选择或然率

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　　选择或然率是指美国传播学者施拉姆在20世纪50年代就影响受众对大众传播节目选择的决定性因素而提出的一个公式，该公式为：选择的或然率=报偿的保证/费力的程度。

　　公式中“报偿的保证”指传播内容满足选择者的需要的程度。而“费力的程度”则指得到这则内容和使用传播途径的难易状况。

　　人们选择不同的传播途径，是根据传播媒介及传播的讯息等因素进行的。人们选择最能充分满足需要的途径，而在其他条件完全相同的情况下，他们则选择能够最方便而迅速满足其需要的途径。人们选择信息时如此，选择使用媒介途径时也是如此。受众之所以选择这个媒介（或信息）而不选择其他，从选择或然率公式中即可比较得出。

　　施拉姆的公式至今仍有较强的应用性，如电视节目内容的编排和广告的投放等方面，都可参考受众可以得到的“报偿的保证”（即满足程度），以及“费力的程度”（即内容的易得性）。满足程度越高，而费力程度越低，则或然率就越大，受众就越容易选择这种媒介或信息。

　　提高选择或然率的方法有很多，以下根据手机报为例进行探讨。

　　美国传播学者施拉姆的信息选择或然率公式对处于探索中的手机报纸提供了一定的启示。^[1]

　　手机报与信息选择的“或然率”

　　手机报就是依托手机媒介，由报纸、移动通信商和网络运营商联手搭建的信息传播平台，把手机当作一个载体，刊登报纸的新闻内容，用户通过浏览了解信息的新媒体。它借助两种模式实现，一种是彩信模式，相当于一份移动报纸；另一种是WAP网站浏览模式，类似于上网浏览的报纸。信息选择的或然率公式是美国著名传播学者施拉姆在其著作《传播学概论》中提出的，即“选择的或然率＝报偿的保证／费力的程度”。他认为，要提高选择某种传播渠道的或然率，既可以通过降低分母值（预期的困难）来实现，也可以通过提高分子值（预期的报偿）来实现。

　　保证报偿的获得

　　施拉姆认为，或然率公式中的分子，即报偿的保证，“主要同内容以及它满足当时感到的需要的可能性有关”

　　从内容来看，考察人们对内容的需求已经成为各媒体锁定受众的关键。“内容为王”已经成为一种竞争手段。媒体怎样传递合理的信息内容，这与受众和媒体本身属性有密切的关系。我们先来分析一下手机报受众和手机媒体的特点。按照传播学的观点，受众指的是信息传播接收者。受众的分析通常是从人口本身指标与经济指标来考察。对于手机报的受众来说，必然存在于拥有手机的人群中。普遍认为，手机报的受众人群定位是25至45岁、知识水平高、经济基础好、对资讯高度敏感的精英阶层。他们容易接受新鲜事物，同时也需要及时了解信息。负责将《中国妇女报》嫁接到手机上的北京好易时空网络科技有限公司总裁汤丹松表示，“手机报的读者是这样一群人：社会中知识水平高、经济基础好、年龄层次在25-45岁、对资讯高度敏感的精英阶层。”“那些出差、早晨没时间看报纸的，都可以通过手机坐在地铁、汽车里看报。”

　　手机集移动性、互动性、个人性于一体。手机报的编写应该充分考虑手机和受众的特点。目前，大多数手机报都有时政新闻、娱乐、体育资讯、科技等信息。而且几乎都是报纸内容的移植，造成同质化现象严重，没有突出手机报的特色，手机报的内容应该从如下几个方面进行创新：

　　首先，成立专业采编体系，加强原创内容。为了改变拷贝做法，应成立专门负责手机版的采编人员及专业的图文编排人员。现在大多数手机报在早上8时与下午5时发送消息，时间段的选择符合受众的作息时间，这与报纸传统的工作流程是不一致的，这就要求采编队伍进行一定调整。《浙江手机报》就打破了直接翻版报纸的模式，着力建立一支通讯员队伍，引入了“精编”力量，所有从报纸、网站选取的新闻、资讯都由专业的彩信编辑处理编排。

