物流客户服务管理

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物流客户服务管理(Logistics customer service management)

目录

什么是物流客户服务管理[1]

  物流客户服务管理是将物流客户服务的各个环节、各个职能部门作为一个整体,借助合理的信息技术管理技术,实现服务设计、服务水平和服务投入三者之间最佳集成,从而实现客户价值最大化的管理模式或管理过程。它是物流服务水平提高的基本保证。

物流客户服务管理的重要性[2]

  1.物流服务水平是构筑物流系统的前提条件。物流服务水平不同,物流的形式也必然随之发生变化,一切物流工作的开展和实施均应以物流服务水平的提升为先导。

  2.物流服务水平是降低物流成本的依据。良好的物流工作的状况在降低成本方面起着重要的作用,但它必须在服务水平提升的前提下考虑。

  3.物流服务是连接厂家、批发商零售商的纽带。物流服务是一种区别于通常服务的方式。它有效地推动货物从生产至消费的流动,使物流链上的各个企业获得了货物销售、仓储等重要的信息,使整个流通过程可以不断地适应市场的变化和需求,有效地将配销通路上的各个环节实行连接。

  4.物流服务是企业重要的竞争手段。物流服务作为竞争手段时,从性质上而言,是一种进攻型的物流服务,即超过其他企业的物流服务水平。特别是在商品大体相同没有太大差别的行业,物流服务作为竞争手段取得的效果非常明显。

  5.物流服务是满足客户要求的必备条件。客户通常要求企业有较高的物流服务水平。这是因为可靠、到位的物流服务可以使客户只需维持较低的库存量,特别是安全库存量平均库存量越低,存储费用就越少,从而节省了客户的经营成本及费用开支。

物流客户服务管理的内容[3]

  良好的物流客户服务有助于保持和发展客户的忠诚与满意,物流客户服务的重要性在客户心目中甚至高过价格、质量及其他有关要素。

  对于市场组合的要素而言,产品价格较容易被竞争对手模仿,促销的努力也可能被竞争者赶上。提供令客户满意的服务或处理客户抱怨的高明手法则是有别于竞争对手、吸引客户的重要途径。短时间内企业的物流客户服务不易模仿,有人研究发现,用于物流客户服务的投资回报率要远远高于投资于促销和其他发展新客户的活动。

  企业整个市场经营的努力很可能因劣质的物流客户服务而徒劳无功。物流客户服务在企业的市场组合中经常被轻视,凭经验和管理者的主观判断是难以反映客户的真实需求的。不负责任的管理者把所有的客户等同看待,而事实上不同的客户对服务水平和服务类型有着不同的需求。因此,企业物流客户服务策略的确定应该以客户的真实需求为基础。但是在注重物流客户服务的同时,还应注意节省费用,以保证企业的盈利能力

  一、物流客户服务与成本的关系

  物流客户服务管理的目的是以适当的成本实现高质量的物流客户服务。

  1.物流客户服务与成本的关系

  一般来讲,服务质量与成本是一种此消彼长的关系,物流客户服务质量提高,物流成本就会上升,两者间的关系适用于收益递减法则。但无限度提高服务水平,会因为成本上升的速度加快,反而使服务效率没有多大变化,甚至下降。

  概括起来,物流客户服务与成本的关系有以下四种类型:

  (1)服务不变,成本下降。在物流客户服务不变的前提下考虑降低成本,不改变物流客户服务水平,通过改变客户系统来降低客户成本,这是一种尽量降低成本来维持一定服务水平的办法。

  (2)服务提高,成本增加。为了提高物流客户服务,不惜增加服务成本,这是许多企业提高物流客户服务水平的做法,是企业在特定客户或其特定商品面临竞争时,所采取的具有战略意义的方针。

  (3)服务提高,成本不变。在成本不变的前提下提高物流客户服务水平。这是一种追求效益的办法,也是一种有效地利用物流成本性能的办法。

  (4)服务较高,成本较低。用较低的服务成本,实现较高的物流客户服务。这是增加销售,提高效益,具有战略意义的办法。

  企业应通盘考虑商品战略和地区销售战略、流通战略和竞争对手、物流客户服务成本、物流客户服务系统所处的环境,以及物流客户服务系统负责人所采用的方针等具体情况,再做出决定,选择企业所适应的类型。

  2. 降低客户成本的条件

  对于一个企业来说,实施全方位的物流管理与经营是一项复杂的系统工程需要一定的基础条件和开拓创新的精神,如何真正达到降低客户成本的目标,需要具备以下条件:高效率的综合运输、配送体系;全过程的信息跟踪与服务能力;具有综合服务功能的物流中心建设;贴近客户的供应链分析与管理

