市场需求测量

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　　市场需求测量，是依据有关市场的信息、资料进行分析而做出对市场发展趋势的判断。

　　市场需求测量的内容广泛，可以划分为产品层次、空间层次和时间层次三种类型，其中产品层次必须落实到空间层次上，而产品层次和空间层次都要受到时间层次的制约。

　　图：市场需求测量结构图

　　（1）市场需求量

　　市场需求量是指某一产品在某一地区和某一时期内，在一定的营销环境和营销方案的作用下，愿意购买该产品的顾客群体的总数。这个定义包括了八个因素：

　　①产品。因为产品范围是广泛的，即使是同一类产品的实际需求往往存在多种差异，在企业进行需求测量时，要明确规定产品的范围。

　　②总量。它通常表示需求的规模，可用实物数量、金额数量或相对数量来衡量。如全国手机的市场需求可被描述为7000万台或1500亿元，广州地区的手机市场需求占全国的总需求的10%。

　　③消费者群体。在对市场需求测量时，不仅要着眼于总市场的需求，还要分别对各细分市场的需求加以确定。

　　④地理区域。在一个地域较广的国家里，不同地域间存在差异。

　　⑤时间周期。由于企业的营销计划一般有长期、中期、短期之分，与之相对应有不同时期的需求测量。

　　⑥营销环境。在进行市场需求测量时，应注意对各类因素的相关分析。

　　⑦购买。只有购买需求才能转变成真正的市场需求。

　　⑧企业的营销活动。通常，企业的营销决策对市场需求有直接的影响。

　　（2）市场需求潜量

　　市场需求潜量是指在一定时期、一定市场区域内、特定的营销环境以及企业促销力度的条件下，某一产品可能的最高市场需求量。这个概念特别强调特定的营销环境，主要是因为在不同的营销环境下，市场需求潜量有着明显的差异。例如，繁荣期的汽车市场潜量明显高于衰退期。

　　（3）企业需求量

　　企业需求量是指企业在市场需求总量中所占的份额。

　　（4）企业需求潜量

　　企业需求潜量是指某企业经过促销努力，在市场开发达到最高程度的情况下，出现的最高水平的市场需求量。在特殊情况下，企业需求潜量可能与市场潜量等同，但在绝大多数情况下，企业需求潜量低于市场需求潜量。

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