市场战略研究和准备，企业在进行非市场行为时很多都是被动的，缺乏有效、规范和整体的政策体系，所以西方非市场战略的研究对我国企业有很大的借鉴和实践意义。为此，需要关注以下几个方面的研究：如何针对中国特有的市场情况和政治经济体制建立有系统的非市场战略，指导我国企业的战略决策，帮助企业应对政府政策、社会公众、新闻媒体等各利益相关者的影响。欧美发达国家经济发展水平，市场体系发育的程度都比中国要高，我国企业在制定非市场战略时不能硬搬西方的做法，要抓住其实质有所选择和变化。

　　随着我国市场体制的改革和社会变革，企业需要建立整体的应对社会公众影响的非市场战略体系，相对于政治行为而言，面对社会公众的非市场战略需求更加紧迫和可行，可以更快提升企业的竞争力和品牌。

　　市场战略与非市场战略的结合应用，重视市场战略与非市场战略的整合研究。由于我国传统文化的影响和转型经济的背景，我国企业更容易接受市场战略与非市场战略的整合，因此也容易在此方面获得创新。

　　随着实力的增强和市场全球化的发展，当前我国企业海外投资逐渐增多，但在国际市场上遇到的非市场问题更加突出，像海尔、中海油海外收购等案例均说明，我国企业必须建立适合于海外市场环境的非市场战略体系，使市场战略与非市场战略有效结合。这方面的研究亟待开展。