  二、确定合适的物流客户服务水平

  物流服务水平的提高有利于创造需求,扩大市场,但要达到一定的物流客户服务水平,一定的投入又是必不可少的,服务水平的提高必然推动经营成本的提升。因此,企业要平衡成本与收益,选择最优服务水平。但是一个企业应该为客户提供怎样的服务水平呢?尽管一些企业,如日本的一些企业认为,应不惜一切代价以达到100%的物流客户服务水平,但是更多的学者和专家认为,利润最大化是确定物流客户服务水平的决定因素。即首先确定不同水平的物流客户服务对销售收入的影响,然后计算给定物流客户服务水平下的成本,最后从销售收入中减去成本,盈余最大的就是最优的物流客户服务水平。

  1.物流客户服务与销售

  物流客户服务从无到有,从低水平到高水平,对销售的影响可以分成四个阶段。

  第一阶段:无物流服务阶段,或者说物流服务为零。因为此时无法实现产品空间效用与时间效用,所以销售不可能完成。

  第二阶段:入门期。由于竞争的压力,同行业企业纷纷提供各种形式的物流服务来促进销售的增长。假设某家企业没能达到行业的平均服务水平,那么继续提高服务质量会带来需求的增加,但由于仍然处于行业平均服务水平之下,所以市场反应不会过大,销售量增加有限。

  第三阶段:企业提供同行业基本物流服务的同时,还提供有特色、客户所需的其他物流服务。例如,在同行业其他企业仍是两周交货的情况下,将交货期缩短为8天,有助于客户减少库存,降低成本,这样将会使销售有较大幅度的增加,但销售收入的增长随着物流服务水平的提高呈现出明显的边际收益递减趋势。在某一服务水平下,销售额达到最高。

  第四阶段:下降期。此时,服务水平的提高非但不能带动销售的增长,反而引起客户的反 感,造成销售下降。这种局面并不常见,这可以理解为企业提供的物流客户服务过于周到了,超出了目标市场的一般需要,客户非但没有享受到购买的便利,反而需要为被迫享受的众多服务支付额外费用,因此望而却步。

  2.物流客户服务与利润

  在一般情况下,物流客户服务水平与经营成本成正向关系,更多、更完善的物流客户服务,如更快捷的运输服务,更短的订货周期,更准确的单证等都涉及更多的人员培训,更严格的管理制度,有的还需要额外的设备投入,网络设施的建设。因此,提高物流客户服务往往首先引起成本的提高,其次才是得到市场的认可,增加销售。

  选择合适的物流客户服务水平就要考察服务水平的变化对销售收益与成本影响,平衡两者之间的关系,找到使得利润最大化的最优服务水平。

  3.确定合适的物流客户服务水平

  如何根据市场的要求和企业的自身情况确立适当的物流客户服务水平,是摆在任何物流管理者面前的难题,这里对这一问题进行探讨。

  确定合适的物流客户服务水平,首先要做好物流客户服务审查分析。物流客户服务审查分析是评价企业物流客户服务水平的一种方法,也是企业物流客户服务策略调整效果的评价标尺。审查分析的目标:识别关键的物流客户服务要素;识别这些要素的控制机制;评价内部信息系统的质量和能力

  (1)外部物流客户服务审查分析。

  1)确定客户真正重视的物流客户服务要素。主要工作是对客户进行调查与访谈,邀请市场部门的职员参与这项工作。

  2)对有代表性的客户群体进行问卷调查。主要评价客户对本企业及主要竞争对手各方面服务绩效的满意程度以及客户购买倾向。依据调查的结果,企业加强受客户重视的要素。另外,问卷还应反映出客户对关键服务要素的服务水平的期望值。企业在把握各物流客户服务要素重要性的同时,还要利用调查结果分析潜在问题和市场机会,关注客户对本企业及竞争对手提供的各项服务的横向比较。

  (2)内部物流客户服务审查分析。内部物流客户服务审查分析的主要目的是检查企业的物流客户服务现状与物流客户服务需求之间的差距。审查分析的主要内容是审查企业物流客户服务实际状况,考察客户与企业和企业内部之间的沟通渠道,包括物流客户服务绩效评价体系。对管理层做访谈调查是主要的信息来源,访谈调查涉及与物流活动有关的部门经理,范围包括:订货处理、存货管理仓库运输、物流客户服务、财务会计物料管理生产、市场销售等。管理层还需对物流客户服务的考核与报告体系做出评价,以便明确物流客户服务的绩效考核方法、业务标准、报告格式等。还应该确定向客户提供的信息类型,如何确保负责处理客户询问的工作人员能获取充分的信息答复客户。

