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情绪价值

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目录

什么是情绪价值

  情绪价值这个词,最初来源于经济学和营销领域。美国爱达荷大学商学院的Jeffrey J. Bailey教授(2001)从顾客与企业之间的关系营销视角出发。将情绪价值定义为顾客感知的情绪收益和情绪成本之间的差值,情绪收益为顾客的积极情绪体验,情绪成本则为负面情绪体验。很多学者发现,只有使顾客在与企业的交往中获得情绪价值,企业才能建立核心竞争优势(Barlow & Maul, 2000),而情绪价值怎么来呢?行为、感觉、生理。[1]

  在心理学角度,情绪价值=情绪收益(积极的情绪体验)﹣ 情绪成本(消极的情绪体验)。简单说就是你和对方在一起时所感受到的快乐大于痛苦,才会让你想要继续和那个人走下去。[2]《中国妇女报》也称,在亲密关系中,一个人能否为伴侣提供情绪价值,很大程度上也可以决定一段感情的成败。[3]

情绪价值的类型

  • 1、治愈型

  情绪的第一种价值便是治愈型价值,在你伤心难过的时候,他人给予你一定的安慰与鼓励,会让你有一种被治愈的感觉。比如,你失恋了去找朋友哭诉,朋友通过安慰与鼓励,让你激动的情绪渐渐地趋于缓和。

  • 2、指导型

  指导型价值是指,当你对自己的事业、爱情、人际关系等方面迷茫的时候,他人对你进行开导,让你以一种崭新的视角去看来问题,思考问题。比如,在你工作不顺的时候,朋友通过和你交流,给予你一定的建议,让你更好的去解决问题。

  • 3、分享型

  分享型价值是指,自己在对某一件事物产生兴趣之后,将其分享给自己的亲朋好友,并与对方产生共鸣。比如,当你看到一篇好文章后,与自己的闺蜜分享,两人一起探讨这篇文章。

  • 4、陪伴型价值

  陪伴型价值是指,在自己空虚孤独的时候,有朋友陪在身边作伴。比如:两人一起聊天,一起吃饭,一起出去看电影。不过这种价值是有时效性的,一旦两人身处异地,或者有时差了,陪伴的价值自然就烟消云散了。

  • 5、猎奇型价值

  猎奇型价值是指,和朋友一起尝试一些曾经没有涉足过的领域。比如,你是一个从没游过泳的人,朋友带你去游泳。你没看过大海,父母带你去看大海等等。猎奇价值往往是在第一次或前几次,如果反复去做同一件事,猎奇的价值也就会不断地减少。

  • 6、自娱型价值

  自娱型价值是指,在交往中能够得到某些简单的快乐,并且这种快乐是附带有炫耀型情绪价值的。比如,男友很帅、女友很漂亮、朋友很有钱等等。

  • 7、怀旧型价值

  怀旧型价值是指,两人一见如故,在交往的过程中会发现彼此之间存在着很多相似之处,这个时候,彼此之间就会回忆起过去的许多往事,引起共鸣。比如,高中时期关系很好的两个同学,在10年后的某一天,在同一所城市再次相遇,彼此之间有着许多共同的话题,也开始不断地回忆两人在一起的时光。

  • 8、自我实现价值

  自我实现价值是指,两人在相处的过程中,能够通过展示出自己的优越性而获得一种满足感和自我实现感。比如,一些人喜欢和那些不如自己的人做朋友,通过对比凸显自己的优越感,并获得满足。

情绪价值的作用

  情感修复师于敏说:“在我做过的情感咨询经历中,最有醍醐灌顶之感的,就是领悟到了情绪价值的重大作用。增加情绪价值远比物质上的付出更重要,保持自身的独立性,让对方觉得虽然你们拥有彼此,但又是独立的个体,你们可以很深入地交流彼此的心情而感受不到压力,这便是情绪价值的意义。”[3]

  打捞情绪价值,击中消费者情感共鸣神经[4]

  以往品牌要想脱颖而出,往往从品类占位(竞争导向)或用户心智洗脑(功能导向)的角度去思考和切入,借助大笔营销投入,实现品牌知名度市场占有率的提升。而在新的市场语境下,过去那套打法的弊端越发凸显,投入越多,亏损越大,而对品牌销售额的提升却不明显。为此,各大企业一边苦恼,一边苦苦寻找出路。然而,肉眼可见的是,巨大的研发、营销等投入与微薄的销量之间的巨大错位,无疑成了“越努力越幸运”的反面典型。

  而在这样的情况下,一些品牌开始反其道而行之,不去过分盯着竞品,不去卷功能配置,而是聚焦用户情感需求(情感导向),从情绪价值和用户场域的角度去思考,反而脱颖而出。比如王小卤、Ubras、晨光考试笔、认养一头牛,以及上面提到的Keep、怂火锅等。