　　其次，手机报内容应该集中体现“简洁、快捷、直接”的特点。从文章标题、报头、导读、内容都要体现这种个性。表达方式多以叙述为主，语言风格侧重口语化，应考虑如何更好看、更好听。

　　再次，手机报还应该打造“特色内容”。例如，开设生活服务类信息，提供吃、穿、住、行及其它和老百姓生活紧密相关的信息。刚出版的《深圳手机报》是一个实用的服务媒体，每天发送气象、交通、出行、招聘、商家优惠信息以及其它与市民日常生活息息相关的服务资讯，还将与商家联手推出凭手机报打折送大礼等优惠活动，让用户得到实实在在的利益。

　　最后，利用反馈快捷的特点，重视“互动”内容。发表读者对新闻事件的评论，为读者提供言论的话语空间。《深圳手机报》设计了一个精彩的互动媒体，读者除了看新闻，还可以有感而发，以短信形式发送评论，或查看其他读者的评论。如果你想了解一条新闻的详情和更多的背景，还可以发短信免费点播。总之，应突破手机报是报纸翻版的模式，手机报不仅是新闻发送平台，还应成为信息传输的中介。日本的I-MODE手机报不仅可以用于信息内容服务（如提供新闻、音乐、游戏），以及商品促销、广告宣传；而且还可以用于市场调查与顾客管理。

　　减少费力的程度

　　施拉姆同时指出或然率公式的另一要素，即公式的分母“费力的程度”，“主要同可得性以及使用传播途径的难易程度有关”。

　　对手机报而言，费力程度主要表现在技术因素、阅读习惯、订阅资费等方面。目前，手机报的用户必须支持WAP和彩信技术。以中国移动为例，虽然中国移动有2亿多的用户，但其中拥有彩信功能的手机用户只占30％左右。虽然彩信解决了多媒体的问题，但手机分辨率仍是一大障碍，影响图片的清晰度。现在移动能支持50K的彩信，但是手机接收不是很好，容易出现错误，影响读者阅读。此外，人们对传统的纸质媒体建立了阅读感情，已经习惯了报纸版面较大的空间，习惯了宽屏和浏览式阅读。而手机报受制于屏幕，分页太多，字体太小。据了解，能够收发多媒体短信的手机，一般一个屏幕只能显示100个左右的汉字，而一个版面的报纸通常都在5000多字，要想看完一张报纸，读者需要翻阅50页左右，阅读起来十分麻烦。资费太高也是一大“瓶颈”。订阅手机报每月需要花费5－30元不等。且手机报上的新闻多是精编版，如果要获得较详细的新闻报道，需要发送代码索取，并有一定的收费标准。

　　鉴于这些费力的因素，手机报还要在以下方面改进：从技术层面来说，随着3G技术的成熟，将进一步优化手机报的“硬件”。现在市面上的手机容量大约是2M-3M，而手机报一期有50K-100K，另外，一段十多分钟的视频用RM流媒体格式压缩要占用1M内存，手机用户还要储存短信、电话薄、图片等。手机报的储存空间就非常有限了，因此有扩大手机容量的必要性。同时，要加快网速和信息的更替。目前，GPRS网络和CDMAIX网络分别是每秒2-3帧和5-6帧。这使声音和图像传输很难达到最佳效果。手机报还应该加速信息的分时段更替。对于价格因素，应该扩大一定的手机媒介广告。通过手机传送各种分类广告已被许多广告商认可，在一定程度上可以改变完全依赖订阅而造成费用偏高的现状。手机报还可以搞活手机版面编排，通过增强图片清晰度，提高口播新闻的运用，让手机报成为既好听又好看的报纸，弥补因受限于屏幕而带来的阅读障碍。

　　总而言之，手机报努力满足读者的信息需求，同时降低读者获取信息的费力程度，被选择的“或然率”自然会提高。这样，手机报就不仅仅是传统报纸的嫁接，而会成为真正的新媒体。