  (3)确定客户的服务水平。外部物流客户服务的审查分析审出了企业在物流客户服务和市场营销中的问题,结合内部审查分析,可以帮助管理层针对物流客户服务要素和市场细分调整物流客户服务战略,提高企业的盈利能力。当管理层在借助内、外部客户审查分析提供的信息制定新的物流客户服务和市场营销战略时,需针对竞争对手做详细的对比分析。物流客户服务审查分析的最后一步是制定物流客户服务绩效标准和考核方法。管理层必须为各个细分领域(如不同的客户类型、地理区域、分销渠道以及产品等)详细制定目标服务水平,并将其传达到所有的相关部门及职员,同时辅之以必要的激励政策以促使职员努力实现企业物流客户服务目标。管理层必须定期按上述步骤进行物流客户服务审查分析,以确保企业的物流客户服务政策与运作满足客户需求。注意收集客户信息是企业战略管理最重要的基石。需要特别强调的是,在激烈的市场竞争中,物流企业应把物流服务作为竞争手段,因此,企业所确定的物流服务水平必须超出同行业的其他公司,即不应是防御型的物流服务,不能只是与别的公司处在同一水平线上,而应是进攻型的物流服务,即超过其他公司水平的物流服务,并且是要以低成本连续提供这样的服务。

  三、改进物流服务

  改进物流服务实际上就是对现有物流系统的完善,是优化物流管理的一种努力。一般来讲,需要经过这样几步。

  1.了解客户的需求

  物流服务的内容很多,从规章的制定,货物的交付,到售后服务,牵扯到多个环节,可能的衡量指标有平均订货周期、订货周期偏差、发货准确率、订单信息的提供能力、投诉情况、产品回收政策、紧急订单的处理能力等许多种。不同的客户,对这些内容的要求有很大的差异。20世纪90年代,美国对其他行业的类似调查也同样显示现货供应比率,交货频率,关于库存运输时间交货时间信息服务,交货期是客户最为关注的物流服务内容,成本的提高反而容易被客户忽略。2000年,中国针对第三方物流活动的调查分析表明,生产企业首先关心物流代理商的作业质量,其次是物流满足能力,最后是经济性。而商业企业却首先关心经济性,其次是物流满足能力,最后才是作业质量。以上的研究结果从一个侧面反应出国内物流服务需求与美国的差异。这一方面源于企业经营思路的不同,另一方面与企业经营产品的特点,如附加值水平、产品换代周期的长短等有直接关系,且与市场的整体环境密不可分。因此,改进物流服务的努力应该首先从了解客户需求开始,要得到客户需求的具体、准确的信息,针对本行业,乃至自己主要客户市场调查是必不可少的,只有经过充分的市场调查,才能针对客户的具体要求因地制宜地确定合适的物流服务战略。

  2.了解企业自身的表现

  要确定合适的物流改进方案,仅仅了解客户的需求还不够,还要同时了解在客户的心目中,企业自身表现如何,两者结合,才能制定出有效的物流改进方案。

  3.提出改进物流服务的方案

  通过前两个步骤,就可制定相应的物流改进方案。最好的物流客户服务水平能以最低的服务成本为企业留住及争取最有价值的客户群。制定有效的物流客户服务方案,提高物流客户服务绩效应满足以下要求:

  (1)能够及时反映客户的需要及观点。

  (2)能够为物流客户服务绩效提供可操作性和有针对性的评估方法。

  (3)为管理层提供调整业务活动的线索和思路。

  4.执行方案并对方案的执行情况进行考核

  制定物流客户服务战略并不是一劳永逸的事情,市场总是在不断地发展、变化,企业也就应当时刻准备进行一次、再次的调整。所以上述过程就要不断地重复,以保证企业物流客户服务方针总能跟上市场变化(尤其是行业内竞争情况的变化),与客户需要相一致。