  由此我们可以发现,功能价值是消费者对产品的基本诉求,在功能及格之后,再多的附加价值也不能激起消费者的购买欲望,这时候便轮到情绪价值出场——谁更懂消费者,谁能提供更好的情绪价值,触发消费者的情感共鸣,谁便能赢得消费者的芳心。

  如果用生理因素和心理因素作解释,过分强调产品功能价值,其实还停留在生理满足维度,而心理维度的满足程度,才是决定用户是否购买的关键。

  LV的包包质量更好吗?也许,但更重要的是,它传达给用户的是一种可以自我满足和对外炫耀的情绪价值;

  耐克的鞋子更好吗?不一定,但是它对外传递的“just do it”理念,让你产生了自我激励或自我认同的情绪共鸣;

  认养一头牛的牛奶更好喝吗?不见得,但它让你感受了养一头自己的牛的那种参与感,喝它产的奶产生的那种健康感和成就感;

  潮玩盲盒有什么用吗?对很多人可能没用,但对追随者来说,这却给他们提供了极大的心理满足感;

  包括最近几年流行的晨光考试用笔,加上“孔庙祈福”“祝福帖”以及盲盒玩法,价格就能贵上好几倍,并且引得用户争相购买……这些其实都是品牌或产品情绪价值的直接体现。

  另外,电子游戏其实也是典型的情绪价值产品,它本质上只是几行代码、几个贴图而已,但附加其上的各种装备、道具、角色、社交关系等,对用户来说却是巨大的精神资产。

提供情绪价值的方法[5]

  1. 以积极建设性的方式回应(Active-constructive Responding)对方分享的好消息。

  很多人可能已经知道,在伴侣伤心难过时给予支持,是提供情绪价值必不可缺的方式之一,而很多人容易忽略的是,在伴侣心情愉快时,我们做出的回应也很重要。

  研究发现,比起如何回应伴侣讲述的负向事件,如何回应伴侣讲述的正向事件,似乎更能影响伴侣对关系的感受。当人们能对伴侣讲述的正向事件做出建设性的、积极的回应时,伴侣会感到更高的亲密感、信任感,对关系的满意度也会更高(Gable, Gonzaga, & Strachman, 2006)。

  2. 对日常小事表达高质量的感恩。

  一项对同居伴侣的研究发现,在一方表达更多感恩的日子里,另一方对关系感到更满意(Gordon, Arnette, & Smith, 2011)。

  北卡罗来纳大学教堂山分校的心理学家Sara Algoe指出,人们很容易养成习惯,把伴侣在关系中的日常付出视为理所当然。但是,感恩能起到助推剂的作用,为亲密关系注入积极的情感体验。

  3. 秘密地为压力大的伴侣提供支持。

  哥伦比亚大学的心理学家Niall Bolger发现,向压力很大的伴侣提供明确和公开的支持,可能会让对方感到自己有义务快点好起来,而这会导致对方压力更大。

  最有效的支持实际上是“无形的(invisible)”。研究发现,当一个人暗地里悄悄地为另一半提供支持时,伴侣情绪的改善会更加明显(Bolger & Amarel, 2007)。

  比起大张旗鼓地为ta加油打气,试试看秘密地、不动声色地为ta提供支持吧。

  4. 在争论爆发前,软化你开启对话的方式(Soften Your Start-up)

  研究亲密关系的心理学家John Gottman发现,在婚姻关系中,伴侣双方争吵的前三分钟发生了什么,可以预测ta们是否会走向离婚。

  与那些试图保持冷静的夫妻相比,那些带着对对方的批评和敌意开始争吵的夫妻更有可能在六年后离婚(Carrere & Gottman, 1999)。

  Gottman指出:“在94%的情况下,争论的开始方式决定了结束的方式。”他建议人们带着积极的意图,并用平静的、中立的语气和伴侣开始讨论问题。

  当伴侣和你意见不合、你免不了要和ta争论一番时,你可以在争论前软化你开启对话的方式(soften your start-up)。

  通过清晰而温和的讨论,对方可以感知到你对ta的尊重和关心。避免用责备、攻击的语气,因为这可能会令ta感到更加愤怒,相当于在增加对方的情绪成本。

情绪价值相关商业案例[4]

  Keep线上跑破圈之道:以社交货币拿捏情绪价值

  2023年,线上运动平台Keep跟电影IP《封神》联名,计划于9月初开展《封神第一部:朝歌风云》线上跑活动。用户完成线上3公里跑,即可获得姬发&殷郊双面奖牌或妲己奖牌。截至目前,已有1 万多人报名参加。

