市场需求预测

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什么是市场需求预测

  市场需求预测是指通过对消费者的购买心理和消费习惯的分析,以及对国民收人水平、收人分配政策的研究,推断出社会的市场总消费水平。

  市场需求预测是市场研究中最重要的一部分,也是最复杂的一部分。

市场需求预测的内容

  其内容包括:(1)对某一种或几种产品潜在需求预测;(2)对潜在供应的估计;(3)对拟设中的产品市场渗透程度的估计;(4)某段时间内潜在需求的定量和定性特征。除了全部和大部分供出口的产品以外,对产品的潜在需求主要以国内市场为基础进行预测。

本国市场需求预测的步骤

  对本国需求预测的基本步骤为:(1)收集并分析当前消费量及其在一段时期的变化率;(2)按市场每个部分将消费量数据分类;(3)确定以往需求的决定因素,以及其对以后需求的影响;(4)预测这些决定因素的发展及其对需求的影响;(5)以一种或几种方法的组合,对这些决定因素进行判断,并预测需求。

  对于某些产品不仅要分析国内市场需求,同时要探索出口的可能,对出口市场的需求进行预测。对于出口市场的评价与国内市场的评价重点有所不同。对于过去已经出口或目前开始出口的产品,首先要分析和评价以下有关数据:出口数量、单位、单价、过去或目前的输出国,以及出口产品的特点(例如质量规格、使用本国或外国的商标,是否利用某一外国销售机构)。当某些进口国对机械产品和其他产品实行特定规定时,就要明确这些特定产品的特定规格。这类情报一般可以从出口部门或进口国获得。此外,还应研究一些可能进口这类产品国家的发展趋势、进口政策、海运费用和市场规模等。

市场需求预测的方法

  市场需求预测是在营销调研的基础上,运用科学的理论和方法,对未来一定时期的市场需求量及影响需求诸多因素进行分析研究,寻找市场需求发展变化的规律,为营销管理人员提供未来市场需求的预测性信息

  1、购买者意向调查法

  多用于工业用品和耐用消费品,适宜作短期预测

  2、综合销售人员意见法

  即分别收集销售人员对预测指标估计的最大值、最可能值及最低值及其发生的概率,集中所有参与预测者的意见,整理出最终预测值的方法。

  3、专家意见法

  4、市场试验法

  多用于投资大、风险高和有新奇特色产品的预测。

  5.时间序列分析法

  将某种经济统计指标的数值,按时间先后顺序排列形成序列,再将此序列数值的变化加以延伸,进行推算,预测未来发展趋势。

  产品销售的时间序列(Y),其变化趋势主要是受下四种因素的影响:

  • 趋势(T)
  • 周期(C)
  • 季节(A)
  • 不确定因素(E)

  6、直线趋势法

  运用最小平方法,以直线斜率表示增长趋势的外推预测方法。公式为:

      Y=a+bX

  式中:a为直线在Y轴上的截距;

    b为直线斜率;

    Y为预测目标值

    X为时间。

  在已知n个观察值(xi,yi)的情况下(i=1,2,…,n),可依据下式求出参数a、b,然后建立直线趋势方程进行预测。

  7、统计需求分析法

  统计需求分析是运用一整套统计学方法,发现影响企业销售的最重要的实际因素及其影响力大小的方法。

市场需求预测的程序

  掌握市场需求预测的程序,是需求预测工作中最基本的一环,以此为基础,才能顺利地将预测工作进行到底。

选择预测目标

  进行市场预测首先要明确预测的目标是什么。所谓目标就是指预测的具体对象的项目和指标,为什么要进行这次预测活动,这次预测要达到什么直接目的。其次还要分析预测的时间性、准确性要求,划分预测的商品、地区范围等具体问题。

  对市场经济活动可以从不同的目的出发进行预测,预测目标不同,需要的资料、采取的预测方法也都有一些区别。有了明确的预测目标,才能根据目标需要收集资料,才能确定预测进程和范围。