  四、物流客户服务管理的基本准则

  1.以市场为导向

  物流客户服务水平的确定,不能从供给方的理论出发,而应该充分考虑需求方的要求,即从产品导向向市场导向转变。产品导向型的物流客户服务由于是根据供给方自身所决定的,一方面难以真正满足客户的需求,容易出现服务水平设定失误,另一方面也无法根据市场环境的变化和竞争格局及时加以调整。而市场导向型的物流客户服务正好相反,它是根据经营部门的信息和竞争企业的服务水平相应制定的,既避免了过剩服务的出现,又能及时进行控制。在市场导向型物流服务中,通过与客户面谈、客户需求调查、第三方调查等寻求客户最强烈的需求愿望是决定物流客户服务水平的基本方法。

  2.制定多种物流客户服务组合

  一样的米养百样的人,但客户的需求不可能干篇一律,这就要求企业在物流客户服务活动中制定多种物流客户服务组合。服务对于企业来讲也要考虑有限经营资源的合理配置,企业在进行物流客户服务时,应根据客户的不同类型采取相应的服务。一般来讲,根据客户经营规模、类型和对本企业贡献度来划分,可以采用支援型、维持型、受动型的物流客户服务战略。对本企业贡献度大的企业,由于具有直接的利益相关性,应当采取支援型策略;而对本企业贡献小的客户。要根据其规模、类型再加以区分。经营规模小或专业型的客户,由于存在进一步发展的潜力,可以采取维持型战略,以维系现有的交易关系,为将来可能开展的战略调整打下基础。相反,经营规模小且属综合型的客户,将来进一步发展的可能性较小,所以,在服务上可以采取受动型策略,即在客户要求服务的条件下才开展服务活动。

  3.开发对比性物流服务

  企业在制定物流客户服务要素和服务水平的同时,应当与其他企业物流服务相比有着鲜明的特色,这是保证高服务质量的基础,也是物流客户服务战略的重要特征。要实现这一点,就必须具有对比性的物流客户服务观念,即重视收集和分析竞争对手的物流客户服务信息。

  4.注重物流客户服务的发展性

  物流客户服务的变化往往会产生新的物流客户服务需求,所以在物流物流客户服务管理中,应当充分重视研究物流客户服务的发展方向和趋势。例如,虽然以前就已经开始实施商品到达时期、断货信息、在途信息、货物追踪等管理活动,但是随着交易对象如零售业业务的简单化、效率化革新,EDI的导入,账单格式统一,商品入货统计表制定等,信息服务已成为物流客户服务的重要要素。

  5.重视物流客户服务与社会系统的吻合

  物流客户服务不完全是一种企业独自的经营行为,它必须与整个社会系统相吻合。物流客户服务除了要考虑调配物流、企业内物流、销售物流外,还要认真研究旨在保护环境、节约能源、资源的废弃物回收物流。所以,物流客户服务的内容十分广泛,这是企业社会市场营销发展的必然结果,即企业行为的各个方面都必须符合伦理和环境的要求,否则,经济发展的持续性难以实现。

  6.建立能把握市场环境变化的物流客户服务管理体制

  物流客户服务水平根据市场形势、竞争企业的状况的变化而变化,所以在物流部门建立能把握市场环境变化的物流客户服务管理体制十分必要。

  7.物流中心的建设与完善

  物流中心作为物流客户服务的基础设施,其建立和完善对于保障高质量的物流客户服务是必不可少的,这是因为物流中心的功能表现为,通过集中管理订货频度较高的商品,使进货时期正确化,提高在库服务率。同时,由于缩短商品在库期间,提高了在库周转率,商品出入库增多。除此之外,物流中心在拥有对应多品种、小单位商品储存功能的同时,还具有备货包装等流通加工机能,能够实施适当的流通在库管理和有效的配送等物流活动,这些都是高质量物流客户服务的具体表现。

  8. 构筑信息系统

  要实现高质量的物流客户服务,还必须建立完善的信息系统,这种信息系统的机能除了接受订货,迅速、完好地向客户传递服务外,更重要的是通过送货期回复、商品物流周转期缩短、备货保证、信息处理时间缩短、货物追踪等各种机能,确保不劣于竞争对手的物流客户服务。

  9.提高物流客户服务绩效

  企业一般可以利用以下活动提高物流客户服务绩效:充分研讨客户的需求;在认真分析成本与收益的基础上,确定最优的物流客户服务水平;在订货处理系统中采用最先进的技术手段;考核和评价物流管理各环节的绩效

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参考文献

  1. 沈毅主编.物流实用手册.江苏科学技术出版社,2006.10.
  2. 程淑丽编著.物流管理职位工作手册.人民邮电出版社,2005年06月第1版.
  3. 王斌义主编.物流学.机械工业出版社,2011.01.
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