  类似的线上跑活动Keep已经举办了很多届,起初多是跑圈的人士参加。线上跑报名费也不贵,十几元到几十元不等,用户只要完赛就可以获得虚拟奖章或实体奖章(报名费略贵)。这种激励对普通用户其实没多大吸引力,但是Keep通过设计特殊的实体奖章,并且通过有意或无意地卷入社交舆论场,瞬间让此类活动出圈。

  据悉,在2021年,Keep组织了一场520线上马拉松,一位跑友把自己跑完5.2公里的奖牌送给了女友,寓意:520,我爱你,并把这一举动晒到了抖音平台上。结果引来无数人跟风,Keep线上跑自此大热。

  为了顺应跑友需求,Keep很多赛事都迎合用户尤其是女性群体的情绪诉求,比如“超级女孩”“最佳女主角”等等,引发了无数女性用户共情。

  而自从发现了跨界IP联名的流量密码,Keep的线上跑活动更是如虎添翼,不仅成为抖音、小红书等平台的常客,更成为Keep拓宽用户运动场景,深度打入不同圈层,激活社群粘性的一大利器。

  从2021年开始,Keep便已经和不少知名IP进行了联名,如樱桃小丸子、蜡笔小新、HelloKitty等。去年,Keep延伸联名品类,王者荣耀、可口可乐美团单车等品牌也加入其中。今年,Keep更进一步,开始加大跟各大影视IP合作的力度,除了之前合作过的《甄嬛传》,还合作了《三体》、《芭比》、《玉骨遥》,以及最近的《封神》。

  2021年12月,Keep组织了一场线上联名跑活动,奖牌是与日本三丽鸥合作的一只卡通大耳狗,仅此一场活动便吸引了40多万付费用户参与。

  2022年,Keep举办了150多场线上付费赛事,是上一年的近三倍。除了跑步,还有骑行、跳绳等个性化项目,据某业内人士爆料,仅靠卖奖牌,Keep便收入过5亿。

  而Keep制作的各种奖牌,也变成了抖音和小红书平台上的主流社交货币。这些平台上的话题走向也从“赢取一块新奖牌”,到“用A联名奖牌换B联名奖牌”,后来又变成“花式布置奖牌墙”。如今淘宝闲鱼上,也开始出现承接Keep代跑的职业黄牛。

  线上跑步赛事的开展成为Keep商业化的新增长点,而与知名IP合作的定制赛事和奖牌,则成为Keep利用情绪价值,吸引年轻用户积极参与的催化剂,也为Keep 拓展用户来源增加了新的想象力。

  怂火锅的另类突围:以快乐文化创造情绪价值

  说完Keep,我们再来看情绪价值的另一个样本——怂火锅。

  在海底捞的带动下,火锅俨然成了最为拥挤的赛道,巴奴、德庄、朝天门、小龙坎、秦妈等品牌纷纷发力,争抢着市场和消费者的注意力。有主打毛肚的、有主打蛙鱼头的、有主打虾火锅的,还有主打麻辣、主打菌汤的……火锅品类越来越细分,竞争也越发激烈。

  而在这样的现状下,怂火锅仍然找到了自身的差异化定位,通过提供独特的情绪价值,一炮而红。

  怂火锅为自己找到的定位是“快乐”,通过洞察到当代年轻人“仪式感”、“颜值即正义”、“社交恐惧”、“社牛属性”等标签,怂火锅提炼出自身的精神内核:忘掉烦恼、及时行乐,并以此来打造怂火锅的品牌文化。

  这跟迪士尼的“快乐”文化如出一辙。

  穿着卡通又可爱的店员,妥妥是火锅店的气氛组,一边唱一边跳的快乐上菜方式,以及随处可见的“开心万岁”标语和漫画,消费者很容易被这种快乐氛围所感染。

  在抖音、小红书、微博等社交平台上,怂火锅的讨论热度不低,类似“高颜值店员热舞”、“欢乐的庆生氛围”等,也引发网友不少热议。

  当然,除了这些肉眼可见的快乐气氛,怂火锅还从店面设计(独特的工业风装修)、锅底设计(只做一种锅底:独特的牛油辣搭果蔬鸳鸯锅,主推不过夜鲜切牛肉)等维度,通过健康、独特且美味的用餐氛围,去不断强化快乐的用餐体验,进而感染受众,产生情绪共鸣。

  此外,怂火锅的“认怂三不收”:不收茶位费、不收调料费、不收纸巾费,也赢得网友一片叫好,有网友感叹:“光这三不收就拿捏住我了!”

  怂火锅成立于2020年,跟网红品牌太二酸菜鱼同属于九毛九集团。尽管成立时间短,并且又经历了疫情的冲击,怂火锅的表现却十分亮眼,短短三年,营业额从748万元增长到2.56亿元。据媒体报道,5月15日怂火锅在广州市天河区美林M·LIVE天地一开业,排队取号数量就达到了7700,打破了去年怂火锅单店一天最高4800个的取号记录。

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参考文献

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