  确定了预测目标,接着要分析预测的时间性和准确性要求。如果是短期预测允许误差范围要小,而中长期预测,误差在20% 耀30%之间则是允许的。预测的地区范围应是企业的市场活动范围,每次预测要根据管理决策的需要,划定预测的地区范围,过宽过窄都会影响预测的进程。

广泛收集资料

  进行预测必须要有充分的市场信息资料,因此,在选择、确定市场预测目标以后,首要的工作就是广泛系统地收集与本次预测对象有关的各方面数据和资料。收集资料是市场预测工作的重要环节。按照市场预测的要求,凡是影响市场供求发展的资料都应尽可能地收集。资料收集得越广泛、越全面,预测的准确性程度就能相应提高。在这里,市场调查材料是一个重要的信息来源。

  收集的市场资料可分为历史资料和现实资料两类。历史资料包括历年的社会经济统计资料、业务活动资料和市场研究信息资料。现实资料主要包括目前的社会经济和市场发展动态,生产、流通形势、消费者需求变化等。收集到的资料,要进行归纳、分类、整理,最好分门别类地编号保存。在这个过程中,要注意标明市场异常数据,要结合预测进程,不断增加、补充新的资料。

选择预测方法

  收集完资料后,要对这些资料进行分析、判断。常用的方法是首先将资料列出表格,制成图形,以便直观地进行对比分析,观察市场活动规律。分析判断的内容还包括寻找影响因素与市场预测对象之间的相互关系,分析预测期市场供求关系,分析判断当前的消费需求及其变化,以及消费心理的变化趋势等。

  在分析判断的过程中,要考虑采用何种预测方法进行正式预测。市场预测有很多方法,选用哪种方法要根据预测的目的和掌握的资料来决定。各种预测方法有不同的特点,适用于不同的市场情况。一般而言,掌握的资料少、时间紧,预测的准确程度要求低,可选用定性预测方法。掌握的资料丰富、时间充裕,可选用定量预测方法。在预测过程中,应尽可能地选用几种不同的预测方法,以便互相比较,验证其结果。

建立模型,进行计算

  市场预测是运用定性分析和定量测算的方法进行的市场研究活动,在预测过程中,这两方面不可偏废。

  一些定性预测方法,经过简单的运算,可以直接得到预测结果。定量预测方法要应用数学模型进行演算、预测。预测中要建立数学模型,即用数学方程式构成市场经济变量之间的函数关系,抽象地描述经济活动中各种经济过程、经济现象的相互联系,然后输入已掌握的信息资料,运用数学求解的方法,得出初步的预测结果。

评价结果,编写报告

  通过计算产生的预测结果,是初步的结果,这一结果还要加以多方面的评价和检验,才能最终使用。检验初步结果,通常有理论检验、资料检验和专家检验。理论检验是运用经济学市场学的理论和知识,采用逻辑分析的方法,检验预测结果的可靠性程度。资料检验是重新验证、核对预测所依赖的数据,将新补充的数据和预测初步结果与历史数据进行对比分析,检查初步结果是否合乎事物发展逻辑,符合市场发展情况。专家检验是邀请有关方面专家,对预测初步结果作出检验、评价,综合专家意见,对预测结果进行充分论证。

  对预测结果进行检验之后,就可以着手准备编写预测报告了。与市场调查报告相似,预测报告也分为一般性报告和专门性报告,每次预测根据不同的要求,编写不同类型的报告。

对预测结果进行事后鉴别

  完成预测报告,并不是预测活动的终结,下一步还要对预测结果进行追踪调查。市场预测结果是一种有科学根据的“假定”,这种“假定”毕竟仍要由市场发展的实际过程来验证,因此,预测报告完成以后,要对预测结果进行追踪,考察预测结果的准确性和误差,并分析总结原因,以便取得预测经验,不断提高预测水平。

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