旅游景区产品

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　　旅游景区产品是指旅游景区为满足游客观光、游览、休闲、度假等需要而设计并提供的一系列有形产品和无形服务的组合。

　　旅游景区产品由旅游景区吸引物、旅游景区活动项目、旅游景区管理与服务三要素组成。

　　1.景区吸引物。它是景区的标志；是景区产品中最突出、最具有特色的部分；是景区赖以生存的对象；是景区经营招徕游客的法宝。景区吸引物可能是观赏物，如优美的自然风光、微缩景观等；也可能是需要游客亲身参与使用的设施，如游乐园中的各种游乐项目。

　　2.景区活动项目。此即结合景区特色举办的常规或即时的大、中、小型盛事和游乐项目，供游客欣赏或参与。这些活动能够使游客的旅游经历更具有趣味性，有助于明确旅游服务的主题，提升景区的吸引力。景区活动项目也是促销活动的一项重要内容。

　　3.景区的管理与服务。这是景区产品的核心内容，决定着景区的生命力。景区的服务既包括各种服务设施的完善程度，也包括服务质量水平的高低。

　　与一般产品不同，景区产品具有如下特性：

　　1.功能上的愉悦性。景区产品的使用价值即在于旅游者购买并消费这一产品之后，能够通过感官愉悦获得心理的美感享受，达到舒缓紧张、陶冶性情的目的。

　　2.空间上的不可转移性。景区产品固定在景区内，不能通过运输手段将其拿到游客所在地销售，由此，景区产品吸引力的大小就成为景区经营成败的关键。景区交通的方便程度、可进入性的高低会对景区的吸引力产生影响，规范的路标、恰当的指示牌和宣传品都是景区营销的重要工具。

　　3.时间上的不可储存性。同其他的旅游产品一样，景区产品不能被存储起来供未来销售。如果景区的产品没有在相应的时间内销售出去，其在这一时间内的价值就会消失，而且损失的价值永远也得不到补偿。利用价格差异来平衡景区产品的淡旺季需求，是景区经营者常用的应对这一特性的方法。

　　4.所有权的不可转让性。景区在销售过程中，转让的仅是固定时间内景区产品的使用权。旅游者在购买景区产品时，不仅不能将产品的基本部分带走，还要承诺在使用期间保持产品的完好无损。

　　5.一定范围内的消费非竞争性。非竞争性是指在一部分人消费某一物品时，不会影响到另一部分人的消费利益，不会减少整个消费群体消费利益。景区产品消费的非竞争性是有限度的，这个限度就是景区的承载力。在景区承载力的范围之内，旅游者可以获得满意的旅游经历。一旦旅游者的数量超出景区承载力的极限，就会出现拥挤现象，不仅会使每个游客的消费效用降低，同时也会给景区的生态环境造成压力。

　　6.员工直接参与产品的生产和销售，是产品的一部分。由于员工直接与顾客接触，他们的态度和行为会直接影响到顾客是否喜欢该产品。因此，员工是景点管理的关键，是景点营销的重要组成部分。

　　1.市场原则。产品开发要以市场需求为导向，开发产品前须进行充分的市场调查，准确预测市场的需求趋势和需求数量，设计出适销对路的产品。

　　2.特色鲜明原则。景区的各种服务设施和项目要拥有自己的特色，不能与周边景区有过多的雷同之处。有特色的产品是景区形象的基石。

　　3.树立全局观念的原则。产品设计需要与本地区的经济发展水平相适应，而且要为日后的扩大发展留出足够的空间，做到局部和整体相协调、近期和远期相一致。

　　4.开发与保护相结合的原则。景区产品的开发要以保护景区现有的旅游资源为前提，这是实现景区可持续发展的保证。如果不顾保护而盲目进行开发，势必会缩短景区的生命周期，这不仅损害了景区投资和经营者的利益，也会对景区周边的旅游企业和当地居民的经济利益产生影响。

　　5.经济效益原则。景区作为一个经营单位，其产品开发应实现收支相抵，并能够获得预期收益。如果产品开发的成本大于收益，则不应实施。在坚持经济效益原则时，需注意眼前利益和长远利益的统一考虑，不能为了眼前利益而忽视长远利益。

　　6.塑造品牌原则。随着旅游景区数量增多，买方市场的格局终将形成，景区竞争也会更加激烈。品牌具有强大的购买导向功能，不仅能够使潜在游客迅速地注意并记住景区，而且能够激发他们的购买欲望。因此，景区产品的开发与设计必须要注重品牌的塑造与管理。

　　在景区产品开发中，根据景区现有资源的特点、目标市场情况、产品开发目标、产品开发途径和管理控制等因素，可以制定多种开发策略。经营者在产品开发过程中，应根据具体情况，选择切合实际的策略。

　　1.长短结合策略。此即景区的近期产品和远期产品、长线产品和短线产品相结合的产品开发策略。要采取这一策略，景区应当有四类产品：一是当前正在生产和销售的产品；二是已经完成全部设计，等待适当时机投放市场的产品；三是产品基本内容已经确定，处于进一步完善中的产品；四是处于产品构思、创意阶段的产品。这一策略着眼于景区长期、稳定、持续的发展。

　　2.主导产品策略。此即根据客源市场的需求，结合景区的资源特色，确定景区的主打产品，并在这一产品的设计、营销、创新上投入大量资源的产品开发策略。主导产品是景区的生命线，必须谨慎选择。主导产品选择的条件一般是产品品位要高，要具有一定的垄断性。

　　3.高低结合策略。这是指高档产品与低档产品相结合，以满足不同消费层次需求的策略。运用这一策略时，需要注意明确景区的形象和定位，不要在目标市场上留下定位模糊的印象。

　　4.创新策略。根据产品创新的程度，这一策略又可分为全部创新策略、拿来策略、模仿改进策略。选择哪种创新策略，需根据景区产品所处的生命周期、竞争情况、景区的成本负担能力等因素确定。如果景区的资金较少，开发全新产品的能力较弱，且处于生命周期的初始阶段，就适宜采用拿来策略。

　　5.掌握开发时机策略。它具体包括紧跟开发策略、抢先开发策略和后发制人策略。

　　值得注意的是，景区产品的核心要素是旅游体验。作为景区的市场人员应了解如何影响游客的体验，并使之为企业创造效益。制造旅游体验途中的亮点是景区影响游客旅游体验的主要方法，这种亮点可以是游乐园中惊险刺激的游乐项目，可以是定期举办的表演、游行或节庆活动，也可以是博物馆中的稀世珍宝或动物园中的珍稀动物等。将这些亮点安排在景区内的适当位置上，能够达到影响游客的游览节奏、游览路线、消费内容和数量、逗留时间，以及并使游客获得旅游体验的目的。