质量导向

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什么是质量导向

  质量导向是指通过公司内部流程的持续改进,向顾客提供高质量的服务产品。然而只是单纯的注重内部的改进,很可能只是达到管理上的要求而未能实现提升公司竞争力的目标

  质量导向是整体组织重视质量的程度及态度,以及为了追求质量所付出的努力。质量导向分为三个部份:

  1、高层管理者的质量领导,指管理者积极参与和推动各部门的质量改进活动以及持续的承诺

  2、持续质量改进,指组织上下对持续改进质量的承诺;

  3、跨部门参与的努力,指全体成员的参与、合作。这里主要的观念是,在产品设计阶段各部门应当贡献相当的资源以及努力,从不同的视角进行全面性的考虑,预防问题的发生。而如果管理者能够了解质量的重要性,则能够为企业带来竞争优势

质量导向与市场导向的融合

  质量导向是指通过公司内部流程的持续改进,向顾客提供高质量的服务、产品。然而只是单纯的注重内部的改进,很可能只是达到管理上的要求而未能实现提升公司竞争力的目标。内部的质量改进必须与外部市场相联结,才能使质量改善发挥最大的效益。Kordupleski eta1.(1993)指出,除了实际产品的规格能符合顾客要求外,更重要的是顾客感受到的质量水平(customer—perceived quality)。首先必须先明确地了解顾客需求,然后才能将顾客满意的指标与内部改善的指标相联结。全面质量营销的实行是一个不断进行数据收集、分析与回馈的系统,通过这种方式找出问题并使员工能针对问题进行改进(Sitkin et a1.,1994)。质量改进的过程一向强调统计控制或是其他管理控制的应用,利用有效的控制来达到内部效率的提升及绩效的改进。控制的目标设定必需来自于顾客满意的外部指标,通过这种内部控制活动与外部市场联结,才能获得竞争能力(Kordupleski et a1.,1993;Day,1994)。通过积极收集、传播外部市场的信息,及促使各部门能充分了解顾客的需要市场导向可以说是全面质量营销中的外部信息内化(outside—in)能力。明确了解顾客需求之后,如何能够提供符合要求、提升顾客满意度的产品与服务,成为另一个需要考虑的问题。外部市场信息要能够被充分地了解与管理。并适当的转换成为内部企业程序的管理指针(Kordupleski et a1.,1993)。也就是说,市场导向所得到的顾客信息.必须通过质量导向的企业流程改进与之相连结,才能让市场的智慧充分发挥作用,真正达到有效提升顾客满意度的目的。由此可见,市场导向与质量导向必须能够相互融合,使市场信息能够产生策略上的实际执行效果,使质量改善能真正产生竞争上的优势,达到公司绩效改善的目标。

质量导向与企业绩效的关系[1]

  早期全面质量观念大多应用于制造业为主,所以在一般生产管理的文献中所探讨的质量,常提及追求高质量可以减少瑕疵品、避免浪费及减少成本,以追求标准化产品为目标。Forzaet ai.(1998)针对全面质量管理在企业中的推行情况进行研究,发现公司强调质量.可以提高产品质量的一致性,也可以提升顾客满意度;通过加强和供货商的联系,可以控制原料质量;通过对员工教育、训练,可由员工的建议提出改善方案。而加强与供货商及员工沟通,企业可以进一步改善整体的流程控制。此外,全面质量管理的另一项重要观念就是和顾客交换信息,这可以帮助公司改善原有产品或发展设计新产品,以符合市场需求

  而在服务业的领域之中,质量所代表的意义则转变为“符合并超出预期”(Reeves et aI.,1994);在以提供服务为主的产业中,质量以顾客满意为目标。尽管顾客所感知的“绝对质量”并不完全和公司“创造的质量”相同,但企业追求质量的观念中也包括,设法减少鸿沟、减少服务、产品差异性、使顾客感受一致。除了在企业内部降低成本、减少浪费之外,如果对外可以使得顾客感知企业所付出的努力,并且认同企业的努力与其需求一致时,企业可以获得较高的顾客满意度,由此建立顾客的忠诚度与企业的声誉,进而使企业获利能力提高,对企业具有极正面的帮助。

  此外,所谓的质量导向,就是整个组织重视质量的程度以及态度,以及为了追求质量所付出的努力(Moh Jackson,1998)。如果组织建立了以质量为导向的气氛,其影响力则会从上层管理者到各功能部门的员工间,不但可以预防产品、服务发生问题,也可以持续地改善组织现状。整个组织由上至下建立一致重视质量的态度,形成特殊的组织文化之后,也可以创造“文化性差异”。由以上分析得知,质量导向可以为组织创造独特的差异性、建立利基。

参考文献

  1. 万后芬,杜鹏著,全面质量营销,科学出版社,2012.09,第100页
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